Verwaltungmarketing

Markenstrategien sollen langfrisitg binden

Risiko: zugusten von kurzfirstigen Gewinnmöglichkeiten, aber keien Entwertung der Marke

eine Markenpositionierung zielt darauf ab, dass die Marke

• in den Augen der Zielgruppe attraktiv ist
• gegenüber konkurrierender Marken abgegrenzt wird
• dass sie gegenüber den Konkurrenzmarken bevorzugt wird

Einzelmarke:

• eine Marke= ein Produkt= ein Produktversprechen
• z.B: Ferrero mit Hanuta, Nutella,...
• + klare, Profilierung, definierte Zielgruppe, bei Misserfolg leidet nur ein Produkt
• - ein Produkt muss das gesamte Markenbudget tragen, tragfähiges Produkt, langsamer Aufbau einer Markenpersönlichkeit

Familienmarke:

• mehrere Produkte = unter einer Marke und Produktgruppen
• z.B. Nivea, Haircare, Labello, Sun, Soft,... -> alles Pflegeprodukte
• +Nutzenphilosophie, Markenaufwand gering, Plazierung neuer Produkte die philosophiegetreue sind, stützen die Marke
• - Makrenkern begrenzt Innovationsmöglichkeiten, Gefahr der Markenüberdehnung, Profilierung schwer

Dachmarke

• alle Produkte unter einer Marke- heterogen
• z.B. Siemens: Computer, Telefone,...
• + geringer Markenaufwand, leichte Einführung neuer Produkte, keine Suche nach schutzfähigen Marken
• -keine Profilierung, Scheitern  eines Produktsauswirkung auf alle Produkte

Wachstumsoption

• Produktlinienerweiterung
  • innerhalb der vorhandenen Produktkategorie
• Markenerweiterung ( neue Produktkategorien)
  • geringes Risiko bei Eintritt in den Markt
  • Nutzen von vorhandenen Präferenzen
• Gefahr: Imageverwässerung!!!

Co- Branding

• kurzfrisitge Zusammenarbeit untersch. Eigentümer

z.B. Langnese-Milka-Schokolade

• Werbung: Massenkommunikation,gegen Entgeld, Einwegkommunikation, gr. Öffentlichkeit, Individualsierung
• öffentl. Arbeit: produkt placement, product publicity, Pressearbeit/Messen
• persönl. Verkauf: Dialog, Rückkopplungseffekt

=Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen/ Einstellungen,... gemäß spezifischer Zielsetzungen

• Informationsfunktion
• Beeinflussung-bzw. Steuerungsfunktion

Kommunikation muss aufmerksamkeitsstärker, plakativer und bildhafter werden, um die Informationspicker bei der herrschenden Informationsflut zu erreichen

AIDA

A= Attention -> Aufmerksamkeit von Kunden

I =Interest -> Interesse am Produkt

D= Desire -> verlangen nach dem Produkt

A= Action ->Kauf

• Involvement der Kunden
• sprachliche oder bildliche, emotionale o. informative Gestaltung
• Zahl der Wiederholungen

• emotionale oder informative Werbung
• auf wenig oder stark involvierte Konsumten
• untersch. Wirkungspfade!!! Abbildung

Beschwerden sind sämtliche Unzufriedenheitsäußerungen von Kunden. Als Reklamation (Verwaltung: Widerspruch) wird

die Untergruppe von Beschwerden bezeichnet, in denen sich die Kunden auf einen Rechtsanspruch berufen

• bei einer konkreten Leistungsbeziehung
  • z.B. unfreundliche Mitarbeiter, Wartezeiten,...
• öffentliche Infrastruktur
  • defekte Straßenbeleuchtung, Schlaglöcher,...
• über Dritte
  • Lärmbelästigung, Zweckentfremdung von Wohneigentum

• Kundenbindung
• Kommunktionspolitik- Kundenorientierung hervorheben
• Informationsbeschaffung -> Kundenzufriedenheit, KAIZEN, Qualitätsmanagement

Beschwerdestimulierung: unzufriedene Bürger sollen sich beschweren können

• Beschwerdebarrieren analysieren
• Beschwerdekanäle aufbauen
• Beschwerdekanäle kommunizieren

Beschwerdeannahme:

• Wer kann Beschwerde annehmen? zentral <> dezentral
• Prinzip complaint ownership
• Beschwerdeeigentümer hat die Verantwortung
• Verhalten gegenüber Beschwerdeführer bei Annahme mit Beschwerde
• Wie wird die Beschwerde erfasst? Beschwerdeinhaltsinformation
• Beschwerdebearbeitungsinformation

direkt: Der direkte Prozess umfasst alle Aufgaben, die mit einem unmittelbaren Kundenkontakt verbunden sind

indirekt: Der indirekte Beschwerdemanagementprozess definiert die Aufgabenbausteine, die unternehmensintern wirksam werden und von denen der Kunde nur indirekt betroffen ist:

• zentrale Denkhaltung um Ziele zu erreichen
• gegenwärtige Bedürfnisse/ Wünsche von potenziellen Kunden werden miteinbezogen
• daraus Produkt/Leistungsangebot

aktiv: Beeinflussung von Marktverhältnissen

passiv: Anpassung an Marktbedingen

Marketing (-Management) ist der Planungs- und Durchführungsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um einen Austauschprozess zur Zufriedenstellung individueller und organisatorischer Ziele herbeizuführen.

• Marktchancen analysieren ( Marktforschung)
• Zielmärkte ermitteln, auswählen
• Marketingstrategien erarbeiten
• Marktingkonzepte planen
• Umsetzung organisieren/steuern (P's)

strategisches Marketing: Marketingziele/ Konzepte

operatives Marketing: Umsetzung durch Marketing-Mix

1. Identifizierung von Kundenwünschen

• Bedürfnisse potenzieller Kunden kennen
• "eignen sich die eigenen Produkte um diese Bedürfnisse zu stillen?"
• soziale und psychische Determinte
• Beispiel: Bahn: nicht Zugmarkt, sondern Transport von A nach B

2. Verhaltensorientierung

• Untersuchung des Käuferverhaltens
• Motivation, Einstellung, Wahrnehmung
• "wovon hängt die Kaufentscheidung ab?"
• "Der Köder muss den Fischen und nicht dem Fischer schmecken."

3. Marktsegmentierung:

• große Anzahl von Abnehmergruppen mit unterschiedlichen Wünschen
• Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte nach Segmentierungsmerkmalen
  • homogene Kundengruppen
  • "maßgeschneiderte Beeinflussungsstrategie"
  • Beispiel: Auto: Sportwagen, Familienautos,...

4.Marktforschung:

• System zur Sammlung/Aufbreitung von Marktinformationen
• Orientierung am Markt/Kundennutzen
• kontinuierliche Marktbeobachtung
• zentral zur Anpassung an Marktbedinungen
• Aktionsmöglichkeiten zur Beeinflussung von Marktbedinungen

5. Marketing-Mix

• Kommunikationspolitik
• Distributionspolitik
• Preispolitik
• Produktpolitik
• !PPPP!
• Instrument zur Umsetzung von Marketingkonzeptionen

6. Innovationsorientierung:

• kreativ/innovativ um sich von der Konkurrenz abzuheben
• Aufmerksamkeit erreichen

7. Integration sämtlicher Marketingaktivitäten

• Koordination verschiedener Funktionsbereiche
• Beispiel: Marktforschung, Beschwerdemanagement, Werbeabteilung

8. langfrisitger Planungshorizont

• Ziel: dauerhafte Sicherung/ Erschließung von Absatzmärkten

• öffentliche Güter nicht im Markt koordiniert
• kein Wettbewerb/ Viele Bereiche Monopolstellung
• Angebot ist nachfrageabhängig
• durch Normen festgelegte Angebote/ Nachfrage
• "Kunde" kann nicht entscheiden ob/ bei wem er die Leistung in Anspruch nimmt.
• Bürger als: Steuerzahler, Zwangsabnehmer, Antragsteller, Wähler
• kein souveräner Kunde
• gemeinwohlorientiert

• Attraktivität für Unternehmen, Arbeitskräfte, Einwohner, Touristen,...
• Standortunabhängige Unternehmen- Standortwettbewerb
• Wahl des Wohnorts
• Strukturwandel- neue Identität
• Image verändern
• Qualifizierte Arbeitskräfte- Personalmarketing
• veränderte Erwartungen an Bürger

City-Marketing:

• Marketingmaßnahmen für Innenstädte, Einkaufs- und Versorgungsqualität, Kaufskraftbindung

Stadtmarketing/ Regionenmarketing

• Attraktivität, Vermarktung der Stadt/Region, Standortmarketing von Gewerbeflächen, Tourismusmarketing

Verwaltungsmarketing

• Marketing der öffentlichen Verwaltung
• Botschaften, Neurungen usw. verkaufen, übermitteln

• Zufriedenheit/ Identifikation unterschiedlicher Anspruchsgruppen mit der Stadt verbessern/ Lebensqualität
• Wirtschaftskraft, Bevökerungspotenzial
• Wettbewerbsfähigkeit fördern
• Attraktivität/ Image der Stadt fördern
• Stadt/ Region als Marke profilieren

• Servicequalität der öffentlichen Vw als Standortfaktor- Stadtmarketing
• Image der öffentlichen Vw ( Kooperationsbereitschaft)
• Deinstleistung/-Kundenorientierung
• Qualifiziertes Personal gewinnen/halten
• Aufklärungsarbeit
• frühzeitig gesellschaftliche Veränderungen erkennen und aktiv Probleme lösen

• Produktpolitik: z.B.Produktinnovation, Produktverbesserung, Namensgebung,...-> Produktmix
• Preispolitik: z.B. Rabatte, Preis, Boni, Lieferbedingungen, Zahlungsbedingung,...-> Preismix
• Kommunikationspolitik: z.B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direkt Marketing,... -> Kommunikationsmix
• Vertriebspolitik: z.B. Vertriebssysteme, Verkaufsorgane, Logistiksysteme,...-> Vertriebsmix

Unter einer Marketing-Konzeption wird ein umfassender Entwurf verstanden, der sich auf der Basis einer Situtionsanalyse an bestimmten Zielen orientiert und den grundlegenden Handlungsrahmen ( Strategien) wie auch die notwenigen operativen Handlungen ( Marketing-Mix) in einen schlüssigen Plan zusammenfasst.

SWOT-> Leitbild/Mission-> Stratgie und Marketingziele-> Marketing-Mix -> Kontrolle

• langfristig orientierte, gesamthafte Marketingkonzeption
• festlegen von Zielen
• Handlugsrahmen- Strategien
• festlegen der Marketingsinstrumente