Medienarbeit

• Zeitungen, Zeitschriften 

• Fernsehen/Radio (private und öffentlichrechtliche) 

• Nachrichtenagenturen 

• Online-Medien: News-Sites, Foren, Blogs, Social Media als Plattformen

• Korrespondenten 

• Freischaffende Journalisten 

• Dritte, die allenfalls auch als Journalisten arbeiten 

• Kooperationen zwischen Medienhäusern

• Twitter, LinkedIn 

• Google 

• Wikipedia 

• Medienspezifische Sites: www.monitoreodemedios.co/  

• Kompilationswebsites: www.thepaperboy.com 
  www.pressdisplay.com 

• Website des Mediums:www.cnn.com, www.bbc.com 

• Recherchedienste:Factiva, Mention.com

• Man ladet ausländische Journalisten ein in die Schweiz, man hat es so unter Kontrolle, werden wie Schweizer Medien behandelt,
• Im Ausland mit Medien zu tun: Vor Ort PR Agentur einsetzten die vor Ort Recherchiert – erklären einem, welche Zeitungen / Medien wie arbeiten. Medienliste erstellen (arbeiten wie in der Schweiz)

• Erstellung und permanente Pflege einer Liste der wichtigen und geeigneten Medien 

• Aufbau und Pflege der Kontakte zu den Medien und Journalisten/Journalistinnen 

• Bereitstellung der Information in Wort und Bild (Fact Sheets, Fotos der Geschäftsleitung, neueste Kennzahlen des Unternehmens, ein ausführliches Unternehmensporträt usw. 

• eigene Medien entwickeln, z.B. Newsletter.

Unternehmen aller Grössen sind heutzutage zunehmend in anderen Ländern / Kontinenten / global tätig 

• --> Nachfrage und Sichtbarkeit bei (potenziellen) Kunden in der ganzen Welt generieren.  

• Internationale Lieferanten [Symbol] Lieferkette überwachen (z.B. Kinderarbeit) 

Internationale Produktion --> Produktionskette überwachen (z.B. Lieferengpässe)

PR-Profis müssen im Umgang mit Journalisten (und generell Personen) aus anderen Ländern mit den unterschiedlichen Kulturen und Benimm-Regeln vertraut sein und diese respektieren. Dies gilt besonders auch, wenn man direkt vor Ort ist. 

Beispiele: 

Arabische Länder  --> Hierarchie, Gebetszeiten 

Asiatische Länder --> Hierarchie, Wünsche/Forderungen anbringen 

Südamerikanische Länder --> Zeiteinteilung, Prioritäten, „Herantasten“

• Status des Journalisten: Ihr Angebot, den Artikel gegenzulesen, wird entweder als Affront oder willkommene und geschätzte Geste betrachtet. 

• Physische Distanz oder Nähe, Begrüssungsrituale sind äusserst unterschiedlich  

• Formelles oder informelles Auftreten unterscheiden sich von einem Land zum anderen. 

• Medienkontakte: z.B. in Brasilien nur über eine Agentur, nicht direkt 

• Medienmitteilung mit Embargo: USA und UK nur an Journalisten, die vertrauenswürdig sind oder mit denen man eine vertrauensvolle Beziehung hat. In China existiert die Notion der Sperrfrist nicht.

• Bevorzugen ein eher volles, intensives Programm ohne lange Pausen und Unterbrüche 

• Sandwich zum Mittagessen (“brown bag lunch”) ist akzeptabel 

• Schätzen es, wenn sie möglichst viele Einzelinterviews erhalten  

• Schätzen es, wenn sie möglichst viele “exclusives” erhalten 

• Sind offen und flexible für individuelle Aktivitäten 

• Online / elektronischer Media Kit / Medienmappe 

• Bei Übernachtungen: schätzen Ausgang, Nachtleben und Unterhaltung (Hotel im Stadtzentrum buchen)

• Schätzen ein gut strukturiertes, nicht überladenes Programm mit mehreren Pausen 

• Nehmen gerne ein grosszügiges, qualitativ hochstehendes Mittagessen ein, wo man auch einen Moment länger sitzen und verweilen kann 

• Ebenfalls an Einzelinterviews und exklusiven Gesprächen interessiert 

• Gedruckte Medienmappen

Wo der Auftritt und das gesprochene Wort entscheidend sind – z.B. bei Medienkonferenzen, Medientagen, Roadshows, Conference Calls mit der Unternehmensführung usw. – müssen die Beteiligten und die PR-Leute sich auf ein interkulturelles Umfeld einstellen und entsprechend vorbereiten.  

Redestile, Inhalte und Körpersprache variieren von einer Kultur zur anderen. Hierarchie-Traditionen beachten (Japan!)

Der Kommunikationsstil in Grossbritannien und in den USA gilt als “explizit”. Das heisst, dass die Botschaften ausschliesslich über das gesprochene Wort vermittelt werden. Damit zusammenhängende Hintergrundinformationen werden wenn notwendig zum Verständnis mitgegeben. Eindeutige Aussagen, zweideutige oder missverständliche Statements werden tunlichst vermieden. Das gesprochene Wort ist im wortwörtlichen Sinne zu verstehen.

In vielen Kulturen, z.B. in der chinesischen, japanischen Kultur oder in zahlreichen lateinamerikanischen Ländern, gilt die Kommunikation als implizit. Die Art und Weise, wie Zuhörer eine Botschaft empfangen und verarbeiten, hängt stark davon ab, wer sprecht, was der Kontext ist und welche non-verbalen Signale ausgesendet warden. Das gesprochene Wort gibt nicht die ganze Geschichte wieder. Von den Zuhörern wird erwartet, dass sie zwischen den Zeilen lesen können.  

PR-Profis müssen mit dem sprachlichen und kulturellen Kontext vertraut sein [Symbol] Medienmitteilung vom Hauptsitz adaptieren und auf die lokalen Verhältnisse herunterbrechen, um so die lokalen Zielgruppen ansprechen zu können. 

Das gilt auch für die Schweiz! 

Umgekehrt: Medienmitteilung, die weltweit verbreitet werden soll, allenfalls durch örtliche PR-Agenturen übersetzen und anpassen lassen. 

Tunlichst unterlassen:Google Translations

• Masseinheiten, Währungsangaben: inch, acres, miles, Fahrenheit, Dollar usw.  

• Wortspiele:  „Voller Datendrang“  

• Redewendungen: „the old man kicked the bucket“, „toss your cookies“ 

• Grammatik und Syntax: Sie müssen die Grammatik einer Sprache beherrschen, um die Bedeutung eines Texts erfassen zu können – vergleiche: „book a place“, „place a book“ 

• Ortsangaben und Vergleiche: „nearly the distance between Zurich and Bern“ 

• Teil der Sprach- oder Landeskultur: „Rütlischwur“

• lokale Unternehmensvertreter / -sprecher in der Mitteilung zitieren 

• weiterführende lokale Kontakte erwähnen / vermitteln 

• Medienmitteilung mit lokalen Aktivitäten / Beiträge ergänzen 

• lokale Bedeutung / Auswirkungen der Information in der Medienmitteilung erläutern 

• zusätzliche Erklärungen integrieren 

Vermerk auf Medien, welches Unternehmen was veröffentlicht hat

Dinge, die man Journalist  erzählt, die er noch nicht veröffentlichen darf

Bezieht sich auf die Onlinemedienarbeit – Virual reality, Internet

Herauskitzeln was man sonst nicht sagen würden (Blick: jetzt spricht die Witwe) – Herauslocken von Informationen von Menschen, die in einer schwierigen Situation sind

4 V’s

Verständigung: Rufe an, Nehme Anruf entgegen

Verstehen: Was möchte der Journalist, was brauche ich zu wissen um mir ein Bild zu machen

Verständnis: Dealen geht hin und her – Beziehung fängt an, Geschick anwenden, um Journalist bei Laune zu halten – ausmachen wann was geliefert wird

Vertrauen: Essenzen der Medienarbeit

• Die Kommunikationsstrategie wird abgeleitet von der der Unternehmensstrategie (Ziele/Prioritäten/Massnahmen)
• Ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle
• One Voice aller Quellen

• Einheitliches Bild vermitteln - bei allen Zielgruppen 
• Interne und externe Zusammenarbeit das A und O
• Interne Vernetzung
• Mediensprecher/in: Schlüsselstelle

Mediensprecher ist Schnittstelle, man muss sich so starke wie möglich vernetzen, Medienarbeit ist keine Werbung, ausser die Werbung ist gut platziert

• Wer das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte nur mit Superlativen anpreist und dies den Medien unterjubeln will, stösst kaum auf Gegenliebe
• Medienarbeit ist kein Anhängsel der Marketing- oder Werbekommunikation
• Medienarbeit ist Beziehungsarbeit
• Medien haben viele verschiedene Funktionen in der Gesellschaft
• Die Medienlandschaft verändert sich laufend
• Neue Technologien beeinflussen die Medien, die Gesellschaft und die Interaktion zwischen diesen
• Die Medienarbeit im Unternehmen muss Veränderungen aufgreifen.

• Freiwillige Basis von Verhaltensregeln
• Berufsgrundsätze / ethische und berufliche Normen

• Zeitdruck
• Konkurrenz
• Kampf um Gunst und Aufmerksamkeit
• andere „Motive“ (Bsp. PostCom)
• Bonussystem für Klicks
• „Click baiting“
• Darwinismus in der Redaktionsstube

• Ergänzen „traditionelles“ Medienangebot
• vertraut mit Thematik
• ev. schärfer im Ton, investigativ

• Angebot Medien: Spektrum wird immer breiter
• Redaktionelle Konzepte nehmen zu
• Kenntnisse der Medienlandschaft und der Redaktionsmuster notwendig
• Ich muss die
  • Charakteristiken der Medien kennen
  • Medienkonsumierende und ihre Präferenzen kennen (Zielgruppen)
  • Nutzung der einzelnen Medien kennen
• Für Unternehmen komplexer zu «steuern»
• Andererseits: klare Positionierung einzelner (Fachmedien): einfachere Platzierung
• Der Aufwand für Unternehmen / Organisationen steigt: massgeschneiderte, medienspezifische Medienarbeit

Medienarbeit lässt sich nicht einfach von null auf hundert hochfahren oder dauernd improvisieren. Gefragt sind Weitblick und eine Strategie.

Anders gesagt:

• Welche Informationen sollen über
• welche Medien
• an welche Zielgruppen gehen, um damit
• welches Ziel zu erreichen?

• Einbettung in die Gesamtkommunikation
• Ausrichtung an Werten, Zielen und Marken des Unternehmens
  • Konzept: Ziele, Zielmedien, Botschaften, Aktivitäten definieren
• Nahe beim CEO angesiedelt
• Führung auf dieses Thema sensibilisieren
• Agieren und nicht nur reagieren

• Hohe Priorität für Medienbedürfnisse
• Medienschaffende = Partner, nicht Feinde
• Alle JournalistInnen werden gleich behandelt
• Offene, ehrliche, rasche und transparente Kommunikation, auch bei unangenehmen Themen.