BWL I Teil 2

Selbstverwirklichung (Wachstumsbedürfnis)

ICH-Bedürfnisse (Wachstumsbedürfnis) 

Soziale Bedürfnisse (Defizitbedürfnis)

Sicherheitsbedürfnisse (Defizitbedürfnis)

Grundbedürfnissse (Defizitbedürfnis)

Ein Produkt kann für verschiedene Kunden einen anderen Produktnutzen haben. Der gleiche Produktnutzen kann durch verschiedene Produkte befriedigt werden. In dem Fall, kann z. Bsp. ein hochwertiges Auto den gleichen konvergenten Produktnutzen (Statussymbol) wie eine teure Armbanduhr haben. Es wird also durch verschiedene Produkte den gleichen Nutzen erzielt. 

Produktmarktkonzept:

Nach Produktklassen: Uhren, Schokolade, Bier, Shampoo, usw. 

Bedarfsmarktkonzept:

Nach Konsumentenbedürfnissen: etwas Süsses, etwas Erfrischended, Mobilität, Hygiene,  usw.

-Wettbewerb innerhalb Branche

-Verhandlungsstärke der Lieferanten

-Verhandlungsstärke der Abnehmer

-Bedrohung durch neue Anbieter

-Bedrohung durch Substitute

B2C: oft viele kleine Nachfrager; Service, Handel, Direktvertrieb

B2B: oft wenige grosse Nachfrager, internationales Beschaffungswesen, (kurzfristig) unelastische Nachfrage, starke Nachfrageschwankungen

B2B2C (zweiseitige Märkte): viele B und viele C, schwieriger Start

Explorative Forschung: Falls Markt weitgehend unerforscht; Sammlung grundlegender Informationen und Ableitung erster Hypothesen.

Deskriptive Forschung: Umfassende Beschreibung der Untersuchungsgegenstände; z. Bsp. zur Ermittlung des Marktpotenzials.

Ursachenforschung: Hypothesen zu Ursache-Wirkungszusammenhänge werden untersucht oder die Zusammenhänge experimentell ermittelt. 

-Beobachtung

-Befragung

-Experiment im Labor

-Experiment im Feld

-Fragebogen per Post

-Telefoninterview

-Persönliches Interview

-Internet

Zufallsorientierte Verfahren:

Einfache Zufallsauswahl (Jedes Element gleiche und bekannte Chance ausgewählt zu werden) 

Geschichtete Zufallsauswahl (in Schichten geteilt und aus jeder Schicht(z. Bsp. Altersklassen) wird eine Zufallsstichprobe gezogen

Flächenauswahlverfahren (in Gruppen, die sich gegenseitig ausschliessen, geteilt und aus relevanten Gruppe eine Stichprobe gezogen

Nicht-zufallsorientierte Verfahren:

Willkürliche Auswahl (von Personen, welche man am einfachsten erreichen kann (z. Bsp. Fussgängerzone)

Beurteilungsauswahl (auf geeignete Elemente, welche es am aussichtsreichsten ist am meisten Informationen zu erhalten, abgestimmte Auswahl)

Quota-Verfahren (vorgegebene Anzahl Probanden, welche die Struktur der Gesamtheit abbilden)

Nicht metrische Skalen (kategorial):

-Nominalskala: Klassifizierung qualitativer Eigenschaftsausprägungen; Geschlecht (männlich/weiblich), Familienstand (ledig/verheiratet/usw.) 

-Ordinalskala: Rangwert mit Ordinalzahlen; Zufriedenheitmessung auf 7-Punkte Skala mit den Ankern: sehr unzufrieden (1) und sehr zufrieden (7)

Metrische Skalen (kardinal):

-Intervallskala: Skala mit gleich grossen Abschnitten ohne natürlichen Nullpunkt; Temperaturskala (z. B. in Grad Celsius) 

-Ratioskala:Skala mit gleich grossen Abschnitten natürlichen Nullpunkt; Alter, Einkommen, Umsatz

-Offene Fragen: keine Hinweise auf Antworten, oberflächliches Antwortverhalten (durchklicken) erschwert, originelles Antwortverhalten möglich

-Geschlossene Fragen: einfache Beantwortung, einfache Kodierung und Analyse, Gedankliche Inspiration der Befragten, gute Vergleichbarkeit

Konstantsummenverhalten

Rangordnungsverfahren

1. Wahrnehmung des Bedarfs

2. Informationssuche

3. Bewertung von Alternativen

4. Kaufentscheidung

5. Verhalten in der Nachkaufphase

High Involvement & Grosse Unterschiede zwischen Marken: komplexes Such- und Entscheidungsverhalten

High Involvement & Geringe Unterschiede zwischen Marken: dissonanz reduzierendes Kaufverhalten

Low Involvement & Grosse Unterschiede zwischen Marken: Variety Seeking

Low Involvement & Geringe Unterschiede zwischen Marken: Habitualisiertes Kaufverhalten

Stimulus: 

-Marketing Stimuli: Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation

-Andere Stimuli: Wirtschaft, Politik, Kultur, Technologie

Organism ("Black Box" des Käufers) :

-Persönlichkeit und Einstellung des Käufers

-Entscheidungsfindung

Response (Reaktion des Käufers) :

Wahl eines Produkts, Wahl einer Marke, Wahl eines Händlers, Zeitpunkt des Kaufs, Kaufmenge 

-Zugehörigkeitsgruppen (direkter Einfluss, zugehörig): Primärgruppe: Familie, Freunde, Kollegen, etc.; Sekundärgruppe: Gewerkschaft, Religiöse Gruppen

-Referenzgruppen (Direkter oder Indirekter Bezugs- oder Vergleichspunkt bei Verhaltens- und Einstellungsbildung

-Herkunfts- und Lebenspartnerfamilie (Konsumentensozialisation durch Eltern)

-Rollen und Status (Position innerhalb Gruppe, variiert je nach Gruppe) 

Starker Gruppeneinfluss auf Produktwahl; Starker Gruppeneinfluss auf Markenwahl: Öffentliche Luxusgüter (Golfclub, Skiausrüstung, Yacht)

Starker Gruppeneinfluss auf Produktwahl; Schwacher Gruppeneinfluss auf Markenwahl: Private Luxusgüter (Videospiele, Profiküche, Klimaanlage) 

Schwacher Gruppeneinfluss auf Produktwahl; Starker Gruppeneinfluss auf Markenwahl: Öffentliche notwendige Güter (Auto, Armbanduhr, Kleidung) 

Schwacher Gruppeneinfluss auf Produktwahl; Schwacher Gruppeneinfluss auf Markenwahl: Private notwendige Güter (Matratze, Lampe, Kühlschrank) 

- Alter

-Lebensphase

-Beruf

-Finanzielle Situation

-Lebensstil (AIO-Dimensionen Activities, Interests, Opinions) 

-Persönlichkeit und Selbstbild

-Motivation (Zustand der Menschen zum Handeln bewegt, sodass ein bestimmtes Ziel erreicht wird. Ableitung der Motive nach Maslows Bedürfnispyramide) 

-Wahrnehmung (subjektiv; Selektive Wahrnehmung: Ausblenden von Informationen; Selektive Verzerrung: Tendenz, Informationen nach persönlichen Bedeutung abzuwandeln; Selektive Erinnerung: Informationen, die eigenen Erfahrungen und Einstellungen entsprechen, werden eher im Gedächtnis behalten)

-Lernen (Änderung des eigenen Verhaltens aufgrund von Erfahrung (Wiederkauf vs. Erstkauf)

-Überzeugung (Denkmuster in Bezug auf einen Meinungsgegenstand) 

-Einstellung (relativ konstante Bewertungen, Gefühle und Neigungen auf eine Sache oder Idee) 

-Unternehmensspezifisch

-Realistisch

-auf Kernkompetenzen des Unternehmens beruhen und Begeisterung hervorrufen

-richtet sich an Kunden oder andere wichtige Gruppen

-Globale Ziele: Existenzsicherung, Steigerung der Unternehmenswertes, Umsetzung der Vision und Mission, Corporate Social Responsibility

-Ökonomische Ziele: Absatz, Marktanteil, Umsatz, Profit, Rendite, Liquidität, ...

-Psychographische Ziele: Image, Einstellung, Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung

Kundenzufriedenheit, Marktanteil, Absatz, Umsatz, Elastizität, Net-Promotor Score, Churn-Rate

1. Ziele vorgeben

2. Leistung messen

3. Leistung beurteilen

4. Korrekturen vornehmen

-Marktpotenzial: Maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes unter Berücksichtigung der Kaufkraft oder der Höchstmenge eines Produktes.

-Marktvolumen: Realisierte Absatzmenge in einer Periode (1 Jahr) oder

tatsächliche abgesetzte Menge in einer Periode (mengenmässig) oder der tatsächliche erzielte Umsatz in einem Markt in einer Periode (wertmässig)

bereits realisierter Umsatz für ein entsprechendes Produkt

-Markanteil:

Absolut: Anteil gemessen am gesamten Marktvolumen (eigener Umsatz/Marktvolumen*100)

Relativ: Anteil gemessen am grössten Wettbewerber (eigener Umsatz/Umsatz grösster Wettbewerber*100)

Beschreibt Verhältnis von Produktleistung zu Produkterwartung.

Kunden...

... sind  weniger Preissensibel

... sind loyaler

... haben grösseres Cross und Up-Selling Potenzial

... empfehlen Marke weiter

-Unternehmen ist bereit soziale und Umweltverantwortung zu übernehmen.

-Strategie zur langfristigen Befriedigung von Konsumenten- und  Mitarbeiterbedürfnissen.

-Strategie um Bekanntheitsgrad oder eigenes Image zu verbessern. (Öffentlichkeitsarbeit (PR), Mundpropaganda (WOM) oder Social Media (da oft glaubwürdiger als eigene Werbung))

-Druck von Verbraucher- und Umweltschutzvereinigungen. (Balance zwischen Profitabilitäts-, Kunden- und Gesellschaftsinteressen) 

Stärken-Schwächen und Chancen-Risiken Analyse:

Interne Analyse (Finanzen, Know-how, Image, Personal,  usw.) führt zur Definition der Kernkompetenzen. (Stärken und Schwächen)

Externe Analyse (Technologie, Trends, Wettbewerb, Politik, usw.) führt zur Definition von Strategischen Erfolgsfaktoren. (Chancen und Risiken)

-Relativer Marktanteil hoch; Marktwachstum hoch - > "Stars"

-Relativer Marktanteil hoch; Marktwachstum tief - >  "Cashcows" 

-Relativer Marktanteil tief; Marktwachstum hoch - > "Question mark"

-Relativer Marktanteil tief; Marktwachstum tief - > "Poor dogs"

Grösse des Marktes wird anhand der Grösse des Punktes angegeben. (Je grösser der Punkt, desto grösser der Markt) 

-Entscheidungskriterium was für ein Produkt und wo man dieses kauft. (Preisniveau eines Geschäfts kann verschiedene Kunden anlocken/verdrängen) (+) 

-Schnelle Umsetzbarkeit (+)

-Kein bzw. geringer Mitteleinsatz (+) 

-Grosse Wirkungsstärke, insb. auf kurzfristigen Absatz (+)

-Hohe Wirkungsgeschwindigkeit (+)

-Lösen oft schnelle Wettbewerbsreaktionen aus (Preisschlacht) (-)

-Schwere Revidierbarkeit und Referenzpreiseffekte (Preise werden mit Preisvorstellungen relativ verglichen) (-)