Preispolitik

Variable Kosten sind der Teil der Gesamtkosten, der sich bei Änderung der betrachteten Bezugsgröße (z.B. Ausbringmenge)  ebenfalls ändert. Zu den variablen Kosten zählen u.a. Löhne, Materialeinzelkosten, usw. Sie lassen sich verursachungsgerecht auf die Produkteinheiten verteilen. Sie sind beschäftigungs-, leistungs- und umsatzabhängig.

Die Preispolitik ist meist irreversible. Gegenreaktionen von Kunden und Konkurrenten sind schwer einzuschätzen.

Mögliche Auswirkungen können sein

• hohe steigende Preistransparenz
• Marktsättigung und Überkapazitäten bei den Herstellern
• angleichende Qualität (Homogenität)
• Rivalität um Marktanteile und Verdrängungswettbewerb in gesättigten Märkten

1) Kostenrechnung

2) Verhaltenstheorie

3) mikroökonomische Preistheorie (Auswirkungen unterschiedlicher Marktformen auf die Preisbildung)

1. Erstmalige Preisfestsetzung bei Produkteinführung durch

a) Wahl der richtigen Preislage

b) Ermittlung des Preises bei Einführung, Innovationen, Produktdifferenzierung

2. Preisänderungen aufgrund von

a) Änderung der Kosten

b) Sortimentsänderung

c) Konkurrenzsituation

a) den Kosten (Voll- oder Teilkosten) = Kostenorientierte Preisbildung

b) der Konkurrenz = wettbewerbsorientierte Preisbildung (z.B. durchschnittlicher Branchenpreis, Preisführer, etc.)

c) der Nachfrage = nachfrageorientierte Preisbildung (z.B. Preisbereitschaft, Preiselastizität, Einkommen, etc.)

Eine retrograde Preisbildung bedeutet, dass der Preis vom Angebotspreis "rückwärts" bis hin zu den Selbstkosten gebildet wird. Der zu erzielende Marktpreis (Angebotspreis) steht fest, da er sich an der Konkurrenz und/oder an der Nachfrage orientiert. Die Rechnung geht dann vom Angebotspreis rückwärts (retrograd) bis hin zu den Selbstkosten, die eingehalten werden müssen, um das Produkt zu diesem Preis absetzen zu können und die Gewinnerwartung zu erfüllen.

Kosten, Marktsituation, Konkurrenz

1) Preiselastizität der Nachfrage: Wie stark reagiert die Nachfrage auf die Preisänderung? Reagiert die Nachfrage sehr stark auf eine Preisänderung, so handelt es sich um eine sehr elastische Nachfrage.

2) Kreuz-Preis-Elastizität der Nachfrage: Wie stark reagiert die Nachfrage eines Produkts A auf die Preisänderung eines Produkts B? Gibt die relative Mengenänderung eines Produkts A im Verhältnis zur Preisänderung eines Produkts B an.

3) Einkommenselastizität der Nachfrage: Zeigt die Nachfrageänderung im Verhältnis zur Einkommensänderung an z.B. bei Luxusgütern

Preiselastizität der Nachfrage bedeutet: Wie stark reagiert die Nachfrage auf eine Preisänderung? Reagiert die Nachfrage sehr stark auf eine Preisänderung, so handelt es sich um eine sehr elastische Nachfrage.

1) elastische Nachfrage: die prozentuale Nachfrageänderung ist größer als die prozentuale Preisänderung

2) unelastische Nachfrage: schwache Nachfragereaktion

3) starre Nachfrage: die Nachfrage reagiert nicht auf Preisänderungen z.B. bei Medikamenten, Kraftstoffen, etc.

1) Unternehmensbezogene Ziele

- Deckungsbeitrag / Gewinnsteigerung

- Absatz-/Umsatzsteigerung: Erhöhung des Marktanteils

2) Handelsbezogene Ziele

- Sicherstellen eines einheitlichen und konsistenten Preisniveaus

- Gewinnen des Handels für Unterstützung in der Werbung

3) Kundenbezogene Ziele

- optimale Preisgestaltung (Vermeidung einer Preissenkungserwartung)

- Preiswahrnehmung beeinflussen (Preis als Indikator für Qualität)

4) Marktbezogene Ziele

- neuen Markt erschließen

- Preis als Barriere für den Eintritt von Konkurrenten

- Konkurrenz in die Knie zwingen: Preis als Kampfmittel

Bei der kostenorientierten Preisbildung wird die Preisfestsetzung durch die vom Rechnungswesen gelieferten Kosteninformationen und den Gewinnaufschlag bestimmt. Dieser ermittelte Preis muss aufgrund der Kostensituation des Unternehmens erzielt werden, um die Existenz zu sichern.

P = K + G (Preis = Gesamtkosten + Gewinn)

K = Kfix + Kvar (Gesamtkosten = Fixkosten + Variable Kosten)

Die Zuschlagskalkulation bezeichnet die Preisbildung auf Vollkostenbasis.

Kost-Plus-Verfahren

Die Zuschlagskalkulation beruht auf dem Prinzip eines prozentualen Gewinnaufschlags (G) auf die ermittelten Stück- oder Selbstkosten eines Produkts.

Die Selbstkosten bilden die Grundlage der Preisfestsetzung.

Der Preis ergibt sich aus der Summe der auf der Basis der Kostenrechnung ermittlten Gesamtstückkosten und des zu bestimmenden Gewinnzuschlags.

Die Herstellkosten bestehen aus den

- den Materialkosten (Materialeinzel- und Materialgemeinkosten)

- den Fertigungskosten (Fertigungslöhne und Fertigungsgemeinkosten)

Die Selbstkosten bestehen aus

- den Herstellkosten (Materialkosten und Fertigungskosten)

- den Gemeinkosten (Verwaltungs-, Vertriebs- und Sonderkosten Vertrieb)

Bei der Preisbildung auf Vollkostenbasis sind die Selbstkosten die Grundlage der Preisforderung. Dabei lassen sich die Selbstkosten z.B. nach der Zuschlagskalkulation wie folgt berechnen:

Herstellkosten (Materialkosten + Einzellohn- und Lohngemeinkosten) + Verwaltungskosten + Vertriebskosten = Selbstkosten + Gewinn = Verkaufspreis (kostenorientiert)

Der Gemeinkostenzuschlagssatz = Gemeinkosten / Einzelkosten x 100

Der Deckungsbeitrag = Preis - Kvar

Gewinn = Deckungsbeitrag - Kfix

BEM = Kfix / Stück DB

Bei der Preisbildung auf Teilkostenbasis werden nur den Produkt direkt zurechenbaren Kosten (Material, Verpackung, Löhne, variable Kosten) ins Kalkül gezogen, auf die dann der DB-Zuschlag (% der variablen Kosten) aufgeschlagen wird.

Die DB-Rechnung liefert Hilfestellung bei zahlreichen Problemlösungen und ist daher auch als Controllinginstrument zu sehen.

• Lohnt es sich, Zusatzaufträge anzunehmen?
• Soll ich etwas selbst fertigen oder lieber einkaufen (Make or buy?)
• Wie sieht meine Break-Even-Analyse aus?
• Lohnt sich eine Werbeaktion?
• Wie soll ich mein Produktionsprogramm gestalten?
• Wo liegt meine kurzfristige Preisuntergrenze?
• Soll ich ein Produkt eliminieren (Produktbereinigung)?

Die kurzfristige Preisuntergrenze entspricht den variablen Kosten. Bei Festlegung der kurzfristigen Preisuntergrenze als Verkaufspreis werden dann auch nur diese gedeckt, keine Fixkosten.

Unter progressiver Preisermittlung versteht man die Preisbildung auf Vollkostenbasis (Selbstkosten + Gewinnaufschlag = Verkaufspreis).

Bei der progressiven Preisermittlung (= Vollkostenrechnung) werden weder die Preiselastizität der Nachfrage noch die möglichen Absatzmengen bei der Preisbildung berücksichtigt.

Unter retrograder Preisbildung versteht man die Preisbildung bei der auch die erzielbaren Marktpreise sowie Absatzmengen berücksichtigt werden.

Die Preisbildung auf Teilkostenbasis ist zu bevorzugen, da dabei die Gesamtkosten in fixe und variable Kostenbestandteile aufgelöst werden. Es werden nur die der Produktion direkt zurechenbaren Kosten (variablen Kosten) ins Kalkül gezogen, auf die dann der DB-Zuschlag aufgeschlagen wird.

Fixe Kosten sind Kosten, die sich mit der Höhe der Ausbringmenge nicht verändern, während sich variable Kosten mit der Höhe der Ausbringmenge verändern.