Medienarbeit

• Die Kommunikationsstrategie wird abgeleitet von der der Unternehmensstrategie (Ziele/Prioritäten/Massnahmen)
• Ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle
• One Voice aller Quellen

• Einheitliches Bild vermitteln - bei allen Zielgruppen 
• Interne und externe Zusammenarbeit das A und O
• Interne Vernetzung
• Mediensprecher/in: Schlüsselstelle

Mediensprecher ist Schnittstelle, man muss sich so starke wie möglich vernetzen, Medienarbeit ist keine Werbung, ausser die Werbung ist gut platziert

• Wer das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte nur mit Superlativen anpreist und dies den Medien unterjubeln will, stösst kaum auf Gegenliebe
• Medienarbeit ist kein Anhängsel der Marketing- oder Werbekommunikation
• Medienarbeit ist Beziehungsarbeit
• Medien haben viele verschiedene Funktionen in der Gesellschaft
• Die Medienlandschaft verändert sich laufend
• Neue Technologien beeinflussen die Medien, die Gesellschaft und die Interaktion zwischen diesen
• Die Medienarbeit im Unternehmen muss Veränderungen aufgreifen.

• Freiwillige Basis von Verhaltensregeln
• Berufsgrundsätze / ethische und berufliche Normen

• Zeitdruck
• Konkurrenz
• Kampf um Gunst und Aufmerksamkeit
• andere „Motive“ (Bsp. PostCom)
• Bonussystem für Klicks
• „Click baiting“
• Darwinismus in der Redaktionsstube

• Ergänzen „traditionelles“ Medienangebot
• vertraut mit Thematik
• ev. schärfer im Ton, investigativ

• Angebot Medien: Spektrum wird immer breiter
• Redaktionelle Konzepte nehmen zu
• Kenntnisse der Medienlandschaft und der Redaktionsmuster notwendig
• Ich muss die
  • Charakteristiken der Medien kennen
  • Medienkonsumierende und ihre Präferenzen kennen (Zielgruppen)
  • Nutzung der einzelnen Medien kennen
• Für Unternehmen komplexer zu «steuern»
• Andererseits: klare Positionierung einzelner (Fachmedien): einfachere Platzierung
• Der Aufwand für Unternehmen / Organisationen steigt: massgeschneiderte, medienspezifische Medienarbeit

Medienarbeit lässt sich nicht einfach von null auf hundert hochfahren oder dauernd improvisieren. Gefragt sind Weitblick und eine Strategie.

Anders gesagt:

• Welche Informationen sollen über
• welche Medien
• an welche Zielgruppen gehen, um damit
• welches Ziel zu erreichen?

• Einbettung in die Gesamtkommunikation
• Ausrichtung an Werten, Zielen und Marken des Unternehmens
  • Konzept: Ziele, Zielmedien, Botschaften, Aktivitäten definieren
• Nahe beim CEO angesiedelt
• Führung auf dieses Thema sensibilisieren
• Agieren und nicht nur reagieren

• Hohe Priorität für Medienbedürfnisse
• Medienschaffende = Partner, nicht Feinde
• Alle JournalistInnen werden gleich behandelt
• Offene, ehrliche, rasche und transparente Kommunikation, auch bei unangenehmen Themen.

Inhalt: Wahrheit, Klarheit, Individualität

Transfer: Direktheit, Schnelligkeit und Selektion, Verfügbarkeit

Vertrauen: Kontinuität, persönlicher Dialog, klarer Absender

Neben beruflichen Qualifikationen braucht es verschiedene «soft skills»:

„Triple A“: “                 accessible, available, answering”, mit Tempo

Charakter:                   Loyalität, Integrität, Diskretion, Sozialkompetenz, hohe Frustrationstoleranz

Lernfähigkeit:              neue Trends erkennen, Entwicklungen antizipieren

Sicht:                            über den eigenen Tellerrand hinaus

Rollenverständnis:      Dienstleister/in, Netzwerker/in, Nutzenschaffer/in

Temperament:            aufmerksam, zurückhaltend, freundlich          

oder:                             extrovertiert, aktiv, Hansdampf in allen Gassen?

Aus Sicht Medien:         weniger formell, zurückhaltend sein, schneller reagieren, weniger eingreifen

• Information über Ereignisse, Ergebnisse, Veränderungen
• Agenda Setting
• Issues Management
• Krisenprävention
• Beziehungspflege
• Optimierung der Instrumente
• Erstellung und permanente Pflege einer Liste der wichtigen und geeigneten Medien
• Aufbau und Pflege der Kontakte zu den Medien und Journalisten/Journalistinnen
• Bereitstellung der Information in Wort und Bild (Fact Sheets, Fotos der Geschäftsleitung, neueste Kennzahlen des Unternehmens, ein ausführliches Unternehmensporträt usw.
• eigene Medien entwickeln, z.B. Newsletter.

• Überraschungseffekt, Sensationen
• Negativismus
• Personen
• Nutzwert
• Unterhaltungswert 

• Zeit (Aktualität, Dauer des Geschehens, Kontinuität)
• Nähe (Betroffenheit)
• Status (politische Bedeutung des Ereignisses, Macht, Einfluss, Prominenz)
• Dynamik (Überraschung, Komplexität, Konflikte, Reizfaktor, Superlative)
• Valenz (Negativismus/Positivismus, Gut/Böse)
• Identifikation (Human touch, Ethnozentrismus, Emotionen)
• Visuelle Umsetzbarkeit (Bilder, Karikatur, Grafik)

Weitere Faktoren: Exklusivität des Themas / Glaubwürdigkeit des Absenders und des Inhalts / Timing im redaktionellen Prozess / Aktuelle Nachrichtenlage / Themenwahl zur Gewinnmaximierung.

a)Reaktive Medienarbeit

b)Proaktive Medienarbeit

«Reagieren statt agieren»

• Erst nach einem Ereignis oder Vorgang
• Mögliche Vorteile: Ereignis oder Vorgang wird überhaupt kein Medienthema, erste Erkenntnisse zeigen, in welche Richtung sich ein Thema oder eine Situation entwickelt.
• Nachteile: Man gibt in Bezug auf die Kommunikation das „Heft aus der Hand“, Zeitdruck, die Gefahr undifferenzierter Stellungnahmen wächst.
• Wer dauernd hinterherläuft oder Zeit schindet, droht auch in Verruf zu geraten, zu spät / falsch reagiert zu haben oder ein Problem aussitzen zu wollen.

Wie man selber Themen setzen kann

• Grundvoraussetzung: Sensibilität für Themen, welche die Medien interessieren (à Relevanzkriterien!). Und….
• ….Sie müssen wissen, was im eigenen Unternehmen läuft.
• Siehe auch Checkliste Medienthema

Zentrale Fragen:

• Was ist ein interessantes Thema?
• Warum will/muss ich dieses Thema kommunizieren?
• Worin besteht der News-Wert?
• Wer wäre ein geeigneter Interviewpartner?
• Was ist spannend/anders?
• Welches Medium ist für mein Thema am besten geeignet

• Medien erhalten immer mehr Informationen, als sie verarbeiten oder publizieren können.
• Unterschiedliche Interessen: Was der Absender als interessant betrachtet, ist für die Medien oftmals keine Rede wert.

à Kampf um die Aufmerksamkeit                        

Aber auch:

Was eine Firma lieber unter dem Deckel behalten würde, kann für die Medien sehr wohl von Interesse sein.

• Erscheinungsrhythmus niedrig
• Aktualität weniger im Vordergrund
• Vorwiegend Printmedium

• ist spezialisiert
• hat Fach- und Sachkompetenz
• ist oftmals freischaffend und für verschiedene Medien tätig
• Sender Unternehmen und Empfänger Journalist/in Leser/in = Experten!

• ist Entscheidungsträger-/in
• gibt oft Empfehlungen ab für Einkauf/Konsum im Unternehmen
• ist kompetent, ein/e Spezialist-/in
• will sich fachlich weiterbilden und à jour halten
• erwartet vertiefte Analyse eines Themas
• kann auch scharf kritisieren.

• Teil des Marketing-Mix, Medienarbeit inklusive
• Gratwanderung zwischen Werbung und echter, nützlicher Information
• Zielkonflikt: Erwartungen wecken (Marketing) vs. Erwartungen erfüllen (Medienstelle)
• Beispiele: Tourismus (Reiseberichterstattung), Automobilbranche (Testfahrten), Schönheitsprodukte und Lifestyle, Konsumgüter

• Präsent, verfügbar sein, antworten – und zwar rechtzeitig
• Shoot squarely – glaubwürdige und wahre Aussagen
• Give service – interessante und aktuelle Stories und Bilder
• Do not beg or whine – Kein Betteln oder Nörgeln
• Do not ask for kills – Kein Rückzug v. Geschichten fordern
• Do not flood the media

Persönliche Gespräche93% der Befragten 

Medienmitteilung --> 90% der Befragten 

Vor-Ort-Recherche --> 83% der Befragten 

Social Media --> 63% der Befragten 

Recherchen in Socialen Netzwerken steigen an

• Inhalte (Botschaften, Themen) 

• Distribution (Kanäle)  

• Instrumente  

• Kontakte  
  (Adressen/Beziehungen) 

• Monitoring 

• Evaluation

• Persönliche, direkte Kontakte zu Medienschaffenden  

• Medienlunch 

• Mediengespräche  (Jour fixe) 

• Interviews Print, Radio, TV 

• Events 

• Generalversammlungen  --> SIKA 

• Kongresse, Symposien und Fachtagungen 

• Sponsoringaktivitäten 

• Spenden, Mäzenatentum 

• Social Media  

• Statements (z.B. via Twitter), Posts

Zumeist eine bis circa 3 oder 4 Aussagen pro Artikel, die wortwörtlich wiedergegeben werden, manchmal auch nur teilweise. 

Je nach Sachlage / Umfeld anpassen: sachlich neutral bis knackig, bildhaft, aber einfach, verständlich, prägnant. 

Gegenlesen erlaubt. Vorsicht: Der Artikel wird nicht vorgelegt.

• Rohmaterial wie: Studien, Hintergrundinformationen, Reports, Statistiken, Grafiken, Fotos 

• Fertige Beiträge (Pressemitteilung, Artikel, Reportage etc.)

• Jahresbericht/Geschäftsbericht 

• Unternehmenspublikationen allg. 

• Unternehmens-Portrait /  
  Firmenreportage (Print, audiovisuell) 

• Brancheninfos 

• Artikel für Fachzeitschriften 

• Gastartikel allgemein 

• Publireportage 

• Medienmitteilung 

• Medieneinladung 

• Medienmappe 

• Medieninformationen (Rohmaterial) 

• Bildmaterial / Grafiken 

• Videoclips / Animationen 

• Leserbrief 

• Gegendarstellung 

• Online-Medienarchiv auf Webpage

Medienmitteilungen sind das gängigste Informationsmittel, um die Öffentlichkeit über die Medien über relevante Neuigkeiten in Kenntnis zu setzen. Dabei handelt es sich um kurze Mitteilungen zu einem wichtigen Sachverhalt bezüglich des Senders (Firma, Organisation, Behörde, Einzelperson).   

Sie dienen der Veröffentlichung von Fakten, die keiner zusätzlichen Erklärung bedürfen, wie neue Produkte / Dienstleistungen, Personalien, neue Aufträge, Finanzinformationen wie Umsatzzahlen, Geschäftsjahr, Beteiligungen. 

• Vor dem Schreiben: Nachdenken! 

• Übergeordnete Kommunikationsziele kennen 

• What’s the message? 

• Und taugt die Botschaft überhaupt etwas?

• Titel/Spitzmarke 

• Lead 

• Text inkl. Zitate, Zwischentitel 

• Verweis auf Bildmaterial 

• Info Absender (Boiler Plate) 

• Kontaktinfo

• Medienauswahl 

• Inhalt/Themen 

• Anwesende Personen 

• Eventablauf/Programm 

• Wo/Infos/Anfahrt 

• Kontakt für Rückfragen 

• Zeitpunkt Versand

Inhalt 

• Pressemitteilung 

• Programm 

• Referate 

• Teilnehmerliste 

• Rohstoff  

• Broschüren 

Stick mit elektronischen Texten und Bildern.

• Interviews bieten die Möglichkeit, im direkten Dialog Stellung zu nehmen. Für Printpublikationen können Interviews schriftlich oder mündlich geführt werden.  

• Der Verlauf des Gesprächs nimmt vielleicht eine völlig andere Richtung, als man erwartet oder erhofft hatte.  

• Interviews werden redigiert. Ausufernde Antworten werden gekürzt, jedoch unter Wahrung möglichst vieler der Originalaussagen und vor allem des Sinnes.  

• Bei Interviews sollte die Möglichkeit zum Gegenlesen ausbedungen werden.  

• Bei mündlichen Interviews ist es von Vorteil, wenn z.B. ein Medienbeauftragter den CEO usw. begleitet und allenfalls diskret koordinierend oder beruhigend eingreift.  

• Interview selbst schriftlich/elektronisch festhalten, um für etwaige Auslegungsdifferenzen gewappnet zu sein. 

• Checkliste Briefing des Chefs / der Chefin 

• Interviews mit elektronischen Medien unterliegen weiteren speziellen Voraussetzungen.  

• Telefoninterviews für das Radio sind sehr häufig, je nach Medium auch in der Tonalität spontan bzw. mit einer gewissen Lockerheit.  

• Fernsehinterviews: vor Ort bei einem Event oder bei einer Organisation oder aber sie finden in einem TV-Studio statt. 

• Vor Abdruck üblicherweise Autorisierung  

• Keine nachträgliche Sinn-Entstellung 

• Gespräch kann nicht als Ganzes widerrufen werden 

• Kürzungen od. Teilveröffentlichung möglich  

• Recht auf Kernaussage 

• Elektronische Medien: Visionierung oder Autorisierung nicht üblich, kann aber vereinbart werden 

Fazit: Vereinbaren, was wie gehandhabt wird