BKO-D13 Werbung

Geschlecht

Alter

Wohnort

Haushaltsgrösse

Einkommensklasse pro Haushalt

Beruf

Bildung

Familienstand

Siedlungsart (Stadt, Aglo, Land)

Einstellung/Motivation

- Werthaltungen und Lifestyle als Bulletpoints darunter setzen

Produkt/konsumbezogenes Verhalten

- z.B. Wasser aus Glas oder PET

- mit oder ohne Kohlensäure

- Generelles Konsumentenverhalten

Kommunikationsverhalten

- z.B. offen gegenüber Werbung

- Medienkonsum

- wo holen sich ZG Infos

etc.

Kognitiv (Lernziele): Aufmerksamkeit, Bekanntheitsgrad, NAmenskenntnisse, Informationsstand

Konativ(Verhalten): Informationsverhalten, Kaufabsicht, Probierkäufe, Wiederholungsskäufe

Affektiv (Emoitional): Interesse, Einstellung/Image, Positionierung, Markenerlebnis

Bekanntmachungsstrategie

Informationsstrategie

Konkurrenzabrenzungsstrategie

Zielgruppenerschliessungsstrategie

Kontaktanbahnungsstrategie

Beziehungspflegestrategie

Überdachend ist die Unternehmensstrategie

Aus ihr wird unter anderem die Marketingstrategie abgeleitet -> Marketing-Mix

Unter dem Punkt "Promotion" Wird dann die Kommunikations-Strategie erarbeitet und diese beinhaltet die Kommunikationsinstrumente wie auch Werbung.

Daraus folgt dann die Werbestrategie mit dem Wermix (Mediengattungen)

Schliesslich stellt die Mediastrategie einen teil der Werbestrategie dar und definiert den Einsatz der Werbemittel: Mediaplan oder Streuplan

persönlicher Verkauf

Verkaufsförderung

Public Relations

Mitarbeiter Kommunikation

Direct Marketing

Messen & Ausstellunge

Social-Media Kommunikation

Sponsoring

Eventmarketing

Werbung

Aussenwerbung

TV Werbung

Digitale Werbung

Printwerbung

usw.

Plakat

TV-Spot

Display/BAnner

Inserat

usw.

Das Markenschema sollte sich vom normalen Produkteschema diffrenzieren. Je mehr neue und eigene Assoziazionen zu einem Produkt durch das Markenschema bestehen, desto besser.

Beispiel Markenschema Milka: lila Kuh, zarteste Versuchung, lila Pause, natürlich, Alpenwelt usw.

Links: Logisch-rational, analytisch-sequentiell, Stark kognitiv kontrolliert, Sprache

Rechts: kreativ-emotional, Ganzheitlich-analog, Automatisch, Gefühle, Bilder

visuell: lila kuh

akustisch: swisscom jingle

kinästhetisch: Rivella Flasche

olfaktorisch: Meister Proper

gustatorisch: After Eight

Alle Marken, alle Produkte heissen gleich wie Unternehmen

Beispiel BANG & OULFSEN

Beispiel Nivea

Im Rahmen der Markenfamilienstrategie werden für bestimmte Produkt- und Leistungsgruppen einheitliche Marken gewählt und angeboten. Bestehende und hinzukommende Produkte profitieren somit von einem aufgebauten Markenimage.

Für einzelne Produkte und/oder Leistungen werden im Rahmen der Einzelmarkenstrategie (auch Monomarkenstrategie) jeweils eigene Marken geschaffen.

1. Line Extension (Sortimenterweiterung) zum Beispiel Cola life

2. Multibrands (Mehrmarkenstrategie) zum Beispiel Mobitare von Pfister

3. Brand Extension (Markenerweiterung)  zum Beispiel Easyjet Hotel

4. New Brands (Markenentwicklung) zum Beispiel Athleticum

Je älter die Marke, desto grösser ist das aufgebaute Markenguthaben. Markenguthaben wird durch das Markenbild aufgebaut. Durch ein kompletes Re-Branding muss man auch das gesamte Markenguthaben wieder von neuem aufbauen.

Die Kommunikative Leitidee nach Bruhn sollte daher möglichst immer gleich bleiben.

Markenguthaben= Markensympathie, Markenvertrauen, Markenlocalität (langfristig)

Markenbild= Markenbekanntheit, sub. wahrgenommener Werbedruck, Einprägsamkeit der Werbung, usw. (kurzfirsitg)

Wer bin ich? 1 Satz

Was biete ich an? 3-5 Bullet Points

Wie biete ich es an? Adjektive in Bulletpoints

Welches Bild vermittle ich? Bildwelt und Logo

Ein Instrument ist die gedankliche Bündelung von Massnahmen, die eine Gemeinsamkeit oder Ähnlicheit aufweisen.

Gehört zu Place oder Promotion

Kommunikation im Kundenkontakt

Face to Face Kommunikation

Persönlicher Verkauf

Verbal vs. Nonverbal

Vorteile: Man kann direkt reagieren, individuel auf das Gegenüber eingehen, Mensch wirkt mit

Nachteile: Mensch wirkt mit, sehr teuer

Unpersönlicher Verkauft gehört zu Place

Zeitlich begrenzt und flankierend

Zusätzliche Anreize zur Absatzförderung

Häufig am POS

Sales Promotion (Rausverkauf) vs. Merchandising (Reinverkauf = alles damit Produkt ins Regal kommt & Regalpflege)

Staff (eigene MA's), Dealer (Handel), Consumer, Influencer (Blogger, Arzt etc.)

Vorteil: Gut messbar, pusht kurzfrisitg das Produkt, Frequenz im Laden, Verkaufsschankungen ausgleichen

Nachteile: Rabatt kann Marke auch kaputt machen, Hamsterkäufe (Waschmittel), Wiederholungszwang

Print: Inserate in Zeitungen, Zeitschriften

Ausswenwerbung: Plakate, Tram, Kiosk, Bandenwerbung, Pushposter, Tankstellen

Radiowerbung: Spots, Programmsponsoring

TV Werbung: Spots, Programmsponsoring

Kinowerbung: Werbefilm, Cine-Pictures, Cine-Motions

Digitale Werbung: Banner & Co., SEA, In-APP-Ads

Crosmmediale Kampagnen

Vorteile: Awerness, spricht Breite an

Nachteile: ab und zu störend, Überstättigung, Streuverlust, gesetzliche Schranken, schwer messbar, eher teuer

Möglichst kreative Formen der Werbung.  (Noch im legalen Rahmen)

Z.B. Wildplakatierung, Sandwichmann, Pissoir etc.

Guerillia Marketig hingegen ist immer in einem Graubereich oder sogar illegal

Öffentlichkeitsarbeit

"Tue Gutes und berichte darüber"

Unternehmens PR vs. Produkte und DL-PR

In der Marketingkommunikation: MedienPR, interne Kommunikation

Corporate und Produkte PR:

- Media Relations (Medienarbeit)

- Human/Internal Relations (Mitarbeiterkommunikation)

Corporate Communiaction:

- Public Affairs/Lobbying

- Financial/Investor Relations

- Community Relations (Standort PR)

Issue Monitoring & Managmnt (Krisen PR)

Vorteile: Vertrauen und Glaubwürdigkeit, günstig, Agenda Setting

Nachteile: abhängig von Person und externen Einflüssen, sensitiver Bereich, Abhängigkeit von Journalisten

Unternehmens PR = Corporate Communication ist als Stabstelle bei der GL angegliedert

Produtke und DL PR gehört in den Bereich der Marketing Kommunikation

Direkter, möglichst persönlicher Dialog mit Zielgruppe

One to one Marketing

Response-Möglichkeit um Reaktionen auszulösen (Bestellung, Aktivitäten)

Beispiele: adressiertes Mailing, unadressiertes oder teiladressiertes Mailing, elektronisch(Website, Email, SMS, Facebook etc.)

DM genutzte Werbemedien: Inserate, Beilagen, Beihefter mit Response Element

Vorteile: Dialog, persönlich, wenig Streuverlust

Nachteile: schlechtes Image, Übersättigung

Früher: Transaktionsorientiert (4 Ps/ 7 Ps)

Neuer: Beziehungsorientiert 3R: recruitment Kundengewinnung, retention Kundenbindung, recovery Kundenrückgewinnung

Im Klassische Marketing hat man sich immer nur auf die Kundengewinnung konzentriert.

Geschäft zwischen Sponsor und Gesponsertem

Leistung und Gegenleistung klar definiert (Sponsoring Cycle)

Abgrenzung zu Mäzenatentum (Gönner im Hintergrund) und Corporate Giving (Spenden, ohne Gegenleistung, Nennung ohne Logo)

Vorteile: emotional, awareness, imagetransfer

Nachteile: negativer imagetransfer, schlecht messbar

Selbstinitiiert

Vermittelt bezüglich Unternehmen oder Marke Erlebnisse und Emtionen

Vertiefung des Kundenbeziehungsmanagments

Kurzlebig und auf Event-Teilnehmer beschränkt

Vorteile: sehr emotional, spricht alle Sinne an, gut messbar, gut für Kundenbeziehung

Nachteile: kurzlebig, teuer, unberechenbar, Diskriminierungsgefahr, Wiederholungszwang

Zeitlich begrenzte, regelmässig wiederkehrende Marktveranstaltungen

Angebotspräsentation, um mit Händlern und Kunden Kontakte zu knüpfen

aktuelle Marktübersicht, neue Betriebslösungen

Vorteile: Marktübersicht, Konkurrenzvergleich, Neukunden, Kundenpflege, Demonstartionen, Prsäzenz markieren

Nachteile: Zwang, Kosten, Vrobereitung mind. 1Jahr, alle MA's an Messe eingespannt

Online-basierte Plattform

Web 2.0

Mitmach Internet

Viral Marketing

Empfehlungsmarketing

Vorteile: Interaktiv, hohes Vertrauen, Austausch innerhalb der User, Marktforschung, gut messbar, schnell, weltweit

Nachteile: Monitoring, Kontunität, schnell veraltet, Shitstorm

Die Botschaft und die Zielsetzung legen fest, zu welchem Kommunikationsinstrument eine Massnahme gezählt werden soll

Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unterhemens bzw. der Marke zu vermitteln.

Die operativen Massnahmen werden in Teilkonzepte eingefügt, di in ein globales, strategisches Konzept zusammengeführt werden.