Preispolitik

Die retrograde Preisermittlung ist zu bevorzugen, da bei ihr der Verkaufspreis aus den Marktgegebenheiten abgeleitet wird, während bei der progressiven Preisermittlung nur die Selbstkosten berücksichtigt und mit einem Gewinnaufschlag vesehen werden.

1. Festlegung der möglichen Absatzmenge und des Preises auf der Grundlage der Marktgegebenheiten

2. Ermittlung der Erlöse

3. Abzug der variablen Kosten

4. Errechnung des DB (= Fixkosten + Gewinnaufschlag)

5. Vergleich von DB und Deckungsbedarf

Es können folgende Verfahren angewandt werden:

• einstufige Deckungsbeitragsrechnung
• mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung
• Direct Costing
• Grenzplankostenrechnung
• Standard-Grenzplankostenrechnung

Unter Target Costing oder auch Zielkosten versteht man die Kosten, die vom Hersteller eingehalten werden müssen. Sie müssen durch entsprechende Gestaltung und Strukturierung der Herstellung erreicht werden, wenn das Produkt am Markt gehalten werden soll.

Zielpreis - Zielgewinn = Zielkosten

Das Target Costing hat folgende Vorteile:

• umfassende Markt- und Kundenorientierung
• Betonung der frühen Produktentstehungsphasen
• frühzeitige Maßnahmen zur Kostengestaltung möglich

Nachteile des Target Costing:

• hoher Aufwand, insbesondere bei der Ermittlung der Kundenbedürfnisse
• Schätzproblematik
• statischer Rechenansatz
• Vollkostenrechnung

Mit dem Target Costing versucht man, den Wandel in der Preisfindung von der unternehmensgetriebenen Zuschlagskalkulation hin zur marktgerechten Zielkostenrechnung zu vollziehen.

Bei der nachfrageorientierten Preisbildung ist die Preisbereitschaft der potenziellen Abnehmer entscheidend.

Durch Marktforschung kann ermittelt werden, welchen Preis potenzielle Abnehmer für ein Produkt zu zahlen bereit sind. Hier für können

• Preistest
• eine Verbraucherbefragung
• Testmarktsimulationen

durchgeführt werden.

Vor Entwicklung einer Preisstrategie ist eine Analyse des Markts notwendig.

Der obere und mittlere Markt ist gekennzeichnet durch eine odere bzw. mittlere Preis- und Qualitätslage, zieht Markenkäufer an und fordert eine Premiumstrategie.

Der untere Markt ist gekennzeichnet durch eine untere Preis- und Qualitätslage, zieht Preiskäufer an und fordert eine Preis-Mengen-Strategie.

Im Preis- und Qualitätswettbewerb gitb es folgende Strategiepositionen:

• Preis niedrig / Qualität gering: Billigstrategie
• Preis hoch / Qualität gering: Übervorteilung
• Preis mittel / Qualität mittel: mittlere Lage
• Preis niedrig / Qualität hoch: Vorteilsstrategie
• Preis hoch / Qualität hoch: Premiumstrategie

Die Hochpreisstrategie oder auch Premiumstrategie kennzeichnen

• ein dauerhaft hoher, über dem Markt-/Branchendurchschnitt liegender Preis
• hochwertige Güter, Qualitätsmarkenartikel, Luxusprodukte, starkes Image

Die Niedrigpreisstrategie (Low Price Strategy) kennzeichnen:

• dauerhaft niedriger Preis für eine Mindestqualität
• Low-Interest-Produkte mit geringerer Qualität, eher funtkional
• Produktaufmachung spielt keine große Rolle
• Preiskäufer

Es gibt folgende drei Rabattarten:

• Funtionsrabatte wie z.B. Sonderaktionsrabatt, Finanzierungsrabatt, Messerabatt
• Mengenrabatte wie z.B. Umsatzrabatt, Abschlussrabatt, Periodenrabatt
• Zeitrabatte wie z.B. Einführungsrabatt Saisonrabatt, Treuerabatt

Beim Bruttopreissystem schreibt der Hersteller den Preis vor, beim Nettopreissystem überlässt der Hersteller dem Händler die Definition des Endpreises.

Unter Kontrahierungspolitik versteht man alle marketingpolitischen Instrumente, die

• der Preispolitik
• der Rabattpolitik
• den Liefer- und Zahlungsbedingungen
• der Absatzfinanzierungspolitik

zuzurechnen sind.

Mit der Preispolitik. Sie hat das größte Wirkungsausmaß und die schnellste Wirkungsgeschwindigkeit.

Durch den Preis.

1. Menge

2. Höherer Preis (schlägt voll auf Gewinn durch)

3. Senkung der variablen Kosten

4. Senkung der Fixkosten

Fixkosten sind ein Teil der Gesamtkosten, die hinsichtlich der Änderung einer betrachteten Bezugsgröße in einem bestimmten Zeitraum konstant bleiben. Zu den Fixkosten zählen u.a. Miete, Zinsaufwendungen Zeitabschreibungen auf das Anlagevermögen, usw. Sie können nicht verursachungsgerecht auf die Stückkosten umgelegt werden.

Variable Kosten sind der Teil der Gesamtkosten, der sich bei Änderung der betrachteten Bezugsgröße (z.B. Ausbringmenge)  ebenfalls ändert. Zu den variablen Kosten zählen u.a. Löhne, Materialeinzelkosten, usw. Sie lassen sich verursachungsgerecht auf die Produkteinheiten verteilen. Sie sind beschäftigungs-, leistungs- und umsatzabhängig.

Die Preispolitik ist meist irreversible. Gegenreaktionen von Kunden und Konkurrenten sind schwer einzuschätzen.

Mögliche Auswirkungen können sein

• hohe steigende Preistransparenz
• Marktsättigung und Überkapazitäten bei den Herstellern
• angleichende Qualität (Homogenität)
• Rivalität um Marktanteile und Verdrängungswettbewerb in gesättigten Märkten

1) Kostenrechnung

2) Verhaltenstheorie

3) mikroökonomische Preistheorie (Auswirkungen unterschiedlicher Marktformen auf die Preisbildung)

1. Erstmalige Preisfestsetzung bei Produkteinführung durch

a) Wahl der richtigen Preislage

b) Ermittlung des Preises bei Einführung, Innovationen, Produktdifferenzierung

2. Preisänderungen aufgrund von

a) Änderung der Kosten

b) Sortimentsänderung

c) Konkurrenzsituation

a) den Kosten (Voll- oder Teilkosten) = Kostenorientierte Preisbildung

b) der Konkurrenz = wettbewerbsorientierte Preisbildung (z.B. durchschnittlicher Branchenpreis, Preisführer, etc.)

c) der Nachfrage = nachfrageorientierte Preisbildung (z.B. Preisbereitschaft, Preiselastizität, Einkommen, etc.)

Eine retrograde Preisbildung bedeutet, dass der Preis vom Angebotspreis "rückwärts" bis hin zu den Selbstkosten gebildet wird. Der zu erzielende Marktpreis (Angebotspreis) steht fest, da er sich an der Konkurrenz und/oder an der Nachfrage orientiert. Die Rechnung geht dann vom Angebotspreis rückwärts (retrograd) bis hin zu den Selbstkosten, die eingehalten werden müssen, um das Produkt zu diesem Preis absetzen zu können und die Gewinnerwartung zu erfüllen.

Kosten, Marktsituation, Konkurrenz

1) Preiselastizität der Nachfrage: Wie stark reagiert die Nachfrage auf die Preisänderung? Reagiert die Nachfrage sehr stark auf eine Preisänderung, so handelt es sich um eine sehr elastische Nachfrage.

2) Kreuz-Preis-Elastizität der Nachfrage: Wie stark reagiert die Nachfrage eines Produkts A auf die Preisänderung eines Produkts B? Gibt die relative Mengenänderung eines Produkts A im Verhältnis zur Preisänderung eines Produkts B an.

3) Einkommenselastizität der Nachfrage: Zeigt die Nachfrageänderung im Verhältnis zur Einkommensänderung an z.B. bei Luxusgütern