Marktforschung, Marketingfachleute 2017/2018, Kapitel 1

Warum

1. "More for Less"
Heute wird sie als Investition betrachtet 
(früher eher aus Interesse oder als 
Absicherung)
Genauere Angaben zu einem geringeren Preis
sind gewünscht

2. Rückläufige Erreichbarkeit der Zielpersonen

3. Allg. sinkende Teilnahmebereitschaft (Themenabhängig)

- Formulierung der Marktforschungsziele
- Umschreibung der Markforschungsstrategie
- Planung der Markforschung
- Realisation der Markforschung 
(Datenerhebung und - auswertung)
- Umsetzung der Marktforschungsergebnisse

Der nach sozialwissenschaftlichen Grundsätzen und Methoden gesteuerte Prozess zur Beschaffung, Verarbeitung, Analyse und Interpretation von Marktinformationen zwecks Marketingentscheidungen und/oder der Kontrolle.

Absatzforschung

Synonym: Umfrageforschung

Kernaufgabe: möglichst exakte Beschreibung der Marktlage und -entwicklung. 
Beschäftigt sie sich vorrangig mit der Frage "wie viel?". 

Im Zentrum stehen "Facts and Figures", wie z.b. Markvolumen, Markanteile, Bekanntheitsgrad einer Unternehmung oder WLK (weitester Leserkreis eins Printmediums). 

Dazu werden "grosse" Stichproben benötigt. Die Auswertung erfolg EDV-basiert mittels spezieller Statistik-Programme

Auch Sekundärforschung genannt, bedient sich an vorhanden informationsquellen

Wir oft angewendet, bei Umfragen, wenn etwas nicht objektiv messbar ist. Zum Beispiel: Motivation, Teamfähigkeit, Zufriedenheit, usw.

Sehen Sie in der Variablen-Übersicht nach, ob die Kennung der Variable stimmt. Der Filter darf nicht (!) auf derselben Seite stehen wie die Filterfrage. Sonst wird der Filter schon ausgeführt, bevor der Teilnehmer seine Antwort abgeschickt hat. Starten Sie den Fragebogen regelmäßig im Debug-Modus.

Als Grundgesamtheit (auch Population genannt) bezeichnet man die Menge aller für eine Untersuchung relevanten statistischen Einheiten, z.B. die Menge aller Personen mit deutscher Staatsbürgerschaft für eine Volksbefragung oder die Menge aller Angestellten eines bestimmten Unternehmens für eine Mitarbeiterbefragung.

Random-Quota

Die Summierung der ungewichteten Anzahl von Personen oder Haushalten im Fernsehpanel, die einer Auswertung zugrunde liegt, heißt Fallzahl.

Kurz:

Differenz vom kleinsten zum grössten Parameter. 

Lang:

Die Spannweite wird gebildet, indem die Differenz zwischen dem größten (Maximum) und dem kleinsten (Minimum) Wert in der vorliegenden Verteilung berechnet wird. Sie ist als Maß für die Streuung absolut ungenügend, da ihr Informationsgehalt recht niedrig ist (es handelt sich ja nur um den Abstand zweier Werte aus allen insgesamt vorliegenden Werten, d.h. es fließen nur sehr wenige der vorhandenen Informationen in die Berechnung ein) und sie zudem extrem stark durch Ausreißer beeinflusst wird und die wahre Streuung daher nur verzerrt wiedergibt.

Dies ist leicht vorstellbar: Gibt es in der Verteilung auch nur einen Ausreißer, so wird dieser entweder als größter oder als kleinster Wert in die Berechnung der Spannweite mit eingehen, gibt es Ausreißer an beiden Enden, so wird die Spannweite nur noch durch die Ausreißer bestimmt, was gegen ihre Zuverlässigkeit spricht. Ebenso wie das arithmetische Mittel ist die Spannweite daher äußerst unrobust: Der einzige befragte Millionär in einer Einkommenserhebung wird die Spannweite des Merkmals „Einkommen“ in jedem Fall erheblich vergrößern.

Signifikanz:

Statistische Bedeutsamkeit eines Untersuchungsergebnisses. Ein Ergebnis ist signifikant, wenn es mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit nicht auf Zufälligkeit beruht. In der Marktforschung wird in der Regel von 95-prozentiger Wahrscheinlichkeit ausgegangen (Signifikanzniveau: 95%). D. h. ein Ergebnis ist dann signifikant, wenn es mit 95-prozentiger Wahrscheinlichkeit nicht auf Zufall basiert.

1) Teilmarkt: eine Produktgruppe innerhalb eines Gesamtmarktes von Produkten

2) Marktsegment: eine Kundengruppe innerhalb eines Marktes

Resttest: zBsp: Mittel Gruppendiskussion wird abgeschätzt ob die Werbug/Kampagne erfolg haben könnte. Dies zur Risikominimierung

Posttest: Die Wirkung der Kampagne wird untersucht (ob die Ziele erreicht wurden)

Vorteil:

-Eher kostengünstig

-Wirklichkeitnah

Vorteile:

-Da alle Elemente erfasst werden, entspricht die Erhebung am ehesten der Realität

-Randgruppen werden in der Untersuchung miteinbezogen

-Cash Cow

-Poor Dog

-Question Mark

-Stars

Eine mehrfach Erhebung von gleichen Variablen und Untersuchungsobjekten in kontinuierlichen Zeitabständingen in einem bestimmten Universum

Konsum- und Handelgüter-Panels

Sind kontinuierleche Information vom Detailhandel. Die Basis bilden Scanning, Absatz und Umsatzzahlen im Wochen und 4-Wochen Rhytmus. Die Informationen sind Vollerhebungen

Sind kontinuierliche Informationen von CH-Haushaltungen. Die ERfassung findet in 3000 Haushalten statt (Teilerhebung). Die einzelnen Haushaltungen erfassen via Scanner die täglichen Einkäufe im Detailhandel

Telefonisch, Persönlich, Schriftlich, Online

Total durch Häufigkeit

Sekundärforschung

Primärforschung

Die deskriptive (auch: beschreibende) Statistik hat zum Ziel, empirische Daten durch Tabellen, Kennzahlen (auch: Maßzahlen oder Parameter) und Grafiken übersichtlich darzustellen und zu ordnen.

Geschäftleitung

Personalabteilung

Verkaufsabteilung

Ad-Hoc kommt vom Lateinischen und bedeutet "eigens zu diesem Zweck"

Ist eine massgeschneiderte Erhebung von Daten für ein spezifisches Marketing-Problem

In der Regel gilt das Motto: 1 Kunde, 1 Auftrag

-Wer?

-Kauft was?

-Wie viel?

-Wie oft?

-Wo?

-Wofür?

-Warum?

Das Kosten-Nutzen-Verhältnis ist nicht optimal; der Zeitaufwand ist zu hoch