Kommunikationsinstrumente Werbekonzept
Werbekonzept
Werbekonzept
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Lernkarten
In welche Phasen ist das Werbekonzept unterteilt?
- Analyse
- Planung
- Durchführung
- Kontrolle
Was passiert in der Analysephase?
- Situationsanalyse
- Werbliche Problemstellung
Was passiert in der Planungsphase?
- Wahl der Werbezielgruppen
- Definition der Werbeziele
- Bestimmung der Positionierung
- Gestimmung der Copy-Plattform
- Bestimmung der Media-Plattform
- Festlegung des Werbebudgets
Was passiert in der Durführungsphase?
- Realisierung der Werbemassnahmen
Was passiert in der Kontrollphase?
- Kontrolle des Werbeerfolgs
Was umfasst die Situationsanalyse?
- Bestandesaufnahme werberelevanter Sachverhalte
- Erkennen von Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen
- Aufdecken werblicher Problemstellung eines Produkts, einer Marke, eines Unternehmens
Dient als Grundlage zur Festlegung von Werbezielen
Was sind Zielgruppen der Werbung?
- Potenzielle Kunden
- Bestehende Kunden
- Öffentlichkeit
- Medien & Journalisten
- Lieferanten & Absatzmittler
- Influencer
- Politisches Umfeld: Schweiz, Kantone, Gemeinden
- Eigene Mitarbeiter (Verkauf)
Nach welchen Merkmalen beschreiben wir eine Zielgruppe?
- Soziodemografische Merkmale (Demografische und Sozioökonomische)
- Psychologische Merkmale
- Produkt- und konsumbezogene Merkmale
- Diffusions- und kommunikationsbezogene Merkmale
Was sind soziodemografische Merkmale?
- Geschlecht
- Alter
- Bildung
- Berufstätigkeit
- Einkommensklasse
- Haushaltsgrösse
- Siedlungsart
- Wirtschaftsgebiet
Was sind psychologische Merkmale?
- Einstellungsstrukturen: Meinung, Haltung zu Produkt, Produktbereich, Marke, Hersteller
- Grad der Motivation: Intensität und Richtungen der Motivation: High/Low Involvement (alltägliches Engagement) Unterschieden werden; Nicht Motivierte, ambivalent Motivierte (Unentschlossene) und Motivierte
- Problemrelevante psychologische Faktoren: kauffördernde / kaufhemmende Faktoren
- Konsumrelevante psychologische Faktoren: Safety-Typus, Hedonismus, Sparsamkeit, Konsumorientierung, Narzissmus, Exhibitionist(Status), Leistungsorientierung etc.
Intensität undArt der Ansprache sind entscheidend für die Bestimmung der Zielwirkungen
Was sind Produkt- und konsumbezogene Merkmale?
- Wissensbezogene Merkmale: Personen mit / ohne Produktkenntnisse
- Verwendungsbezogene Merkmale: Verwender von Konkurenzprodukten, jetzige / frühere / potentielle Produktverwender, Non-User, Heavy User, Dauerverwender, sporadische Verwender
- Zufriedenheitsbezogene Merkmale: zufriedene / unzufriedene Produktverwender (Wechsler)
- Konsumbezogene Merkmale: Produktkäufer, Personen mit / ohne Kaufabsicht, Erstkäufer, Wiederholungskäufer, Produktkaufbeeinflusser
Entscheidend für die Bestimmung der Zielrichtungen der Werbestrategie
- Was sind Diffusions- und kommunikationsbezogene Merkmale?
- Diffusionsbezogene Merkmale: Innovatoren, Frühadopter, frühe / späte Mehrheit, Nachzügler
- Konsumbezogene Merkmale: Kaufentscheider, Kaufbeeinflusser (Opinionleader, interne / externe Beeinflusser)
- Kommunikationsbezogene Merkmale: positiv / negativ zur Werbung eingestellt, hohe / geringe Lernmotive (High / Low Involvement), hoher / geringer Informationskonsum
Entscheidend für die Bestimmung der Art der Ansprache (visuell, audiovisuell, verbal)
Bei den Kommunikationszielen unterscheiden wir zwischen..?
- Psychologischen Zielen (Wahrnehmung Kampagne, Produktinteresse, Probierkäufe)
- Ökonomischen Zielen (Umsatz, Gewinn, Absatz)
In welche Gruppen erden psychologische Werbeziele unterteilt?
- Kognitiv-orientierte Ziele
- Affektiv-otientierte Ziele
- Konativ-orientierte Ziele
Was sind mögliche kognitiv-orientierte Ziele?
- Aufmerksamkeit
- Wahrnehmung einer Kampagne
- Kenntnis von Marken, Leistungen und Produkten des Unternehmens
- Verbesserung des Informationsstands z.B. Produktinnovationen oder -variationen
- Kenntnis Vorteile ggü. Konkurenzprodukten
- Kenntnis Einkaufsstätten
Was sind mögliche affektiv-orientierte Ziele?
- Interess an Produkten und Leistungsangeboten
- Einstellung zu Marken, Produkten und Unternehmen
- Aufbau, Pflege und Veränderung des MErken- Unternehmensimages
- Produkt und Markenpositionierung
- Emotionales Erleben der Marke
- Glaubwürdigkeit des Unternehmens bzw. der Marke
- Vertrauensbildung
Was sind mögliche konativ-orientierte Ziele?
- Aktives Informationsverhalten der Konsumenten ( Anforderung von Prospekten, Aufforderung zur Händlerberatung)
- Kaufabsicht
- Probierkäufe
- Beschwerdeverhalten und aktives, kritisches Feedback
- Kundenbindung
- Weiterempfehlung von Produkten und Leistungen
- Anregung zu positiver Mundpropaganda
- Förderung von Wiederkauf und Cross-Selling
Wie und anhand welcher Kriterien werden Werbeziele definiert?
Aufbauend nach:
- Bekanntheit
- Wissen
- Einstellung
- Verhalten
Worauf ist bei der Formulierung von Werbezielen zu achten?
Korrektes Präzisieren von:
- Zielinhalt -> Was? = Zielart, z.B. Steigerung des Bekanntheitsgrads
- Zielausmass -> Wie viel? = Quantität, z.B. auf 70%
- Zielzeitraum -> Wann? = Zieltermin, z.B. bis 31.12.2020
- Zielort -> Wo? = Geografischer Raum, z.B. ganze Schweiz
An was orientiert sich die Positionierung?
- Von Konsumenten wahrgenommenen Produkteigenschaften im Vergleich zu Konkurrenzprodukten
Unerlässlich um sich erfolgreich von Konkurrenz abzugrenzen. Besonders bei austauschbaren Produkten
Basis der Werbestrategie sind?
- Marketingstrategie
- Kommunikationstrategie
Welche Strategien werden in der Werbung häufig eingesetzt?
- Reklamestrategie -> Aufmerksamkeit Werbebotschaft, z.B. Aktions- oder Ausverkaufswerbung, absatzfördernde Werbung
- Impact-Strategie -> Bekanntheit Produkt, Marke oder Unternehmung aufbauen / stark informativ / intensiv und dominant in Grösse und Farbe / hoher Werbedruck / intensive Streuung der Werbemittel, z.B. Produktneuheiten, Produkteinführung
- Image-Strategie -> Aufbau einer starken, eigenständigen Produktpersönlichkeit / Bedürfnisse Idealprofil Käufergruppe ansprechen, z.B. Produktpositionierungsstrategie
- Motivationsstrategie -> Starke Verbrauchermotive ansprechen / hohe Erwartungen wecken und befriedigen, z.B. vermitlung von Sicherheit, Ästhetik, Lifestyle-Bedürfnisse
- Psychoanalytische Strategie -> intensive Motivationsstrategie / pyschologische Konfliktsituation beim Umworbenen lösen (Ungesundes = Gönn dir was!) / Emotionalisierung des Werbeobjekts (Gluscht-Appeal) z.B. Lebensmittel
Was sind die Anforderungen an eine erfolgreiche Werbung?
- Aufmerksamkeitsstärke der Kampagnen
- Relevanz der Botschaften
- Glaubwürdigkeit der Botschaften
- Merkfähigkeit der Botschaften
- Kontinuität der Botschaften und der Werbeaktivitäten insgesamt
