Werbung - Werbewirkung

• Vielen Medien würde die Existenzgrundlage genommen werden
• Mittelständische Unternehmen könnten sich schwer gegenüber bereits etablierten, großen Unternehmen behaupten
• Werbeverbote förder Monopole und Oligopole (Preissteigerung, sinkende Qualitätsstandards, Minderung von Verbraucherschutz...)
• Zerstörung von Marktinformationsnetzen zwischen Produkzenten, Handel, Konsumenten...

1) Jede Reaktion eines Werbeadressaten auf Werbung

2)

Kurzfristig: z.B. Bekanntheit, Preisinformation, Verkaufsförderung

Langfristig: z.B. Positionierungen, Images, Marken

3)

Momentane Reaktion, unmittelbar beim Werbekontakt

Dauerhafte Gedächtnisreaktion, Langzeitgedächtnis

Finale Verhaltensreaktion, beobachtbares Verhalten

Abwehrreaktion von Personen die merken, dass sie in ihrer persönlichen Meinungsfreiheit beeinflusst werden. Kann zu gegenteiligen Wirkungen führen.

Emotionale und kognitive Verzerrungen

1. Problemlösung ohne Problem
2. Unklare oder nicht vorhandene Ziele: Maßstäber zur Produktbewertung oftmals nicht vorhanden oder von Testberichten etc. übernommen
3. Unsystematische Informationsbeschaffung: Systematische Beschafftung wäre zu hoher Aufwand
4. Unzureichende Bewertung: Aufgrund von Einzelinformationen wird auf die Gesamtqualität geschlossen (unzulässiger Weise)
5. Fehleinschätzung voin Risiken: Einschätzung schwierig da Emotionen wie Mut und Angst beeinflussen Risikoabschätzung
6. Vereinfachende Auswahlregeln: Für Auswahl notwendige Gewichtung der Ziele ist für die alltägliche Kaufentscheidung zu komplex.
7. Kognitive Dissonanz nach Entscheidung: Nachkaufdissonanz, Unzufriedenheit, etc.

1. Rationalverhalten: Echtes Problemlösungsverhalten (oft extensive Kaufentscheidung. Kognition stark, Emotion schwach)
2. Gewohnheitsverhalten: nicht auf der Suche nach Alternativen (Kofnition und Emotion schwach)
3. Impulsverhalten: Basiert auf situativen Emotionen, keine rationale Kontrolle (Emotion stark, Kognition schwach)
4. Sozial abhängiges Verhalten: stark von außen gesteuert (i.d.R. bei sozial sichbaren Produkten. Kognition und Emotion eher stark)

Prozess der Aufnahme, Selektion, Weiterleitung und Verarbeitung von Umweltreizen durch versch. Wahrnehmungsapparate.

Die physiologische Verarbeitung eines Reizes durch die menschlichen Sinnesorgane.

(Die Physiologie ist als Teilgebiet der Biologie die Lehre von den physikalischen und biochemischen Vorgängen in den Zellen, Geweben und Organen aller Lebewesen.)

Selektive Wahrnehmung bedeutet, dass nicht alle Umweltreize automatisch unser Bewusstsein erreichen. Sie beruht auf situativen Bedürfnissen, welche im Vorhinein aktiviert werden müssen. (Bsp.: Wenn ich das Bedürfnis habe, die Uhrzeit zu kennen, dann werde ich auf die Uhr sehen. Das Aussehen der Uhr werde ich in diesem Moment kaum wahrnehmen.)

Hypothesentheorie der Wahrnehmung:

1. Jedes Individuum geht mit vorgefassten Hoffnungen, Erwartungen, Befürchtungen... an die Umwelt heran
2. Die Umwelt liefert objektive Informationen
3. Subjektive Hypothesen (siehe 1.) und objektive Informationen ergeben Wahrnehmung

Erkenntnismäßige Ungleichgewichte, welche versucht werden von dem Individuum auszugleichen.

Zur Beseitigung dieser Dissonanz, wird ein gezieltes Suchverhalten nach Informaitonen aktiviert, um die Entscheidung im Nachhinein zu rechtfertigen.

1) nach einer Kaufentscheidung, z.B. als Bedauern von Alternativen (nachträgliches Bedauern von ausgeschlossenen Alternativen ist als Reaktanzwirkung zu bezeichnen). Je wichtiger die Eigenschaften der nicht gewählten Alternative sind, desto größer ist die Dissonanz.

2) Folge von nachträglichen Informationen über das gekaufte Produkt

Wenn der Käufer ein Produkt wählt, welches er normaler Weise nicht wählen würde und es wider Erwarten gut ist.

1) Marketinginstrumente auf die Bestätigung der Kaufentscheidung und den Abbau von Nachkaufdissonanzen richten. (Reparaturservice, Beschwerdemamagement, ...)

2) Kognitive Dissonanzen können beabsichtigt herbeigeführt werden, um eine intensivere Beschäftigung mit der Anzeige herbeizuführen. Der Betrachter wird die Dissonanz abbauen wollen.

Bei der kognitiven Dissonanz, kann zwar Bedauern über die nicht gewählte Alternative entstehen, die tatsächlich gewählte Alternative wird jedoch nicht schlecht gemacht. Das Individuum hat die freie Wahl, sich zwischen den Alternativen zu entscheiden.

Bei der Theorie der Reaktanz, wird die vorenthaltenen Alternative gegenüber der Angebotenen aufgewertet. Das Individuum ist in seiner Entscheidungsfreiheit eingeschränkt.

Beeinflussung durch beiläufige, nicht bewusst wahrgenommene und nicht erinnerte Reizverarbeitung.

Personen, Gegenstände oder Marken werden grundsätzlich als positiver bewertet, wenn sie der jeweiligen Person, eventuell aufgrund des Mere-exposure-Effekts, bekannt vorkommen. Dieser Effekt kann bei bewusster Erinnerung wieder aufgehoben werden.

In Rahmen des informationsüberfluteten Alltags, kann der Mere-exposure-Effekt als eine Form der Konditionierung aufgefasst werden.

(!) Reizintensivtät hat keinen direkten Einfluss auf die Wahrnehmung. Unterbwusst wahrgenommene Reize haben häufig höhere Wirkung.

1) Es kann entweder massiert oder über einen längeren Zeitraum geworben werden. Ersteres führt zwar zu einer schnell wachsenden Bekanntheit, aber auch zu schnellem Vergessen. Bei der zweiten Variante wird der Werbedruck langsagmer aufgebaut und die Erinnerunsleistung der Empfänger hält länger an.

2) Aufbau und Verstärkung des Wissens über ein Produkt und Verhindern oder Verlangsamen des Vergessensprozesses.

Struktur aus bereits im Gehirn gespeichertem Wissen. In diese kann neues entweder intergriert werden oder es wird mit Eingang der neuen Information, ein neues Netzwerk erschlossen.

Emotionale Konditionierung.

Gleichzeitige Darbietung von Produkt und emotionalem Reiz, wie z.B. Kindchen-Schema

(!) Prinzipiell kann gesagt werden, dass Lerntheorien tendenziell bei gwohnheitsmäßigem Kaufverhalten herangezogen werden können. Impuls- oder Spontankäufe müssen gesondert betrachtet werden.

Motiv:

1) Auch Bedürfnisse genannt - Beweggrund für ein bestimmtes Verhalten. Individuelle Persänlichkeitsmerkmale - somit können derselben Kaufentscheidung verschiedenen Kaufmotive zu Grunde liegen.

2) Erwarteter Erfolg eines Verhaltens + persönlicher Wert der dem Erfolg beigemessen wird = Motivation

3) Physiologische Bedürfnisse / Sicherheitsbedürfnisse / Soziale Bedürfnisse / Bedürfnis nach Wertschätzung / Bedürfnis nach Selbstverweirklichung

1. Konsumenten einer sozialen Schicht orientieren sich häufgi am Konsum höherer Schichten
2. Konsumenten jeder Gruppe werden von Konsomgewohnheiten soziolgoisch benachbarter Gruppen beeinflusst
3. Auf Konsumveränderungen anderer Gruppen wird nur reagiert, wenn bestimmte Reizschwellen überschritten werden

Bezugsgruppen sind Gemeinschaften mit direktem oder indirektem Einfluss auf die Einstellung und Verhaltensweisen eines Individuums.

Mitgliedschaftsgruppen - beosnders starker Einfluss, Vereine und Co.

Leitbildgruppen - keine persönliche Zugehörigkeit, aber Wunsch nach Zugehörigkeit und Identifitkation mit Normen und Werten der Gruppe. Orientierung und Rechtfertigunng des Konsumverhaltens.

Meinungsführer - haben tatsächlichen oder mutmaßliche Informationsvorsprung in einem bestimmten Gebiet. Beeinflussung via persönliche Gespräche oder Massenmedien. Ihren Ratschlägen wird oft mehr vertraut als der Werbung.

Zwei Funkionen von Meinungführern: 

1) Übermittlung von Informationen

2) Beeinflussung der Infromationsbewertung

Typische Aspekte der Meinungsführerschaft:

a) Spezifische Kompetenz des Meinungsführers

b) Vertrauensbeziehung

c) Problemdruck des Informationssuchenden

1) Beim s.g. relevant set handelt es sich um eine Gruppe von Marken, die einer Person spontan einfallen, wenn sie nach Marken eines Produkttyps gefragt wird. "Welche Marken fallen Ihnen ein, wenn sie an Bier denken?" (spontane Bekanntheit)

Marken die außerhalb des relevant sets liegen, kommen für den Kaufentscheidungsprozess nicht in Frage.

2) Um als Marke in das relevant set einer Person zu gelangen, muss diese eine hohe Markenbekanntheit haben.

AIDA: Attention - Interest - Desire - Action

Das AIDA-Modell geht von aufmerksamen Personen aus und unterstellt Involviertheit bzw. eine bewussste, rationale Entscheidung. Folglich ist das Modell lediglich bei extensiven Kaufentscheidungen anzuwenden, bei denen eine intensive AUseinandersetzung mit dem Produkt erfolg und gezielt nach Informationen gesucht wird.

1) Klassische Konditionierung:

Die angeborene, reflexartige Verbindung zwischen Reiz und Konditionierung wird mit einem neuen Reiz verbunden.

Voraussetzungen sind:

• Zeitliche Nähe der Reize
• Wiederholung der Reizkombination
• Festigung der Kombination durch eine Art von Belohnung 

2) Emotionale Konditionierung:

Gleichzeitige Darbietung eines Produkt in Kombination mit emotionalem Reiz - Marke erhält Erlebnisgehalt.

Emotionale Konditionierung hat für die Werbung eine hohe Bedeutung, da es sich um automatishce Reaktionen handelt. Die Reaktion erfolgt undabhängig davon, ob sich jemand für die Werbung interessiert. (z.B. Baby-Schema, südlänndische Produkte und Strand...)

3) Operante Konditionierung:

Der Lernvorgang besteht darin,l dass ein bestimmtes Verhalten zu einer bestimmten Belohnun gführt, wobei die Person dieses Verhalten selbst herausfinden muss.

4) Priming:

Beeinflussung des Urteils aufgrund von kürzlich dargebotenen Informationen.

1) Involvement kann als eine Art Filter beschrieben werden, welchen jegliche Information durchlaufen muss. Es ist das Engagement mit dem sich eine Person einem Gegenstand oder einer Aktivität widmet oder auch das Maß der persönlichen Bedeutung und Wichtigkeit.

Ein und dasselbe Produkt kann bei versch. Personen, in verschiedenen Situationen auf ein verschiedenen Involvement stoßen.

2) Person/ Produkt/ Medium/ ... --> Involvement --> (Informationsaufnahme -> Verarbeitung -> Speicherung)

3) SOR-Modelle gehen von aufmerksamen Konsumenten aus. Involvementmodelle jedoch, machen die Reizverarbeitung von dem Maß der Aufmerksamheit abhängig.

1. Personen-Involvement
2. Produkt-Involvement
3. Medien-Involvement
4. Situations-Involvement

1. Wahrgenommene Bedeutung eines Produktes
2. Wahrgenommenes Kaufrisiko
3. Wahrgenommene symbolische Bedeutung des Produktes
4. Wahrgenommenes Vergnügungspotenzial

Kenntnis der Involvement-Dimension ist für die Wirkungsvorhersage von Werbung sehr wichtig, gestaltet sich bei der Fülle an Einflussfaktoren aber als kompliziert. (S.94)

High Involvment:

Bewusstsein --> Einstellung --> Verhalten

Low Involvment:

Bewusstsein --> Verhalten --> Einstellung

1)

• Weitere Möglichkeiten, dass Zuschauer sich mit Information befassen
• Psychische Reaktionen der Zuschauer

2) Wear-out-Effekt

Nur eine moderate Anzahl an Wiederholungen, kann eine gute Verarbeitung der Botschaft gewährleisten

In diesem Modell geht man davon aus, dass Konsumenten bei der Mediennutzung aktiv der Befriedigung ihrer Bedürfnisse nachgehen. (Bsp. Fernsehen, Information, Unterhaltung, aber auch Eskapismus)

Es wird immer die Alternative gewählt, die am ehersten den Bedürfnissen entspricht. Auf Basis der erlebten Belohnung wird die Erwartung an zukünftige Belohnungen angepasst.

Je höher die Erwartungshaltung an die Gratification ist, desto intensiver gestaltet sich die Suche und desto höher ist das Involvement.

1) Messen von Werbewirkung

... auf Basis von Effizienz

Mit dem TKP wird gemessen wird gemessen, wie viel Geld für 1000 Kontakte aufgewendet wurde.

... auf Basis von Effektivität

Aufbauend auf der Annahme, dass der Effiziente Einsatz des Werbebudget nicht direkt etwas mit der Effektivität der Kommunikationsmaßnahmen zu tun hat, wird untersucht  was für Auswirkung die werblichen Maßnahmen haben.

2) Problematik bei der Messung von Werbewirkung:

Wirkungsinterdependenzen:

• Beeinflussungsfaktoren der Kaufentscheidung (Freunde, Produkterfahrung, Werbung, Medien, Warentests...)
• Beeinflussungsfaktoren ökonomischer Größen (Marketing-Mix, Konjunktur, Steuern...)

Messproblematik per se:

• Spezifische Messproblematik (Messung der Werbeerinnerung [Recall/Recognition], Messung der Einstellungsänderung)
• Grundsätzliche Messproblematik (Werbeziele, Kontaktqualitäten, Noise Level...)

1) Werbewirkungstest zielen entweder auf Einstellungen bzw. Image ab oder auf Werbeerinnerung bzw. Bekanntheit.

2) Messdimensionen der Werbewirkung:

1. Markenbekanntheit
2. Werbebekanntheit
3. Werbewiedererkennung und richtige Zuordnung
4. Kaufbereitschaft
5. Verständnis des Werbemittels
6. Markenimage bzw. Markensypathie
7. Gefallen der Werbung

3)

Pretests (Bsp. Gruppendiskussionen)

Posttests (Recognition und Recall)

Tracking (Erfassung der Werbewirkung meist in Wellen, oft kampagnenbegleitend)

1) Einstellungsänderungen treten dann auf, wenn sich

... die persönliche Überzeugung und/oder

... der zu bewertende Aspekt ändert.

(Werbung versuch den zweiten Punkt zu beeinflussen)

2)

a)

Die Vorhersagekraft der Messergebnisse des tatsächlichen Kaufverhaltens ist abhängig davon wie genau die Versuchsperson ihr Verhalten beschreibt. Die in den Versuchen gestellten, typischen Fragen sind aber meist zu allg. gehalten um ausreichend genaue Informationen zu erhalten.

b)

Die Einstellung gegenüber der Werbung für ein Produkt, beeinflusst nachweislich auch die Einstellung gegenüber dem Produkt selbst. Daraus resultiert ein Operationalisierungsproblem bzw. Wirkungsinterdependenzen.

c)

Es ist kaum möglich alle situativen Einflüsse auf die Kaufsituation abzuschätzen und schon gar nicht zu messen -> mindert die Aussagekraft der Einstellung über das tatsächliche Kaufverhalten.

Werbeerinnerung - Recall

Konzept geht davon aus, dass Werbung nur wirkt, wenn man sich an sie erinnert. Man unterscheidet zwischen gestützter Erinnerung (aided recall), mit Vorlage von Gedächtnisstützen, und ungestützter Erinnerung (unaided recall)

Besonders bei Messungen in Bezug auf Fernsehspots wird der s.g. Day After Recall gemessen.

Wiedererkennung - Recognition

Es werden Werbemittel hergezeigt und gefragt ob diese schon einmal gesehen wurden.

Die Recall-Messung wird als valider erachtet. Während die Recognition-Messung nur fragt, ob die Werung bereits gesehen wurde, wird bei der Recall-Messung unterstellt, dass bereits eine inhaltliche Auseinandersetzung mit der Werbung stattgefunden hat. Welcher Wert relevant ist, kann je nach Zielsetzung unterschiedlich sein.

Kritik:

1. Normierung bzw. Einteilung der Messergebniss in gut oder schlecht, lässt großen Interpretationsspielraum auf das zu erwartende Verhalten
2. Verbalisierungsfähigkeit bei emotionalen Reaktionen ist fragwürdig
3. Kognitive Interferenzen - es werden z.B. auch Informationen anderer Werbungen verarbeitet
4. Die Erinnerung von Produkten mit hohem Verwenderanteil ist tendenziell höher
5. Produkte mit eigenständiger Positionierung werden eher erinnert
6. Einfluss des Mere-exposure-Effekts