Corporate Writing 2 MMP15 HTW Chur

individuell, intuitiv, kreativ, tolerant, natürlich, begeisternd, fantasievoll, designorientiert, leidenschaftlich, schnell, innovativ

• Weil sich die Kommunikationsziele je nach Kanal / Medium unterscheiden.
• Weil sich Kontaktsituation & Empfängerverhalten je nach Kanal / Medium unterscheiden.
• Weil die Nutzer bei jedem Medium andere Erwartungen haben.

• Unternehmen überzeugen Zielgruppen informativ und unterhaltend in Form von Texten, Bildern, Videos, Audio, Infografiken
• Vermittelt Kompetenz & Know-How
• stärkt Markenbindung, bildet Vertrauen & verkauft
• ist unabhängig (Owned Media)
• Einfluss auf Ranking von Onlinepräsenz in Suchmaschinen

Sprache folgt journalistischen Grundsätzen.

• Disziplin des Content Marketing
• Formate erscheinen regelmässig für interne & externe Zielgruppen
• Unternehmenspublikationen informieren & unterhalten

• den Paradigmenwechsel von Push zu Pull vollziehen
• die Perspektive wechseln (Kunden in den Mittelpunkt stellen)
• Inhalte entwickeln, die berühren und interessieren
• selber publizieren und ihre Inhalte vermarkten
• unterhalten und informieren, statt behaupten
• positive Erlebnisse schaffen

• Branchen-/Produktwissen
• Zielgruppenkenntnisse (medial & thematisch)
• Technologie- und Marketing-Know-How
• Journalistische Werkzeuge & Skills

• Budgets steigen an
• Qualität und Storytelling
• Interaktive Inhalte, Videos und Bilder
• Robotertexte
• Content-Banken (kanalneutrale Inhalte entwickeln, um diese zu adaptieren)
• Mobile Nutzung und Social Publishing

• Kundenbindung und -gewinnung
• Imageförderung und Weiterempfehlungen
• Abverkauf (verkaufsförderne Magazine wie Migros Magazin)
• Steigerung der Bekanntheit
• Auslösen von Kaufimpulsen

interne und externe: Konsumenten, Geschäftskunden, Mitarbeiter, Investoren

Kundenbefragungen, Social-Media-Monitoring, Website- oder Keyword-Analyse, Konkurrenz, Trends, Brennpunktthemen

Die Ziele, Zielgruppe, Formate, Kanäle und Organisation

Nachricht, Bericht, Magazingeschichte, Reportage, Feature, Portrait, Kommentar, Leitartikel, Editorial, Glosse, Kolumne, Interview

Kundenmagazin, Digitalmagazin, Newsletter, Website, Corporate Blog/Video/Radio/TV, Podcast

Webinare, E-Books, White Paper, Fallstudien, Präsentationen, Infografiken

• Marken- und Unternehmensbekanntheit erhöhen
• Image positiv beeinflussen
• Marktpositionierung stärken
• Kaufabsichten beeinflussen

Umsatz steigern

• auf neue Produkte & Dienstleistungen aufmerksam werden
• Produkinformationen erfahren
• unterhalten werden

• um auf sich aufmerksam zu machen / ins Gespräch zu kommen
• um das Image zu stärken
• um neue Produkte bekanntzumachen
• um Kaufabsichten zu beeinflussen
• um die Kunden nach dem Kauf in ihrem Entscheid zu bestätigen

emotionalisieren, verblüffen, überraschen, begeistern, verkaufen, informieren, anregen

• Paid Media: bezahlte Werbung wie Inserat, TV/Radio-Spot, Banner, AdWord
• Owned Media: unternehmenseigene Präsenzen wie Website, Broschüren, FB, App
• Earned Media: nutzergenerierte Inhalte wie Empfehlungen, Pressebeiträge, Posts

• Werbewirkung ist am höchsten, wenn alle drei Bereiche (paid, owned, earned) involviert sind
• Werbung ist gut, wenn sie relevant, glaubwürdig & anders ist

• Episoden / Geschichten: Storytelling
• Symbole: Markenlogos, Protagonisten, Handlungsplätze
• Sprache: Sprechweise, Wortklang, Assoziationen
• Sensorik: sensorische Erlebnisse, Farben, Formen, Gerüche, Geräusche, Haptik

• Je mehr Sinne und Emotionen die Werbebotschaft anspricht, desto höher die Chance, dass sich die Zielperson zum Kauf entscheidet.
• Bei Kaufentscheidung schlägt Unterbewusstsein Marken vor, die es als vertrauenswürdig gespeichert hat (Trustmark): blitzartig, unbewusst, implizit
• Der Konsument wehrt sich, doch geht bekannten Weg (rationalisiert). Rationale Argumente sind wichtig (Lovemark): bewusst

• A für Andocken: anders, glaubhaft & relevant in Bezug auf die Ziele der Zielgruppe
• I für Implizites Aufnehmen: über implizite, abgestimmte Codes wie Sprache, Geschichten, Symbole und Sensorik
• D für Denken: Fakten
• A für Aktion: Handlungsaufforderung

• mache deinen Text scanbar
• schreibe kurz & präzis
• schreibe objektiv & sachlich

+ emotional, bildhaft, nutzen- & serviceorientiert, narrativ, relevant, lesefreundlich

- abstrakt, werberisch, kompliziert, aufgeblasen, ausschweifend

• Nutzen schnell kommunizieren
• Glaubwürdigkeit vermitteln & Vertrauen schaffen
• Besucher binden
• Handlungen auslösen

• Headline: enthält wichtigsten Suchbegriff der Seite
• Lead: enthält zentrale Botschaft & Suchbegriffe
• Body und Zwischentitel: kurze Abschnitten, enthält Verlinkungen & Suchbegriffe
• Handlungsaufforderung
• Linktext (Ankertext) mit Title Attribut (ergänzende Information als Vorschau)
• Seitentitel (Title Tag): max. 50 Zeichen, erscheint in Google als Titel, Bookmark
• Meta Description: max. 150 Zeichen, Ergänzung zum Seitentitel
• URL: pro Seite eine URL, Platzierung von Keywords
• Navigation: enthält, wenn möglich, Schlüsselbegriffe
• Dateiname & Bildbeschreibung (ALT-Attribut): für Google Bildersuche

• Leserführung: welche Handlung möchte erreicht werden
• Textlänge: so kurz wie möglich, so lang wie nötig
• Textaufbau: scanbar durch kurze Abschnitte
• Hervorhebungen: Inhalt schneller erfassbar durch Auszeichnung oder Bulletpoints

• langfristig planen, kurzfristig handeln & genügend Zeit lassen, um Ziele zu erreichen
• Inhalte sorgfältig wählen
• Dialoge führen, Anfragen beantworten, Fragen stellen & fordern, Fragen zu stellen
• sich Kritik stellen
• viral schreiben & authentisch kommunizieren
• kurze Posts schreiben, 1–4 Mal pro Woche
• schnell & professionell reagieren
• gute Inhalte weiterempfehlen (auch von der Konkurrenz)
• zu ungewöhnlichen Zeiten arbeiten

• Offpage-Optimierung (Linkearning): Blacklinks von relevanten und gut gerankten Seiten fördern ein gutes Ranking, auf Platzierung & Textung (Keywords) achten
• Onpage-Optimierung: Anpassung von Struktur & Inhalt bezüglich SEO-Kriterien von Google

Google achtet darauf:

• wonach die Person sucht (Intension)
• wie sie mit den Suchergebnissen interagiert
• von welchen Endgeräten aus sie eine Anfrage startet
• wie hilfreich die Informationen sind (sichtbar durch Verhalten)

• Technik (Ladezeit, Verschlüsselung, Struktur)
• Content (Relevanz, Keywords, Aktualität, Bilder & Videos)
• User Experience (Formate, Darstellung, Interaktion, Mobileoptimierung)
• Nutzersignale (Besuchsdauer, Klickrate, Bounce Rate)
• Linkreputation (externe Links)
• Social Signals (Pinterest, Google+, Twitter und Facebook)