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Kartei Details
| Karten | 157 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Marketing |
| Stufe | Universität |
| Erstellt / Aktualisiert | 17.06.2018 / 11.02.2020 |
| Weblink |
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- Markenstruktur-Strategien – Einzelmarkenstrategie
- Duplo, Ferrero, u.a. Marken von Ferrero
- Markenstruktur-Strategien – Familienmarkenstrategie
- Beiersdorf mit Nivea (Nivea Sun, Nivea Deo, Nivea Shave, u.a.) und tesa (tesa Film, tesa Krepp)
- Markenstruktur-Strategien – Dachmarkenstrategie
- Siemens, IBM, Apple
- Einzelmarken-Strategie
- Verfolgt das Ziel, je relevantem Markt/ Kategorie eine eigene Marke zu platzieren
- Bsp. Ferrero: Knapp 30 Produkte im Süßwarenbereich (u.a. Nutella, Ferrero Küsschen, Kinderschokolade, tic tac) weisen bzgl. ihrer Positionierung z.T. eindeutige Unterschiede auf und sprechen dabei entsprechend unterschiedliche ZG an.
- Vorteil dieser Strategie ist die Umsetzung einer klaren und spitzen Positionierung auf die spezifischen Bedürfnisse von Zielgruppen
- Größtes Risiko ist der Investitionsaufwand in Einzelmarken. Immer kürzer werdende Produktlebenszyklen erschweren die Amortisation des Markenaufwands
- Familienmarken-Strategie
- Als bekanntestes Beispiel dient Nivea. Die Marke steht für das Pflegeprogramm von Beiersdorf, das verschiedene Produktkategorien, von der Creme über Haarshampoo bis hin zu Deodorants umfasst.
- Weitere erfolgreiche Beispiele sind Maggi und Milka.
- Allen Familienmarken-Strategien ist gemein, dass die angebotenen Produkte vom aufgebauten bzw. weiterentwickelten Markenimage profitieren
- Auch hier dient die Markendehnung dazu, Anpassungen an produktspezifische Erfordernisse (durch neue Produktkategorien) durchzuführen. Allerdings läuft hier die Familienmarke Gefahr, ihre Positionierung und ihr Image zu verwässern:
- Je weiter man sich vom Markenkern entfernt, umso riskanter werden Marken-dehnungen
- Dachmarken-Strategie
- Im Vordergrund der Profilierungsbemühungen stehen das Unternehmen und dessen Kompetenz. Die Strategie ist vorzufinden bei Industriegütern, Dienstleistungen und Gebrauchsgütern
- Bsp.: IBM (Computer), AXA (Versicherungen), BMW (Automobile)
- Dachmarken in ihrer Reinform treten immer seltener auf. Zunehmend wird die Dachmarke ergänzt um Sub-Brands, z.B. die BMW 1-er, 3-er, 5-er-Reihe usw.
- Auch Dachmarkenkonzepte im Konsumgüterbereich verfolgen die Sub-Brand-Strategie (z.B. Dr. Oetker Ristorante, Dr. Oetker Vitalis, usw.) Hierdurch erfolgt eine Annäherung an die Familienmarken-Strategie
- Je breiter und heterogener das Produkt- und Dienstleistungsprogramm unter einer Dachmarke ist, desto weniger spitz kann sich diese im Markt platzieren. Bekanntheit, Kompetenz und Vertrauen sind hier die wesentlichen Merkmale, die an die einzelnen Angebote weitergegeben werden
- Je homogener das Produkt- und Dienstleistungsprogramm ist, desto spitzer kann sich eine Dachmarke positionieren. Im Kern entspricht sie dann in ihrem Wesen einer Familienmarke
- Kombinationen
- Horizontale Kombination
- Henkel
- Persil Megaperls (Premium), Spee (Singles), Weißer Riese (P/L für große Haushalte)
- Mehrmarkenstrategie
- VW Konzern
- Audfi, Bentley, Lamborghini, Porsche, Seat…
- Markenallianzen
- Häagen-Dazs & OREO / Nivea & Philips / Milka & Philadelphia
- Sonderformen
- Endorsed Brands
- Hier dominiert die Produktmarke. Sie wird durch einen (kleinen) Hinweis auf die Zugehörigkeit der Produktmarke zu einem übergeordneten, größeren Unternehmen oder Unternehmensbereich unterstützt (Nestle)
- Token Endorsement
- Playstation
- Strong Endorsement
- Courtyard by Marriott
- Branded House
- Das Unternehmen tritt in jedem Ländermarkt nur und ausschließlich mit der Unternehmensmarke auf (BMW)
- House of Brands
- Bei einem minimalen vertikalen Integrationsgrad tritt nicht die Unternehmensmarke (Corporate Brand), sondern die Produktmarke in Erscheinung (Anheuser-Busch)
- Zweitmarke
- Werden von Herstellern neben einer Erstmarke aufgebaut und im Handel platziert, um zusätzliche Kunden anzusprechen und bestimmte Marktsegemente nicht den Konkurrenten zu überlassen oder um bestimmte Teilmärkte zu besetzen, für die man aus strategischen Gründen nicht die Erstmarke verwenden möchte oder kann
- Sie ist innerhalb des Portfolios eines Herstellers unter der Erstmarke positioniert und weist andere Markenattribute auf
- Bsp. Stollwerck: Erstmarke Alpia, Zweitmarke Sarotti / Rolex / Tudor
- Premiummarke
- Positionierung innerhalb eines Hersteller-Portfolios über der Erstmarke
- z.B. Mars Petfood: Sheba / Cäsar
Markenstrategien
- Handelsmarke
- Echte Handelsmarke
- Die der handelt entwickelt, produziert und unter eigenem Namen vertreibt
- z.B. Rewe Feine Welt
- Unechte Handelsmarke
- Die der Handel nur selbst vertreibt, die aber Hersteller für ihn entwickeln und produzieren
- z.B. die meisten Aldi-Produkte
- Lizenzmarke
- Bietet das Recht der Verwendung einer Fremdmarke im Unternehmen
- z.B. Mövenpick-Marmelade
- Mehrmarkenstrategie Ausprägungen
- Abdeckung unterschiedlicher Preislagen
- Abdeckung unterschiedlicher Bedürfnisse
- Bedienung unterschiedlicher Distributionskanäle
- Berücksichtigung länderspezifischer Besonderheiten
- Nutzen der Marken in einer Markenallianz
- Funktionaler Nutzen
- Markenallianzen bieten einen verstärkten Nutzen im Vergleich zu dem funktionalen Nutzen einer Marke. Dies entsteht durch den „Adding-Effekt“, der beschreibt, dass Markenassoziationen zusammengeführt werden und daraus ein Gesamturteil entsteht
- Hedonistischer (emotionaler) Nutzen
- Bei einer Markenallianz wird der hedonistische bzw. emotionale Nutzen des Produkts signifikant besser beurteilt
- Prestige-Nutzen
- Insbesondere Markenallianzen im Premium-/Luxusmarkt verfügen über einen besonders stark ausgeprägten Prestige-Nutzen (z.B. Mercedes + IWC)
- Nutzen des Preises
- Wenn im Rahmen einer Markenallianz zwei starke Partnermarken auftreten, dann sinkt die Preissensibilität auf der Nachfragerseite
- Wahrnehmbare Formen komplexer Markenarchitekturen
- Dachmarke dominant
- Samsung
- Produktmarke dominant
- Prinzen Rolle
Marketingdefinition American Marketing Association (2003)
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- Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value for customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.
- CCD Value
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- Kundenaquisition (Neukunden)
- Kundenbindung (Bestandskunden)
- Leistungsinnovation (neue Leistungen)
- Leistungspflege (bestehende Leistungen)
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- Analyse
- Situationsanalyse
- Prognose
- Strategische Marketingplanung
- Marketingziele
- Marketingstrategie
- Operative Marketingplanung
- Marketing-Mix
- Realisation
- Marketing-Implementierung
- Erfassung und Rückkopplung der Erfolgswirkungen
- Marketing-Controlling
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- Mikroumwelt
- Engste Bindung zwischen den Unternehmensaktivitäten und den externen Transaktionspartnern (Lieferanten, Handel, Konsumenten, Konkurrenten, Behörden)
- Makroumwelt
- Faktoren, die von einem einzelnen Unternehmen nicht kontrolliert werden können
Marktteilnehmer
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- Aktuelle Nachfrager (Käufer, Konsumenten, Kunden, Verbraucher)
- Potenzieller Nachfrager (Käufer, Konsumenten, Kunden, Verbraucher)
- Aktuelle Anbieter (Konkurrenten, Wettbewerber)
- Potenzielle Anbieter (potenzieller Konkurrenten, Wettbewerber)
- Absatzmittler (Handelsunternehmen, Makler, Handelsvertreter)
- Absatzhelfer (Logistikunternehmen, Preisagenturen, Adressenverlage)
- Hierzu zählen auch Banken, die die Abwicklung des Zahlungsverkehrs zwischen Anbieter und Nachfrager unterstützen sowie Finanzierungsleistungen erbringen. Ebenso Versicherungen, die z.B. Transportversicherungen zur Verfügung stellen
- Beeinflusser (Warentestinstitute, Verbraucherberatungen, Internetportale)
- Staat, sofern er als Nachfrager oder Anbieter von Marktleistungen auftritt
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- Ökonomische
- Kennzahlen wie z.B. Absatz, Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag, Gewinn, Rendite, etc.
- Psychographische
- Steuern das Verhalten der Konsumenten z.B. Bekanntheitsgrad, Image und Einstellung, Kundenzufriedenheit, Kaufpräferenz, Kundenbindung
Besondere Formen des Marketingmanagements + Beispiele
- Konsumgütermarketing
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- kurze Produktlebenszyklen
- Preiskämpfe, ausgelöst durch zunehmenden Wettbewerb durch Handelsmarken und kurze Produktlebenszyklen
- Bedrohung durch „Me-too“-Produkte und Markenpiraterie (Nachahmerprodukte)
- Einsatz von Produktmanagern
- Mehrstufiger Vertrieb
- Nachfrager: Einzelpersonen oder Familien
Besondere Formen des Marketingmanagements
- Nonprofit-Marketing
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- Angebot und der Nachfrage nicht kommerzieller Leistungen
- Hierzu zählen u.a. Theater, Museen, Universitäten, Parteien, Behörden, Sozialeinrichtungen
- Arbeitszeit-Verkürzung
- Steigende Lebenserwartung
- Kluft arm vs. Reich
- Sinkendes Vertrauen in Institutionen
- Investitionsgütermarketing
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- Einfache Grundstoffen bis hochkomplexe Anlagen
- Komplexität der Leistungen und Kaufentscheidungen sowie der Transaktionswert im Allgemeinen höher als bei Konsumgütern
- Individualmarketing: geringe Anzahl von Kunden, die jeweils eine individuelle Problemlösung wünschen
- Systemlösungen: Paket von Produkt- u. Serviceleistungen wie Beratung, Schulung, Wartung
- Direktvertrieb
- Nachfrager: Organisationen
Besondere Formen des Marketingmanagements
- Dienstleistungsmarketing
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- Selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung)
- Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung)
- Die Faktorenkombination des Dienstleisters erfolgt mit dem Ziel, an den externen Faktoren nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung)
- Besonderheiten: Steigender Anteil erwerbstätiger Frauen, Trend zu Convenience, Altersstruktur in der Gesellschaft, E-Business, Value Added Services
- Handelsmarketing
- Standortwahl mit hohem Einfluss auf Erfolg und Image des Händlers
- Die Leistungspolitik umfasst die Bereitstellung von Sachgütern und Dienstleistungen
- Sortimentsgestaltung stellt eine Kernaufgabe des Marketings dar
- Bedeutungszuwachs der Markenpolitik des Handels durch die Entwicklung von Handelsmarken
- Sonderangebote im Rahmen der Preispolitik von hoher Bedeutung
- Kundenkarten im Rahmen des CRM von hoher Bedeutung
- Intensivierung des Online-Vertriebs als zentrale Herausforderung des stationären Handels
- Verkaufsraumgestaltung mit Bedeutung für den Marketing-Mix
- Stationärer/Nicht-Stationärer Handel
Besondere Formen des Marketingmanagements + Beispiele
- Beziehungsorientiertes Marketing
- Das beziehungsorientierte Marketing richtet sich auf alle Phasen einer Kundenbeziehung differenziert aus
- Gemäß der AMA-Definition ist die Gestaltung von Kundenbeziehungen heute ein elementarer Bestandteil des Marketings
- Das moderne Marketingverständnis setzt auf die Gestaltung längerfristiger Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager. Die Bindung des Kunden nach dem Kauf ist die zentrale Anforderung des Relationship-Marketing
- Die Bindung eines bestehenden Kunden ist vielfach günstiger als die Akquise eines Neukunden
- Der Kundenlebenszeitwert ist das Gewinnpotenzial über den gesamten Kundenbeziehungszyklus
- Ableitung des Kundennutzen (4-C-Ansatz)
- Product - Customer solutions
- Price - Cost to the customer
- Place - Convenience
- Promotion - Communication
- Product - Customer solutions
- Price - Cost to the customer
- Place - Convenience
- Promotion – Communication
- People - Dienstleistungspersonal
- Processes - Dienstleistungserstellungsprozess
- Physical Facilities - Physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters (z.B. Gebäude, Warteräume)
- Marketingziele und -strategien in Maßnahmen umsetzen
- Alle Handlungen, die die Nachfrage nach einem Produkt beeinflussen
- Schnittstelle zwischen der strategischen Rahmenplanung im Marketing und der operativen Umsetzung der Marketingmaßnahmen im Markt
- Obliegt Rahmenplanung des Unternehmens und bestimmt andererseits Art und Niveau der einzelnen Instrumente
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