BKO-D13 Werbung
HWZ 7. Semester
HWZ 7. Semester
Kartei Details
| Karten | 102 |
|---|---|
| Lernende | 12 |
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Marketing |
| Stufe | Universität |
| Erstellt / Aktualisiert | 26.12.2016 / 06.01.2020 |
| Weblink |
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Welche Kosten sind im Agenturhonorar enthalten?
Kosten für den Berater erhalten; Analyse, Konzeptentwicklung, Strategie, Projektbegleitung, Beratung etc.
Idee ist enthalten
Welche Arbeiten sind NICHT im Agenturhonorar enthalten?
Kosten Dritter (Rechtsberatung, Fotografen, Filmer etc.) sowie Reisespesen sind nicht enthalten
Text/Kreation in der Umsetzung ist ebenfalls nicht im Agenturhonorar enthalten
Wie hoch ist das Prozenthonorar bei einem durchschnittlichen Schweizer Werbebudget? Warum gibt es 2 Prozentsätze?
17.65% oder 15%
17.65% Budget nach unten, 15% auf Gesamtbudget/von oben
Welche Honorarmodelle gibt es noch neben dem Prozentansatz?
Pauschalte/Flat Fee
Stundenansätze / Cost plus à Berater kostet zwischen CHF 150.- bis 250.- pro Stunde
Was ist eine Beraterkommission?
Agentur erhält zwischen 5-15% der Mediaschaltung = Kommission
Erhält man bei allen Mediaanbietern
Eine LSA-Agentur muss diese vollständig dem Kunden zurückgeben!
Wie sind Auftragsannulationen und Budgetkürzungen geregelt?
In Konzeptphase: 1/3 des Honorars
Bei Produktionsphase 2/3 des Honorars
Was macht eine LSA-Agentur mit allfälligen Kommissionen und Provisionen?
LSA Agenturen müssen Komissionen vollständig dem KD zurück geben
Leading Swiss Agencies
Grösster Verband der Schweizer Werbeagentur
Gibt es seit 30er-Jahre
Legt fest, an welche Grundsätze sich die Agenturen halten müssen, die in dem Verband dabei sind
Welche zwei Kommissionen gibt es in der Schweiz?
Lauterkeitskommission
Stiftung Werbestatistik; Zahlen erheben à WEMF
Was ist der Verband Kommunikation Schweiz und was macht er?
Dachorganisation der kommerziellen Kommunikation
Zweck: Bedeutung und Ansehen der Kommunikationswirtschaft fördern
Aufgaben: Monitoring, politische Lobbying, Kampagn gegen Werbeverbote, Lauterkeit in der Werbung, Prüfungswesen und Weiterbildung, Rechtsberatung, Berateranerkennung
Was macht die Schweizerische Lauterkeitskommission?
Ombudsstelle/ Selbstkontrollorgan
Als Privatperson kostenlos
Wenn Unternehmen Beanstatung einreicht, dann kostet es etwas
Beurteilung und Verstoss gegen UWG à unlauter? Faire-werbung.ch
Machtmittel: Empfehlung Verbandsausschluss; können Unternehmen, die anstössige Werbung macht, empfehlen aus Verband auszuschliessen und an Öffentlichkeit gehen!
Macht es fürs Image und damit es nicht direkt ans Gericht geht
Welche zwei Verbände gibt es in der Schweiz?
ASW und LSA à grosser Verband
Was ist der ASW-Verband?
Allianz Schweizer Werbeagenturen
Verieinigung der inhabergeführten Werbe-und Kommunikationsagenturen
Kleinere/mittelgrosse Agenturen sind dabei
Was ist der LSA-Verband?
Leading Swiss Agencies
Grösse und älteste Organisation der Schweizer Werbebranche
Früher BSW à Bund Schweizer Werbeagenturen
Ca. 2/3 aller Werbebudgets
Was ist der ADC?
Art Directors Club
Erfahrener Grafiker à höhere Position
Leitet meist ein Kreativ-Team
Welche sind die zwei Funktionen der klassischen Werbung?
Informative Funktion (Produkt und Unternehmenseigenschaften)
Manipulative Funktion
Einsatz von Mediawerbung in den verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus
1. Einführungsphase: starke werbliche Unterstützung für den Marktdurchbruch. Hohes Investitionsvolumen für Mediawerbung
2. Wachstumsphase: Schaffung von Markentreue, zunehmende Profilierungs und Beeinflussungsmassnahmen
3. Reifephase: Stabilisierung der Markenbekanntheit, Konkurrenzdruck erfordert häufig Intensivierung werblicher Aktivitäten
4. Sättigungsphase: Marktanteile halten, hohes werbliches Niveau notwendig, häufig auch Relaunch
5. Degenarationsphase: evtl. Werbeverzicht da Kosten-Nutzen nicht mehr stimmen
Die drei Hauptteile eines Werbekonzeptes?
Strategieplattform
Copyplattform
Mediaplattform
Inhalte Strategieplattform
Definition Werbezielgruppe
Defintion Werbeziele
Positionierung (sofern nicht bereits erfolgt)
Strategieentwicklung
Zielgruppe, Werbezile und Positionierung stellen ein magisches Dreieck dar
Inhalte Copyplattform
Defintion der Botschaft
Definition der Nutzen (Produkte und Kundennutzen)
USP/UCP
Reason Why
psychologische Achse
Tonalität, Stil
Aus diesen Vorgaben entwickeln die Kreativen die Kreativstrategie
Inhalte Mediaplattform
Defintion Mediazielgruppen
Mediaziele
Mediastrategie
Werbeträger und Werbemittelwahl
zeitlicher und georafischer Einsatz
Beschreibung Zielgruppe Soziodemografisch
Geschlecht
Alter
Wohnort
Haushaltsgrösse
Einkommensklasse pro Haushalt
Beruf
Bildung
Familienstand
Siedlungsart (Stadt, Aglo, Land)
Beschreibung Zielgrppe Psychologisch
Einstellung/Motivation
- Werthaltungen und Lifestyle als Bulletpoints darunter setzen
Produkt/konsumbezogenes Verhalten
- z.B. Wasser aus Glas oder PET
- mit oder ohne Kohlensäure
- Generelles Konsumentenverhalten
Kommunikationsverhalten
- z.B. offen gegenüber Werbung
- Medienkonsum
- wo holen sich ZG Infos
etc.
Kategorien Werbeziele
Kognitiv (Lernziele): Aufmerksamkeit, Bekanntheitsgrad, NAmenskenntnisse, Informationsstand
Konativ(Verhalten): Informationsverhalten, Kaufabsicht, Probierkäufe, Wiederholungsskäufe
Affektiv (Emoitional): Interesse, Einstellung/Image, Positionierung, Markenerlebnis
Typen von Werbestrategien
Bekanntmachungsstrategie
Informationsstrategie
Konkurrenzabrenzungsstrategie
Zielgruppenerschliessungsstrategie
Kontaktanbahnungsstrategie
Beziehungspflegestrategie
Planungsprozess im Unternehmen: Welches sind die Strategien der Reihe nach?
Überdachend ist die Unternehmensstrategie
Aus ihr wird unter anderem die Marketingstrategie abgeleitet -> Marketing-Mix
Unter dem Punkt "Promotion" Wird dann die Kommunikations-Strategie erarbeitet und diese beinhaltet die Kommunikationsinstrumente wie auch Werbung.
Daraus folgt dann die Werbestrategie mit dem Wermix (Mediengattungen)
Schliesslich stellt die Mediastrategie einen teil der Werbestrategie dar und definiert den Einsatz der Werbemittel: Mediaplan oder Streuplan
Beispiele für Kommunikationsinstrumente
persönlicher Verkauf
Verkaufsförderung
Public Relations
Mitarbeiter Kommunikation
Direct Marketing
Messen & Ausstellunge
Social-Media Kommunikation
Sponsoring
Eventmarketing
Werbung
Beispiele für Mediengattungen?
Aussenwerbung
TV Werbung
Digitale Werbung
Printwerbung
usw.
Beispiele für Werbemittel?
Plakat
TV-Spot
Display/BAnner
Inserat
usw.
Wie funktioniert das Markenschema?
Das Markenschema sollte sich vom normalen Produkteschema diffrenzieren. Je mehr neue und eigene Assoziazionen zu einem Produkt durch das Markenschema bestehen, desto besser.
Beispiel Markenschema Milka: lila Kuh, zarteste Versuchung, lila Pause, natürlich, Alpenwelt usw.
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