Werbung - Werbewirkung

• Impulse durch Innovation
• Markttransparenz
• Konsumsteuerung
• Finanzierung von versch. Medien
• Plattform für Bekanntmachung neuer Produkte
• Möglichkeit Preise und Qualität besser zu vergleichen

• Vielen Medien würde die Existenzgrundlage genommen werden
• Mittelständische Unternehmen könnten sich schwer gegenüber bereits etablierten, großen Unternehmen behaupten
• Werbeverbote förder Monopole und Oligopole (Preissteigerung, sinkende Qualitätsstandards, Minderung von Verbraucherschutz...)
• Zerstörung von Marktinformationsnetzen zwischen Produkzenten, Handel, Konsumenten...

1) Jede Reaktion eines Werbeadressaten auf Werbung

2)

Kurzfristig: z.B. Bekanntheit, Preisinformation, Verkaufsförderung

Langfristig: z.B. Positionierungen, Images, Marken

3)

Momentane Reaktion, unmittelbar beim Werbekontakt

Dauerhafte Gedächtnisreaktion, Langzeitgedächtnis

Finale Verhaltensreaktion, beobachtbares Verhalten

Abwehrreaktion von Personen die merken, dass sie in ihrer persönlichen Meinungsfreiheit beeinflusst werden. Kann zu gegenteiligen Wirkungen führen.

Emotionale und kognitive Verzerrungen

1. Problemlösung ohne Problem
2. Unklare oder nicht vorhandene Ziele: Maßstäber zur Produktbewertung oftmals nicht vorhanden oder von Testberichten etc. übernommen
3. Unsystematische Informationsbeschaffung: Systematische Beschafftung wäre zu hoher Aufwand
4. Unzureichende Bewertung: Aufgrund von Einzelinformationen wird auf die Gesamtqualität geschlossen (unzulässiger Weise)
5. Fehleinschätzung voin Risiken: Einschätzung schwierig da Emotionen wie Mut und Angst beeinflussen Risikoabschätzung
6. Vereinfachende Auswahlregeln: Für Auswahl notwendige Gewichtung der Ziele ist für die alltägliche Kaufentscheidung zu komplex.
7. Kognitive Dissonanz nach Entscheidung: Nachkaufdissonanz, Unzufriedenheit, etc.

1. Rationalverhalten: Echtes Problemlösungsverhalten (oft extensive Kaufentscheidung. Kognition stark, Emotion schwach)
2. Gewohnheitsverhalten: nicht auf der Suche nach Alternativen (Kofnition und Emotion schwach)
3. Impulsverhalten: Basiert auf situativen Emotionen, keine rationale Kontrolle (Emotion stark, Kognition schwach)
4. Sozial abhängiges Verhalten: stark von außen gesteuert (i.d.R. bei sozial sichbaren Produkten. Kognition und Emotion eher stark)

Prozess der Aufnahme, Selektion, Weiterleitung und Verarbeitung von Umweltreizen durch versch. Wahrnehmungsapparate.

Die physiologische Verarbeitung eines Reizes durch die menschlichen Sinnesorgane.

(Die Physiologie ist als Teilgebiet der Biologie die Lehre von den physikalischen und biochemischen Vorgängen in den Zellen, Geweben und Organen aller Lebewesen.)

Selektive Wahrnehmung bedeutet, dass nicht alle Umweltreize automatisch unser Bewusstsein erreichen. Sie beruht auf situativen Bedürfnissen, welche im Vorhinein aktiviert werden müssen. (Bsp.: Wenn ich das Bedürfnis habe, die Uhrzeit zu kennen, dann werde ich auf die Uhr sehen. Das Aussehen der Uhr werde ich in diesem Moment kaum wahrnehmen.)

Hypothesentheorie der Wahrnehmung:

1. Jedes Individuum geht mit vorgefassten Hoffnungen, Erwartungen, Befürchtungen... an die Umwelt heran
2. Die Umwelt liefert objektive Informationen
3. Subjektive Hypothesen (siehe 1.) und objektive Informationen ergeben Wahrnehmung