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Kommunikationsinstrumente Werbekonzept

Werbekonzept

Werbekonzept

23
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Flashcards 23
Language Deutsch
Category Marketing
Level Other
Created / Updated 27.10.2019 / 21.04.2023
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Study

In welche Phasen ist das Werbekonzept unterteilt?

  1. Analyse
  2. Planung
  3. Durchführung
  4. Kontrolle

Was passiert in der Analysephase?

  • Situationsanalyse
  • Werbliche Problemstellung

Was passiert in der Planungsphase?

  • Wahl der Werbezielgruppen
  • Definition der Werbeziele
  • Bestimmung der Positionierung
  • Gestimmung der Copy-Plattform
  • Bestimmung der Media-Plattform
  • Festlegung des Werbebudgets

Was passiert in der Durführungsphase?

  • Realisierung der Werbemassnahmen

Was passiert in der Kontrollphase?

  • Kontrolle des Werbeerfolgs

Was umfasst die Situationsanalyse?

  • Bestandesaufnahme werberelevanter Sachverhalte
  • Erkennen von Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen
  • Aufdecken werblicher Problemstellung eines Produkts, einer Marke, eines Unternehmens

Dient als Grundlage zur Festlegung von Werbezielen

Was sind Zielgruppen der Werbung?

  • Potenzielle Kunden
  • Bestehende Kunden
  • Öffentlichkeit
  • Medien & Journalisten
  • Lieferanten & Absatzmittler
  • Influencer
  • Politisches Umfeld: Schweiz, Kantone, Gemeinden
  • Eigene Mitarbeiter (Verkauf)

Nach welchen Merkmalen beschreiben wir eine Zielgruppe?

  • Soziodemografische Merkmale (Demografische und Sozioökonomische)
  • Psychologische Merkmale
  • Produkt- und konsumbezogene Merkmale
  • Diffusions- und kommunikationsbezogene Merkmale

Was sind soziodemografische Merkmale?

  • Geschlecht 
  • Alter 
  • Bildung
  • Berufstätigkeit
  • Einkommensklasse
  • Haushaltsgrösse
  • Siedlungsart
  • Wirtschaftsgebiet

Was sind psychologische Merkmale?

  • Einstellungsstrukturen: Meinung, Haltung zu Produkt, Produktbereich, Marke, Hersteller
  • Grad der Motivation: Intensität und Richtungen der Motivation: High/Low Involvement (alltägliches Engagement) Unterschieden werden; Nicht Motivierte, ambivalent Motivierte (Unentschlossene) und Motivierte
  • Problemrelevante psychologische Faktoren: kauffördernde / kaufhemmende Faktoren
  • Konsumrelevante psychologische Faktoren: Safety-Typus, Hedonismus, Sparsamkeit, Konsumorientierung, Narzissmus, Exhibitionist(Status), Leistungsorientierung etc.

Intensität undArt der Ansprache sind entscheidend für die Bestimmung der Zielwirkungen

Was sind Produkt- und konsumbezogene Merkmale?

  • Wissensbezogene Merkmale: Personen mit / ohne Produktkenntnisse
  • Verwendungsbezogene Merkmale: Verwender von Konkurenzprodukten, jetzige / frühere / potentielle Produktverwender, Non-User, Heavy User, Dauerverwender, sporadische Verwender
  • Zufriedenheitsbezogene Merkmale: zufriedene / unzufriedene Produktverwender (Wechsler)
  • Konsumbezogene Merkmale: Produktkäufer, Personen mit / ohne Kaufabsicht, Erstkäufer, Wiederholungskäufer, Produktkaufbeeinflusser  

Entscheidend für die Bestimmung der Zielrichtungen der Werbestrategie 

  • Was sind Diffusions- und kommunikationsbezogene Merkmale?

  • Diffusionsbezogene Merkmale: Innovatoren, Frühadopter, frühe / späte Mehrheit, Nachzügler
  • Konsumbezogene Merkmale: Kaufentscheider, Kaufbeeinflusser (Opinionleader, interne / externe Beeinflusser)
  • Kommunikationsbezogene Merkmale: positiv / negativ zur Werbung eingestellt, hohe / geringe Lernmotive (High / Low Involvement), hoher / geringer Informationskonsum

Entscheidend für die Bestimmung der Art der Ansprache (visuell, audiovisuell, verbal)

Bei den Kommunikationszielen unterscheiden wir zwischen..?

  • Psychologischen Zielen (Wahrnehmung Kampagne, Produktinteresse, Probierkäufe)
  • Ökonomischen Zielen (Umsatz, Gewinn, Absatz)

In welche Gruppen erden psychologische Werbeziele unterteilt?

  • Kognitiv-orientierte Ziele
  • Affektiv-otientierte Ziele
  • Konativ-orientierte Ziele

Was sind mögliche kognitiv-orientierte Ziele?

  • Aufmerksamkeit
  • Wahrnehmung einer Kampagne
  • Kenntnis von Marken, Leistungen und Produkten des Unternehmens
  • Verbesserung des Informationsstands z.B. Produktinnovationen oder -variationen
  • Kenntnis Vorteile ggü. Konkurenzprodukten
  • Kenntnis Einkaufsstätten

Was sind mögliche affektiv-orientierte Ziele?

  • Interess an Produkten und Leistungsangeboten
  • Einstellung zu Marken, Produkten und Unternehmen
  • Aufbau, Pflege und Veränderung des MErken- Unternehmensimages
  • Produkt und Markenpositionierung
  • Emotionales Erleben der Marke
  • Glaubwürdigkeit des Unternehmens bzw. der Marke
  • Vertrauensbildung

Was sind mögliche konativ-orientierte Ziele?

  • Aktives Informationsverhalten der Konsumenten ( Anforderung von Prospekten, Aufforderung zur Händlerberatung)
  • Kaufabsicht 
  • Probierkäufe
  • Beschwerdeverhalten und aktives, kritisches Feedback
  • Kundenbindung
  • Weiterempfehlung von Produkten und Leistungen
  • Anregung zu positiver Mundpropaganda
  • Förderung von Wiederkauf und Cross-Selling

Wie und anhand welcher Kriterien werden Werbeziele definiert?

Aufbauend nach: 

  • Bekanntheit
  • Wissen 
  • Einstellung
  • Verhalten

Worauf ist bei der Formulierung von Werbezielen zu achten?

Korrektes Präzisieren von:

  • Zielinhalt      -> Was?       = Zielart, z.B. Steigerung des Bekanntheitsgrads
  • Zielausmass  -> Wie viel? = Quantität, z.B. auf 70%
  • Zielzeitraum -> Wann?     = Zieltermin, z.B. bis 31.12.2020
  • Zielort           -> Wo?         = Geografischer Raum, z.B. ganze Schweiz

An was orientiert sich die Positionierung?

  • Von Konsumenten wahrgenommenen Produkteigenschaften im Vergleich zu Konkurrenzprodukten

Unerlässlich um sich erfolgreich von Konkurrenz abzugrenzen. Besonders bei austauschbaren Produkten

Basis der Werbestrategie sind?

  • Marketingstrategie
  • Kommunikationstrategie

Welche Strategien werden in der Werbung häufig eingesetzt?

  • Reklamestrategie -> Aufmerksamkeit Werbebotschaft, z.B. Aktions- oder Ausverkaufswerbung, absatzfördernde Werbung
  • Impact-Strategie -> Bekanntheit Produkt, Marke oder Unternehmung aufbauen / stark informativ / intensiv und dominant in Grösse und Farbe / hoher Werbedruck / intensive Streuung der Werbemittel, z.B. Produktneuheiten, Produkteinführung
  • Image-Strategie -> Aufbau einer starken, eigenständigen Produktpersönlichkeit / Bedürfnisse Idealprofil Käufergruppe ansprechen, z.B. Produktpositionierungsstrategie
  • Motivationsstrategie -> Starke Verbrauchermotive ansprechen / hohe Erwartungen wecken und befriedigen, z.B. vermitlung von Sicherheit, Ästhetik, Lifestyle-Bedürfnisse
  • Psychoanalytische Strategie -> intensive Motivationsstrategie / pyschologische Konfliktsituation beim Umworbenen lösen (Ungesundes = Gönn dir was!) / Emotionalisierung des Werbeobjekts (Gluscht-Appeal) z.B. Lebensmittel

Was sind die Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung?

  • Aufmerksamkeitsstärke der Kampagnen
  • Relevanz der Botschaften
  • Glaubwürdigkeit der Botschaften
  • Merkfähigkeit der Botschaften
  • Kontinuität der Botschaften und der Werbeaktivitäten insgesamt

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