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Fichier Détails
| Cartes-fiches | 157 |
|---|---|
| Langue | Deutsch |
| Catégorie | Marketing |
| Niveau | Université |
| Crée / Actualisé | 17.06.2018 / 11.02.2020 |
| Lien de web |
https://card2brain.ch/box/20180617_marketingmanagement_Ct-7
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| Intégrer |
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Marketingdefinition American Marketing Association (2003)
- Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value for customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.
- CCD Value
- Kundenaquisition (Neukunden)
- Kundenbindung (Bestandskunden)
- Leistungsinnovation (neue Leistungen)
- Leistungspflege (bestehende Leistungen)
- Analyse
- Situationsanalyse
- Prognose
- Strategische Marketingplanung
- Marketingziele
- Marketingstrategie
- Operative Marketingplanung
- Marketing-Mix
- Realisation
- Marketing-Implementierung
- Erfassung und Rückkopplung der Erfolgswirkungen
- Marketing-Controlling
- Mikroumwelt
- Engste Bindung zwischen den Unternehmensaktivitäten und den externen Transaktionspartnern (Lieferanten, Handel, Konsumenten, Konkurrenten, Behörden)
- Makroumwelt
- Faktoren, die von einem einzelnen Unternehmen nicht kontrolliert werden können
Marktteilnehmer
- Aktuelle Nachfrager (Käufer, Konsumenten, Kunden, Verbraucher)
- Potenzieller Nachfrager (Käufer, Konsumenten, Kunden, Verbraucher)
- Aktuelle Anbieter (Konkurrenten, Wettbewerber)
- Potenzielle Anbieter (potenzieller Konkurrenten, Wettbewerber)
- Absatzmittler (Handelsunternehmen, Makler, Handelsvertreter)
- Absatzhelfer (Logistikunternehmen, Preisagenturen, Adressenverlage)
- Hierzu zählen auch Banken, die die Abwicklung des Zahlungsverkehrs zwischen Anbieter und Nachfrager unterstützen sowie Finanzierungsleistungen erbringen. Ebenso Versicherungen, die z.B. Transportversicherungen zur Verfügung stellen
- Beeinflusser (Warentestinstitute, Verbraucherberatungen, Internetportale)
- Staat, sofern er als Nachfrager oder Anbieter von Marktleistungen auftritt
- Ökonomische
- Kennzahlen wie z.B. Absatz, Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag, Gewinn, Rendite, etc.
- Psychographische
- Steuern das Verhalten der Konsumenten z.B. Bekanntheitsgrad, Image und Einstellung, Kundenzufriedenheit, Kaufpräferenz, Kundenbindung
Besondere Formen des Marketingmanagements + Beispiele
- Konsumgütermarketing
- kurze Produktlebenszyklen
- Preiskämpfe, ausgelöst durch zunehmenden Wettbewerb durch Handelsmarken und kurze Produktlebenszyklen
- Bedrohung durch „Me-too“-Produkte und Markenpiraterie (Nachahmerprodukte)
- Einsatz von Produktmanagern
- Mehrstufiger Vertrieb
- Nachfrager: Einzelpersonen oder Familien
Besondere Formen des Marketingmanagements
- Nonprofit-Marketing
- Angebot und der Nachfrage nicht kommerzieller Leistungen
- Hierzu zählen u.a. Theater, Museen, Universitäten, Parteien, Behörden, Sozialeinrichtungen
- Arbeitszeit-Verkürzung
- Steigende Lebenserwartung
- Kluft arm vs. Reich
- Sinkendes Vertrauen in Institutionen
- Investitionsgütermarketing
- Einfache Grundstoffen bis hochkomplexe Anlagen
- Komplexität der Leistungen und Kaufentscheidungen sowie der Transaktionswert im Allgemeinen höher als bei Konsumgütern
- Individualmarketing: geringe Anzahl von Kunden, die jeweils eine individuelle Problemlösung wünschen
- Systemlösungen: Paket von Produkt- u. Serviceleistungen wie Beratung, Schulung, Wartung
- Direktvertrieb
- Nachfrager: Organisationen
Besondere Formen des Marketingmanagements
- Dienstleistungsmarketing
- Selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung)
- Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung)
- Die Faktorenkombination des Dienstleisters erfolgt mit dem Ziel, an den externen Faktoren nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung)
- Besonderheiten: Steigender Anteil erwerbstätiger Frauen, Trend zu Convenience, Altersstruktur in der Gesellschaft, E-Business, Value Added Services
- Handelsmarketing
- Standortwahl mit hohem Einfluss auf Erfolg und Image des Händlers
- Die Leistungspolitik umfasst die Bereitstellung von Sachgütern und Dienstleistungen
- Sortimentsgestaltung stellt eine Kernaufgabe des Marketings dar
- Bedeutungszuwachs der Markenpolitik des Handels durch die Entwicklung von Handelsmarken
- Sonderangebote im Rahmen der Preispolitik von hoher Bedeutung
- Kundenkarten im Rahmen des CRM von hoher Bedeutung
- Intensivierung des Online-Vertriebs als zentrale Herausforderung des stationären Handels
- Verkaufsraumgestaltung mit Bedeutung für den Marketing-Mix
- Stationärer/Nicht-Stationärer Handel
Besondere Formen des Marketingmanagements + Beispiele
- Beziehungsorientiertes Marketing
- Das beziehungsorientierte Marketing richtet sich auf alle Phasen einer Kundenbeziehung differenziert aus
- Gemäß der AMA-Definition ist die Gestaltung von Kundenbeziehungen heute ein elementarer Bestandteil des Marketings
- Das moderne Marketingverständnis setzt auf die Gestaltung längerfristiger Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager. Die Bindung des Kunden nach dem Kauf ist die zentrale Anforderung des Relationship-Marketing
- Die Bindung eines bestehenden Kunden ist vielfach günstiger als die Akquise eines Neukunden
- Der Kundenlebenszeitwert ist das Gewinnpotenzial über den gesamten Kundenbeziehungszyklus
- Ableitung des Kundennutzen (4-C-Ansatz)
- Product - Customer solutions
- Price - Cost to the customer
- Place - Convenience
- Promotion - Communication
- Product - Customer solutions
- Price - Cost to the customer
- Place - Convenience
- Promotion – Communication
- People - Dienstleistungspersonal
- Processes - Dienstleistungserstellungsprozess
- Physical Facilities - Physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters (z.B. Gebäude, Warteräume)
- Marketingziele und -strategien in Maßnahmen umsetzen
- Alle Handlungen, die die Nachfrage nach einem Produkt beeinflussen
- Schnittstelle zwischen der strategischen Rahmenplanung im Marketing und der operativen Umsetzung der Marketingmaßnahmen im Markt
- Obliegt Rahmenplanung des Unternehmens und bestimmt andererseits Art und Niveau der einzelnen Instrumente
- Gesamtheit aller Güter und Dienstleistungen, die ein Unternehmen auf dem Zielmarkt anbietet
- Auswahl und Weiterentwicklung der Produkte, die dem Kunden angeboten werden sollen
- Für die Überlebensfähigkeit eines Unternehmens am Markt sind die Entwicklung neuer Angebote, die Ergänzung, die Optimierung und die Elimination der bestehenden Produkte von zentraler Bedeutung
- Absatzprogramm muss attraktiv gestaltet sein
- Dazu gehören auch Verpackungs- und Servicepolitik
Produktgestaltung
- marketing-spezifischer Ansatz
- produkttechnische Eigenschaften
- zielgruppenspezifischen Produktnutzen
- Ziel der Problemlösung führt zu Kauf
- (Mikrowelle à warmes Essen)
- Strategisch
- Entscheidungen über Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produktlinien
- Operativ
- Entscheidungen über Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination innerhalb der Produktlinien
- Produktgestaltung
- Umsetzung der im Rahmen der strategischen und operativen Programmplanung getroffenen Innovations-, Modifikations-, Differenzierungs- und Eliminationsentscheidungen
- Ziel
- Ein Angebotsprogramm gestalten, das dem Nachfrager einen Netto-Nutzen-Vorteil bietet
Produktnutzen (Komponenten)
- Summe aller Nutzenkomponenten des Produkts, die aus seiner technisch-funktionalen Gestaltung und seinen darüber hinausgehenden ästhetischen u. sozialen Wirkungen resultieren
- Beispiel: Auto
- Grundnutzen
- Transport von A nach B
- Zusatznutzen
- Umweltfreundlichkeit, Sicherheitsstandards
- Erbrauungsnutzen
- Design, Form
- Geltungsnutzen
- Soziale Anerkennung oder Aufwertung
- Grundnutzen
Zentrale Zielsetzung der Produkt- und Programmpolitik
- Trading-up
- Zu empfehlen, wenn am oberen Qualitätslevel ein höheres Wachstum, eine geringere Wettbewerbsintensität oder eine vergleichsweise höhere Zahlungsbereitschaft besteht
- Trading-down
- Kann angesetzt werden, wenn am oberen Qualitätslevel starke Konkurrenz herrscht und das Wachstum langsam ist. Das im oberen Preis- u. Qualitätssegment erworbene Image kann dann auf untere Marktsegmente ausgedehnt werden
- Line-extension
- Ausdehnung der Produkte im Rahmen einer Produktlinie. Findet sich bspw. sehr stark im Bereich FMCG, aber auch bei Gesundheitsprodukten wieder
- Verkürzen
- Einschränkung der Produkte im Rahmen einer Produktlinie. Verkleinerung des Sortiments kann produktions- u. vertriebstechnisch günstiger werden
- Auffüllen einer Produktlinie
- In bestehende Produktlinien können neue Produkte eingefügt werden. Dabei sollen interne Lücken (z.B. fehlende Größen- od. Mengenabstufungen) gefüllt oder bislang unbefriedigte Nachfragerwünsche erfüllt werden
- Bei zu intensivem „Auffüllen“ besteht die Gefahr der Kannibalisierung bestehender Produkte
- Ebenso muss die Wirtschaftlichkeit eines vergrößerten Angebots gewährleistet bleiben
- Modernisierung einer Produktlinie
- Die Modernisierung kann stückweise, d.h. für die einzelnen Produkte zeitlich nacheinander oder aber für alle Produkte gleichzeitig erfolgen
- Diese Entscheidung hängt von der Nachfragersituation (z.B. Imageschaden durch veraltete Produkte) und den im Unternehmen verfügbaren freien Ressourcen ab
Programmgestaltung
Produktbeibehaltung
- Ein Produkt wird unverändert beibehalten, weil eine Änderung nicht erforderlich erscheint. Diese Strategie wird vor allem bei erfolgreichen Markenprodukten angewendet
Programmgestaltung
- Produktmodifikation
- Das bestehende Produktprogramm wird verändert. Hierfür bestehen verschiedene Möglichkeiten:
- Verpackungsgestaltung:
- Das Produkt bleibt unverändert, lediglich die Verpackung wird neu- oder umgestaltet (Packungs-Relaunch).
- Variation:
- Ein bestehendes Produkt wird durch ein verbessertes Nachfolgeprodukt ersetzt (Bsp. Mobiltelefon).
- Differenzierung:
- Zum bestehenden Produkt werden Varianten angeboten (Line-Extensions). Ziel ist die Ansprache zusätzlicher Marktsegmente
- Verpackungsgestaltung:
Programmgestaltung
- Produktdiversifikation
- Nach dem Grad der Verschiedenartigkeit unterscheidet man die drei wichtigsten Formen:
- Horizontale Diversifikation
- Erweiterung des bestehenden Produktprogramms um Erzeugnisse od. Leistungen, die mit diesem noch in sachlichem Zusammenhang stehen, z.B. Verwendung gleicher Werkstoffe, verwandter Technologien, vorhandener Vertriebssysteme oder verwandter Teilmärkte.Bsp.: Erweiterung des Produktprogramms eines PKW-Herstellers um leichte LKWs
- Vertikale Diversifikation
- Vergrößerung der Tiefe eines Programms sowohl in Richtung Absatz der bisherigen Erzeugnisse (sog. Vorwärtsintegration) als auch in Richtung Herkunft der Rohstoffe und Produktionsmittel (sog. Rückwärtsintegration).Bsp.: BMW kauft bislang eigenständige Autohandelsbetriebe (Vorwärts) auf und betreibt damit eine vertikale Diversifikation.Bsp.: BMW kauft einen Materialproduzenten (Rückwärts), z.B. Reifenhersteller.Nivea eröffnet einen eigenen Store (Vorwärts).
- Laterale Diversifikation
- Vorstoß in völlig neue Produkt- und Marktgebiete, wobei das Unternehmen aus dem Rahmen seiner traditionellen Branche ausbricht und in weitab liegende Aktivitätsfelder vordringt.Im Vergleich zu den beiden anderen Diversifikationsformen ist dies die chancen- aber zugleich auch risikoreichste.Bsp.: Ein PKW-Hersteller produziert und vertreibt Sportbekleidung
- Horizontale Diversifikation
Programmgestaltung
- Produktinnovation
- Das bisherige Produkt wird durch ein neues Produkt ersetzt, das dieselben Aufgaben erfüllt, aber auf einer anderen Technologie basiert (Bsp. traditionelles Buch wird durch E-Book ersetzt). Produktinnovationen sind durch hohe F+E-Investitionen gekennzeichnet (ausführlichere Betrachtung folgt).
Programmgestaltung
Produktelimination
- Produkte werden aus dem Produktprogramm gestrichen. Mögliche Gründe:
- geringer Absatz
- ungenügender Deckungsbeitrag
- mangelnde Wettbewerbsfähigkeit
- Marktdurchdringung
- Marktdurchdringung
- Erhöhung der Verwendungsrate bei Kunden
- Bestehende Kunden konsumieren mehr
- Gewinnung von Kunden der Konkurrenz
- Kunden der Konkurrenz werden abgeworben
- Erschließung von Nicht-Verwendern
- Bisherige fehlende Nutzer der Zielgruppe konsumieren auch
- Marktentwicklung
- Gewinnung fehlender Absatzräume
- Geografische Ausdehnung, z. B.: Internationalisierung
- Erschließung von funktionalen Zusatzmärkten
- Nutzung der gleichen Dienstleistung für ähnliche/andere Bedürfnisse, z. B.: Berater dehnt Dienstleistung auf andere Branchen aus
- Schaffung neuer Teilmärkte
- Gewinnung neuer Abnehmer, z. B.: anderer sozio-ökonomischer Merkmale
Marktfeld-Ansatz
- Produktentwicklung (Ablauf)
- Wahl eines bestimmten Preis-Leistungs-Verhältnisses
- Drehen an der „Kosten-Nutzen-Schraube“, z. B.: Me-too Produkte
- Konzentration auf Grund-oder Zusatznutzen
- Einsatz bestehender oder neuer Technologien
- In der Praxis häufig umgesetzt mit Line-Extensions
Marktfeld-Ansatz
- Diversifikation
- Horizontale Diversifikation
- Aktivitäten auf der gleichen Wertschöpfungsstufe, z. B.: Friseur macht Nagelstudio auf
Marktfeld-Ansatz
- Marktdurchdringung
- Marktentwicklung
- Produktentwicklung
- Diversifikation
- Festlegung eines Preises am Markt
- Konditionenpolitik wie Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen
- Innerhalb des Marketing-Mix ist der Preis das flexibelste Element (das einzige Element,
- das keine Kosten produziert)
Preisdifferenzierung
- Unterschiedliche Preisstellungen für (nahezu) identische Leistungen, die nach verschiedenen Kriterien erfolgen
- Zeitliche Preisdifferenzierung
- Räumliche Preisdifferenzierung
- Personelle Preisdifferenzierung
- Mehr-Personen-Preisbildung
- Quantitative Preisdifferenzierung
- Preisbündelung
- Spezifische Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen (Yield-Management)
- Preispolitische Ziele bestimmen
- Nachfrage ermitteln
- Kosten schätzen
- Konkurrenzpreis und Konkurrenzangebote analysieren
- Verfahren zur Preisbildung auswählen
- Preisentscheidung treffen
- Hochpreisstrategie
- Abschöpfungsstrategie (Skimmingpreisstrategie)
- Niedrigpreisstrategie
- Penetrationsstrategie
Preispolitische Markterschließungsstrategien
- Hochpreisstrategie
- Festlegung dauerhaft hoher Preise. Kommunikative Begründung in Produkt- und Servicequalität. Hoher Prestige- und Sozialnutzen
- Vorzufinden bei Kleidung, Kosmetik, Luxusautos
- Abschöpfungsstrategie (Skimmingpreisstrategie)
- Einführung eines neuen Produkts mit einem hohen Preis, um vorhandene Kaufkraft abzuschöpfen (insbesondere bei innovativen Nachfragern).
- Vorzufinden bei Elektronik, Computern.
- Niedrigpreisstrategie
- Einsatz dauerhaft niedriger Preise. Die Gefahr der Wahrnehmung verminderter Produktqualität kann durch offensives Qualitätsmanagement begegnet werden
- Vorzufinden bei LEH-Discountern, Möbel (z.B. IKEA), auch Kleidung (z.B. H&M)
