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Marketingmanagement

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C. H.
Lernen
C. H.
Diese Karteikarten bieten einen umfassenden Überblick über Marketingstrategien und Markenmanagement auf Universitätsniveau. Sie behandeln zentrale Themen wie Markenstrategien, Produktpositionierung und Markenidentität, wobei Begriffe wie Marke, Produkt, Hersteller und Zielgruppe im Mittelpunkt stehen. Die Lernkarten eignen sich besonders für Studierende und Marketingprofis, die ihr Verständnis für Markenführung und strategische Unternehmensentscheidungen vertiefen möchten.
Karten
157
Lernende
2
Sprache
Deutsch
Kategorie
Marketing
Stufe
Universität
Erstellt / Aktualisiert
17.06.2018 / 11.02.2020
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Lernkarten

Marketingdefinition American Marketing Association (2003)

  • Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value for customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.
  • CCD Value

Vier Kernaufgaben des Marketings

  • Kundenaquisition (Neukunden)
  • Kundenbindung (Bestandskunden)
  • Leistungsinnovation (neue Leistungen)
  • Leistungspflege (bestehende Leistungen)
Aufgaben des Marketings als Managementprozess

  • Analyse
    • Situationsanalyse
    • Prognose
  • Strategische Marketingplanung
    • Marketingziele
    • Marketingstrategie
  • Operative Marketingplanung
    • Marketing-Mix
  • Realisation
    • Marketing-Implementierung
  • Erfassung und Rückkopplung der Erfolgswirkungen
    • Marketing-Controlling

Modelle der Unternehmensumwelt

  • Mikroumwelt
    • Engste Bindung zwischen den Unternehmensaktivitäten und den externen Transaktionspartnern (Lieferanten, Handel, Konsumenten, Konkurrenten, Behörden)
  • Makroumwelt
    • Faktoren, die von einem einzelnen Unternehmen nicht kontrolliert werden können

Marktteilnehmer

  • Aktuelle Nachfrager (Käufer, Konsumenten, Kunden, Verbraucher)
  • Potenzieller Nachfrager (Käufer, Konsumenten, Kunden, Verbraucher)
  • Aktuelle Anbieter (Konkurrenten, Wettbewerber)
  • Potenzielle Anbieter (potenzieller Konkurrenten, Wettbewerber)
  • Absatzmittler (Handelsunternehmen, Makler, Handelsvertreter)
  • Absatzhelfer (Logistikunternehmen, Preisagenturen, Adressenverlage)
    • Hierzu zählen auch Banken, die die Abwicklung des Zahlungsverkehrs zwischen Anbieter und Nachfrager unterstützen sowie Finanzierungsleistungen erbringen. Ebenso Versicherungen, die z.B. Transportversicherungen zur Verfügung stellen
  • Beeinflusser (Warentestinstitute, Verbraucherberatungen, Internetportale)
  • Staat, sofern er als Nachfrager oder Anbieter von Marktleistungen auftritt

Marketingziele

  • Ökonomische
    • Kennzahlen wie z.B. Absatz, Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag, Gewinn, Rendite, etc.
  • Psychographische
    • Steuern das Verhalten der Konsumenten z.B. Bekanntheitsgrad, Image und Einstellung, Kundenzufriedenheit, Kaufpräferenz, Kundenbindung

Besondere Formen des Marketingmanagements + Beispiele

  • Konsumgütermarketing

  • kurze Produktlebenszyklen
  • Preiskämpfe, ausgelöst durch zunehmenden Wettbewerb durch Handelsmarken und kurze Produktlebenszyklen
  • Bedrohung durch „Me-too“-Produkte und Markenpiraterie (Nachahmerprodukte)
  • Einsatz von Produktmanagern
  • Mehrstufiger Vertrieb
  • Nachfrager: Einzelpersonen oder Familien

Besondere Formen des Marketingmanagements

  • Nonprofit-Marketing

  • Angebot und der Nachfrage nicht kommerzieller Leistungen
  • Hierzu zählen u.a. Theater, Museen, Universitäten, Parteien, Behörden, Sozialeinrichtungen
  • Arbeitszeit-Verkürzung
  • Steigende Lebenserwartung
  • Kluft arm vs. Reich
  • Sinkendes Vertrauen in Institutionen

Besondere Formen des Marketingmanagements + Beispiele
  • Investitionsgütermarketing

  • Einfache Grundstoffen bis hochkomplexe Anlagen
  • Komplexität der Leistungen und Kaufentscheidungen sowie der Transaktionswert im Allgemeinen höher als bei Konsumgütern
  • Individualmarketing: geringe Anzahl von Kunden, die jeweils eine individuelle Problemlösung wünschen
  • Systemlösungen: Paket von Produkt- u. Serviceleistungen wie Beratung, Schulung, Wartung
  • Direktvertrieb
  • Nachfrager: Organisationen

Besondere Formen des Marketingmanagements

  • Dienstleistungsmarketing

  • Selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung)
  • Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung)
  • Die Faktorenkombination des Dienstleisters erfolgt mit dem Ziel, an den externen Faktoren nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung)
  • Besonderheiten: Steigender Anteil erwerbstätiger Frauen, Trend zu Convenience, Altersstruktur in der Gesellschaft, E-Business, Value Added Services
Besondere Formen des Marketingmanagements + Beispiele
  • Handelsmarketing

  • Standortwahl mit hohem Einfluss auf Erfolg und Image des Händlers
  • Die Leistungspolitik umfasst die Bereitstellung von Sachgütern und Dienstleistungen
  • Sortimentsgestaltung stellt eine Kernaufgabe des Marketings dar
  • Bedeutungszuwachs der Markenpolitik des Handels durch die Entwicklung von Handelsmarken
  • Sonderangebote im Rahmen der Preispolitik von hoher Bedeutung
  • Kundenkarten im Rahmen des CRM von hoher Bedeutung
  • Intensivierung des Online-Vertriebs als zentrale Herausforderung des stationären Handels
  • Verkaufsraumgestaltung mit Bedeutung für den Marketing-Mix
  • Stationärer/Nicht-Stationärer Handel

Besondere Formen des Marketingmanagements + Beispiele

  • Beziehungsorientiertes Marketing

  • Das beziehungsorientierte Marketing richtet sich auf alle Phasen einer Kundenbeziehung differenziert aus
  • Gemäß der AMA-Definition ist die Gestaltung von Kundenbeziehungen heute ein elementarer Bestandteil des Marketings
  • Das moderne Marketingverständnis setzt auf die Gestaltung längerfristiger Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager. Die Bindung des Kunden nach dem Kauf ist die zentrale Anforderung des Relationship-Marketing
  • Die Bindung eines bestehenden Kunden ist vielfach günstiger als die Akquise eines Neukunden
  • Der Kundenlebenszeitwert ist das Gewinnpotenzial über den gesamten Kundenbeziehungszyklus

4-P-Ansatz
  • Ableitung des Kundennutzen (4-C-Ansatz)

  • Product - Customer solutions
  • Price - Cost to the customer
  • Place - Convenience
  • Promotion - Communication

7-P-Ansatz

  • Product - Customer solutions
  • Price - Cost to the customer
  • Place - Convenience
  • Promotion – Communication
  • People - Dienstleistungspersonal
  • Processes - Dienstleistungserstellungsprozess
  • Physical Facilities - Physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters (z.B. Gebäude, Warteräume)
Grundidee des Marketing Mix

  • Marketingziele und -strategien in Maßnahmen umsetzen
  • Alle Handlungen, die die Nachfrage nach einem Produkt beeinflussen
  • Schnittstelle zwischen der strategischen Rahmenplanung im Marketing und der operativen Umsetzung der Marketingmaßnahmen im Markt
  • Obliegt Rahmenplanung des Unternehmens und bestimmt andererseits Art und Niveau der einzelnen Instrumente

Produkt

  • Gesamtheit aller Güter und Dienstleistungen, die ein Unternehmen auf dem Zielmarkt anbietet

Produktpolitik

  • Auswahl und Weiterentwicklung der Produkte, die dem Kunden angeboten werden sollen
  • Für die Überlebensfähigkeit eines Unternehmens am Markt sind die Entwicklung neuer Angebote, die Ergänzung, die Optimierung und die Elimination der bestehenden Produkte von zentraler Bedeutung
  • Absatzprogramm muss attraktiv gestaltet sein
  • Dazu gehören auch Verpackungs- und Servicepolitik

Produktgestaltung

  • marketing-spezifischer Ansatz

  • produkttechnische Eigenschaften
    • zielgruppenspezifischen Produktnutzen
    • Ziel der Problemlösung führt zu Kauf
    • (Mikrowelle à warmes Essen)
Programmgestaltung

  • Strategisch
    • Entscheidungen über Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produktlinien
  • Operativ
    • Entscheidungen über Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination innerhalb der Produktlinien
  • Produktgestaltung
    • Umsetzung der im Rahmen der strategischen und operativen Programmplanung getroffenen Innovations-, Modifikations-, Differenzierungs- und Eliminationsentscheidungen
  • Ziel
    • Ein Angebotsprogramm gestalten, das dem Nachfrager einen Netto-Nutzen-Vorteil bietet

Produktnutzen (Komponenten) 

  • Summe aller Nutzenkomponenten des Produkts, die aus seiner technisch-funktionalen Gestaltung und seinen darüber hinausgehenden ästhetischen u. sozialen Wirkungen resultieren
  • Beispiel: Auto
    • Grundnutzen
      • Transport von A nach B
    • Zusatznutzen
      • Umweltfreundlichkeit, Sicherheitsstandards
    • Erbrauungsnutzen
      • Design, Form
    • Geltungsnutzen
      • Soziale Anerkennung oder Aufwertung

Zentrale Zielsetzung der Produkt- und Programmpolitik

  • Trading-up
    • Zu empfehlen, wenn am oberen Qualitätslevel ein höheres Wachstum, eine geringere Wettbewerbsintensität oder eine vergleichsweise höhere Zahlungsbereitschaft besteht
  • Trading-down
    • Kann angesetzt werden, wenn am oberen Qualitätslevel starke Konkurrenz herrscht und das Wachstum langsam ist. Das im oberen Preis- u. Qualitätssegment erworbene Image kann dann auf untere Marktsegmente ausgedehnt werden
  • Line-extension
    • Ausdehnung der Produkte im Rahmen einer Produktlinie. Findet sich bspw. sehr stark im Bereich FMCG, aber auch bei Gesundheitsprodukten wieder
  • Verkürzen
    • Einschränkung der Produkte im Rahmen einer Produktlinie. Verkleinerung des Sortiments kann produktions- u. vertriebstechnisch günstiger werden

Programmgestaltung
  • Auffüllen einer Produktlinie

  • In bestehende Produktlinien können neue Produkte eingefügt werden. Dabei sollen interne Lücken (z.B. fehlende Größen- od. Mengenabstufungen) gefüllt oder bislang unbefriedigte Nachfragerwünsche erfüllt werden
  • Bei zu intensivem „Auffüllen“ besteht die Gefahr der Kannibalisierung bestehender Produkte
  • Ebenso muss die Wirtschaftlichkeit eines vergrößerten Angebots gewährleistet bleiben
Programmgestaltung
  • Modernisierung einer Produktlinie

  • Die Modernisierung kann stückweise, d.h. für die einzelnen Produkte zeitlich nacheinander oder aber für alle Produkte gleichzeitig erfolgen
  • Diese Entscheidung hängt von der Nachfragersituation (z.B. Imageschaden durch veraltete Produkte) und den im Unternehmen verfügbaren freien Ressourcen ab

Programmgestaltung

Produktbeibehaltung

  • Ein Produkt wird unverändert beibehalten, weil eine Änderung nicht erforderlich erscheint. Diese Strategie wird vor allem bei erfolgreichen Markenprodukten angewendet

Programmgestaltung

  • Produktmodifikation

  • Das bestehende Produktprogramm wird verändert. Hierfür bestehen verschiedene Möglichkeiten:
    • Verpackungsgestaltung:
      • Das Produkt bleibt unverändert, lediglich die Verpackung wird neu- oder umgestaltet (Packungs-Relaunch).
    • Variation:
      • Ein bestehendes Produkt wird durch ein verbessertes Nachfolgeprodukt ersetzt (Bsp. Mobiltelefon).
    • Differenzierung:
      • Zum bestehenden Produkt werden Varianten angeboten (Line-Extensions). Ziel ist die Ansprache zusätzlicher Marktsegmente

Programmgestaltung

  • Produktdiversifikation

  • Nach dem Grad der Verschiedenartigkeit unterscheidet man die drei wichtigsten Formen:
    • Horizontale Diversifikation
      • Erweiterung des bestehenden Produktprogramms um Erzeugnisse od. Leistungen, die mit diesem noch in sachlichem Zusammenhang stehen, z.B. Verwendung gleicher Werkstoffe, verwandter Technologien, vorhandener Vertriebssysteme oder verwandter Teilmärkte.Bsp.: Erweiterung des Produktprogramms eines PKW-Herstellers um leichte LKWs
    • Vertikale Diversifikation
      • Vergrößerung der Tiefe eines Programms sowohl in Richtung Absatz der bisherigen Erzeugnisse (sog. Vorwärtsintegration) als auch in Richtung Herkunft der Rohstoffe und Produktionsmittel (sog. Rückwärtsintegration).Bsp.: BMW kauft bislang eigenständige Autohandelsbetriebe (Vorwärts) auf und betreibt damit eine vertikale Diversifikation.Bsp.: BMW kauft einen Materialproduzenten (Rückwärts), z.B. Reifenhersteller.Nivea eröffnet einen eigenen Store (Vorwärts).
    • Laterale Diversifikation
      • Vorstoß in völlig neue Produkt- und Marktgebiete, wobei das Unternehmen aus dem Rahmen seiner traditionellen Branche ausbricht und in weitab liegende Aktivitätsfelder vordringt.Im Vergleich zu den beiden anderen Diversifikationsformen ist dies die chancen- aber zugleich auch risikoreichste.Bsp.: Ein PKW-Hersteller produziert und vertreibt Sportbekleidung

Programmgestaltung

  • Produktinnovation

  • Das bisherige Produkt wird durch ein neues Produkt ersetzt, das dieselben Aufgaben erfüllt, aber auf einer anderen Technologie basiert (Bsp. traditionelles Buch wird durch E-Book ersetzt). Produktinnovationen sind durch hohe F+E-Investitionen gekennzeichnet (ausführlichere Betrachtung folgt).

Programmgestaltung

Produktelimination

  • Produkte werden aus dem Produktprogramm gestrichen. Mögliche Gründe:
    • geringer Absatz
    • ungenügender Deckungsbeitrag
    • mangelnde Wettbewerbsfähigkeit

Marktfeld-Ansatz
  • Marktdurchdringung

  • Marktdurchdringung
  • Erhöhung der Verwendungsrate bei Kunden
  • Bestehende Kunden konsumieren mehr
  • Gewinnung von Kunden der Konkurrenz
  • Kunden der Konkurrenz werden abgeworben
  • Erschließung von Nicht-Verwendern
  • Bisherige fehlende Nutzer der Zielgruppe konsumieren auch

Marktfeld-Ansatz
  • Marktentwicklung

  • Gewinnung fehlender Absatzräume
  • Geografische Ausdehnung, z. B.: Internationalisierung
  • Erschließung von funktionalen Zusatzmärkten
  • Nutzung der gleichen Dienstleistung für ähnliche/andere Bedürfnisse, z. B.: Berater dehnt Dienstleistung auf andere Branchen aus
  • Schaffung neuer Teilmärkte
  • Gewinnung neuer Abnehmer, z. B.: anderer sozio-ökonomischer Merkmale

Marktfeld-Ansatz

  • Produktentwicklung (Ablauf)

  • Wahl eines bestimmten Preis-Leistungs-Verhältnisses
  • Drehen an der „Kosten-Nutzen-Schraube“, z. B.: Me-too Produkte
  • Konzentration auf Grund-oder Zusatznutzen
  • Einsatz bestehender oder neuer Technologien
  • In der Praxis häufig umgesetzt mit Line-Extensions

Marktfeld-Ansatz

  • Diversifikation
  • Horizontale Diversifikation

  • Aktivitäten auf der gleichen Wertschöpfungsstufe, z. B.: Friseur macht Nagelstudio auf

Marktfeld-Ansatz

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  • Marktdurchdringung
  • Marktentwicklung
  • Produktentwicklung
  • Diversifikation

Preispolitik

  • Festlegung eines Preises am Markt
  • Konditionenpolitik wie Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen
  • Innerhalb des Marketing-Mix ist der Preis das flexibelste Element (das einzige Element,
  • das keine Kosten produziert)

Preisdifferenzierung

  • Unterschiedliche Preisstellungen für (nahezu) identische Leistungen, die nach verschiedenen Kriterien erfolgen
    • Zeitliche Preisdifferenzierung
    • Räumliche Preisdifferenzierung
    • Personelle Preisdifferenzierung
    • Mehr-Personen-Preisbildung
    • Quantitative Preisdifferenzierung
    • Preisbündelung
    • Spezifische Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen (Yield-Management)

Erstmalige Preisbildung

  • Preispolitische Ziele bestimmen
  • Nachfrage ermitteln
  • Kosten schätzen
  • Konkurrenzpreis und Konkurrenzangebote analysieren
  • Verfahren zur Preisbildung auswählen
  • Preisentscheidung treffen

Preispolitische Markterschließungsstrategien

  • Hochpreisstrategie
  • Abschöpfungsstrategie (Skimmingpreisstrategie)
  • Niedrigpreisstrategie
  • Penetrationsstrategie

Preispolitische Markterschließungsstrategien

  • Hochpreisstrategie

  • Festlegung dauerhaft hoher Preise. Kommunikative Begründung in Produkt- und Servicequalität. Hoher Prestige- und Sozialnutzen
    • Vorzufinden bei Kleidung, Kosmetik, Luxusautos

Preispolitische Markterschließungsstrategien
  • Abschöpfungsstrategie (Skimmingpreisstrategie)

  • Einführung eines neuen Produkts mit einem hohen Preis, um vorhandene Kaufkraft abzuschöpfen (insbesondere bei innovativen Nachfragern).
  • Vorzufinden bei Elektronik, Computern.

Preispolitische Markterschließungsstrategien
  • Niedrigpreisstrategie

  • Einsatz dauerhaft niedriger Preise. Die Gefahr der Wahrnehmung verminderter Produktqualität kann durch offensives Qualitätsmanagement begegnet werden
  • Vorzufinden bei LEH-Discountern, Möbel (z.B. IKEA), auch Kleidung (z.B. H&M)

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