Verwaltungmarketing

1. Identifizierung von Kundenwünschen

• Bedürfnisse potenzieller Kunden kennen
• "eignen sich die eigenen Produkte um diese Bedürfnisse zu stillen?"
• soziale und psychische Determinte
• Beispiel: Bahn: nicht Zugmarkt, sondern Transport von A nach B

2. Verhaltensorientierung

• Untersuchung des Käuferverhaltens
• Motivation, Einstellung, Wahrnehmung
• "wovon hängt die Kaufentscheidung ab?"
• "Der Köder muss den Fischen und nicht dem Fischer schmecken."

3. Marktsegmentierung:

• große Anzahl von Abnehmergruppen mit unterschiedlichen Wünschen
• Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte nach Segmentierungsmerkmalen
  • homogene Kundengruppen
  • "maßgeschneiderte Beeinflussungsstrategie"
  • Beispiel: Auto: Sportwagen, Familienautos,...

4.Marktforschung:

• System zur Sammlung/Aufbreitung von Marktinformationen
• Orientierung am Markt/Kundennutzen
• kontinuierliche Marktbeobachtung
• zentral zur Anpassung an Marktbedinungen
• Aktionsmöglichkeiten zur Beeinflussung von Marktbedinungen

5. Marketing-Mix

• Kommunikationspolitik
• Distributionspolitik
• Preispolitik
• Produktpolitik
• !PPPP!
• Instrument zur Umsetzung von Marketingkonzeptionen

6. Innovationsorientierung:

• kreativ/innovativ um sich von der Konkurrenz abzuheben
• Aufmerksamkeit erreichen

7. Integration sämtlicher Marketingaktivitäten

• Koordination verschiedener Funktionsbereiche
• Beispiel: Marktforschung, Beschwerdemanagement, Werbeabteilung

8. langfrisitger Planungshorizont

• Ziel: dauerhafte Sicherung/ Erschließung von Absatzmärkten

• öffentliche Güter nicht im Markt koordiniert
• kein Wettbewerb/ Viele Bereiche Monopolstellung
• Angebot ist nachfrageabhängig
• durch Normen festgelegte Angebote/ Nachfrage
• "Kunde" kann nicht entscheiden ob/ bei wem er die Leistung in Anspruch nimmt.
• Bürger als: Steuerzahler, Zwangsabnehmer, Antragsteller, Wähler
• kein souveräner Kunde
• gemeinwohlorientiert

• Attraktivität für Unternehmen, Arbeitskräfte, Einwohner, Touristen,...
• Standortunabhängige Unternehmen- Standortwettbewerb
• Wahl des Wohnorts
• Strukturwandel- neue Identität
• Image verändern
• Qualifizierte Arbeitskräfte- Personalmarketing
• veränderte Erwartungen an Bürger

City-Marketing:

• Marketingmaßnahmen für Innenstädte, Einkaufs- und Versorgungsqualität, Kaufskraftbindung

Stadtmarketing/ Regionenmarketing

• Attraktivität, Vermarktung der Stadt/Region, Standortmarketing von Gewerbeflächen, Tourismusmarketing

Verwaltungsmarketing

• Marketing der öffentlichen Verwaltung
• Botschaften, Neurungen usw. verkaufen, übermitteln

• Zufriedenheit/ Identifikation unterschiedlicher Anspruchsgruppen mit der Stadt verbessern/ Lebensqualität
• Wirtschaftskraft, Bevökerungspotenzial
• Wettbewerbsfähigkeit fördern
• Attraktivität/ Image der Stadt fördern
• Stadt/ Region als Marke profilieren

• Servicequalität der öffentlichen Vw als Standortfaktor- Stadtmarketing
• Image der öffentlichen Vw ( Kooperationsbereitschaft)
• Deinstleistung/-Kundenorientierung
• Qualifiziertes Personal gewinnen/halten
• Aufklärungsarbeit
• frühzeitig gesellschaftliche Veränderungen erkennen und aktiv Probleme lösen

• Produktpolitik: z.B.Produktinnovation, Produktverbesserung, Namensgebung,...-> Produktmix
• Preispolitik: z.B. Rabatte, Preis, Boni, Lieferbedingungen, Zahlungsbedingung,...-> Preismix
• Kommunikationspolitik: z.B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direkt Marketing,... -> Kommunikationsmix
• Vertriebspolitik: z.B. Vertriebssysteme, Verkaufsorgane, Logistiksysteme,...-> Vertriebsmix

Unter einer Marketing-Konzeption wird ein umfassender Entwurf verstanden, der sich auf der Basis einer Situtionsanalyse an bestimmten Zielen orientiert und den grundlegenden Handlungsrahmen ( Strategien) wie auch die notwenigen operativen Handlungen ( Marketing-Mix) in einen schlüssigen Plan zusammenfasst.

SWOT-> Leitbild/Mission-> Stratgie und Marketingziele-> Marketing-Mix -> Kontrolle

• langfristig orientierte, gesamthafte Marketingkonzeption
• festlegen von Zielen
• Handlugsrahmen- Strategien
• festlegen der Marketingsinstrumente

• Stärken/Schwächen des eigenen Unternehmen zur Konkurrenz
• gegenwärtige/zukünftige Situation
• strategischer Planungsprozess
• Teil des Marketing-Konzepts

Umwelt- und Unternehmensanalyse

extern: Chancen/ Gefahren durch Veränderung des Marktes

intern: Stärken/ Schwächen durch Selbstbeobachtung- Eigenschaften

Opportunities:

• interessante Trends
• Gesetzesänderungen
• gesellschaftl. Entwicklungen
• lokale Ereignisse

strenghts ( Stärken)

• Vorteile des Unternehmens
• was können sie besser als andere
• einzigartige/ günstige Ressourcen
• Alleinstellungsmerkmale/ "Verkaufsargumente"

wearkness ( Schwächen)

• was können wir verbessern
• was können wir vermeiden
• wo sehen andere unsere Schwächen
• welche Faktoren führen zum Misserfolg

threats (Risiken)

• Hindernisse/ Risiken im Weg
• was macht Konlurrenz
• Änderung von Qualitätsstandarts
• wandelnde Technologien
• Schulden
• finanzielle Schwierigkeiten

Abgeleitet aus der SWOT-Analyse:

• S-O
  • Verfolgen von Chancen, die zum Unternehmen passen "ausbauen"
• S-T
  • Stärken nutzen um die Gefahren abzuwenden "absichern"
• W-O
  • Schwächen eleminieren um neue Chancen zu nutzen
  • Schwächen zu Stärken "aufholen"
• W-T
  • Abwehrstrategien entwickeln um Gefahr abzuwenden "vermeiden"

Kundenzufriedenheit ist die kognitive und emotionale Bewertung der gesamten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkt, bzw. Dienstleistung

psychisches Konstrukt der Verbundenheit oder Verpflichtung einer Person gegenüber einer anderen Person oder Unternehmen

Kundenzufriedenheit ist eine wichtige Bedingung zur Bindung

• nicht automatisch
• Kundenzufriedenheit kann untersch. Auswirkungen auf die Kundenbindung haben

• Maßnahmen zur positiven Gestaltung von bisheringen Verhaltensweisen und zukünftigen Verhaltensabsichten
• Beziehung zum Kunden zu stabilisieren bzw. auszuweiten

Penalty Faktoren ( Strafpunkte): rufen bei nicht vorhandensein Unzufriedenheit hervor; wenn da dann neutral

Reward Faktoren ( Bonuspunkte): bewirken höhere Zufriedenheit; bei Fehlen keine Auswirkung auf Zufriedenheit

Hybird: sowohl Penalty als auch Reward Faktoren- bei Fehlen Unzufriedenheit, bei Vorhandensein Zufriedenheit

Vergleichsstandard ( Soll- Leistung) <-> Vergleichsprozess

Wahrgenomme Leistung ( Ist- Leistung)

negative Diskonfiramtion (Ist-Leistung < Soll- Leistung) -> Unzufriedenheit

Kofirmation ( Soll-Leistung = Ist-Leistung)  -> Toleranzzone: kein Punktwert, sondern Bereich

positive Diskonfirmation ( Ist-Leistung> Soll-Leistung) -> Zufriedenheit

Nachfrager bezogene Determinaten: Persönlichkeit, Situation

Anbieter bezogene Determinaten: Erfahrungen, Versprechen

Konkurrenz bezogenen Determianten: Alternativen, Erfahrungen

• kognitive Komponente: Bildung einer Meinung
• emotionale Komponente: Bewertung durch Gefühle

3 Gruppen von Dienstleistungsdimensionen

• Grundanforderungen ( Muss-Kriterien) - penalty-Faktoren
  • alle Leistungskomponente , die der Kunde erwartet- sonst negativ
  • Beispiel: Organisation von Veranstaltungen
• Leistungsanforderungen ( Soll-Kriterien)- Hybride
  • entsprechen sie nicht den Erwartungen negative Auswirkung
  • besser als Erwartung dann positive Auswirkung
  • Beispiel: Freundlichkeit
• Begeisterungsfaktoren (Kann-Kriterien)- Reward- Faktoren
  • Fehlen nicht negativ
  • wenn vorhanden positive Auswirkung
  • Beispiel: Gruß aus der Küche

Die Kundenzufriedenheit auf einem hohen Niveau zuhalten ist nicht einfach, denn oft führt es nur einmal zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und beim nächsten Mal wird es stillschweigend vorraus gesetzt.

Beispiele: Wäscht ein Autohaus nach dem Kundendienst noch das Auto seiner Kunden, so wird der Kunde beim ersten Mal sicher begeistert sein. Beim zweiten Mal freut er sich noch und beim dritten Mal setzt er es als selbstverständlich voraus und denkt vielleicht: „Denen fällt auch nichts Neues ein.

Auch übertragbar von einem Unternehmen auf ein Anderes: Gibt es beim Frisör A statt Kaffee ein Glas Sekt, wundert man sich dann beim Frisör B warum er diesen Service nicht auch bietet.

• welche Bedürfnisse/ Wünschen haben Kunden
• wie zufrieden sind sie?
• Wie können wir Kunden gewinnen?
• Wie verhalten sich potenzielle kUnden? Verhaltensorientierung

• gesell. Wertewandel
• kooperativer Staat
• Bedeutung des Dienstleistungssektor
• Bürokratiekritik
• Konkurrenz der privanten Wirtschaft

Kunde einer Verwaltungseinheit ist, wer von ihr individuelle Leistungen annimmt

• verwaltungsintern z.B. Schulen
• verwaltungsextern z.B. Unternehmen
• Bürger im allgemeinen, z.B. Leistungsempfänger
• besondere Zielgruppen z.B. Vereine

Kundenmanagement ist ein organisationsweites, integrierendes Führungs- und Organisationsprinzip

Maßnahmen zur verbesserten Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit

Pro Vw: Blick nach außen, Legitimation und Akzeptanz der Vw, Image, Kooperationsbereitschaft

Contra Vw: Monopolstellung

• Servicequalitäten erfassen und messen
• Divergenz zwischen Qualitätserwartung und Qualitätsbeurteilung
• "so sollte es sein"- Erwartungen
• "so ist es"= Beurteilung, erlebte Qualität

Die Räume des BezA sollten modern gestaltet werden <->  Die Räume des BezA sind modern gestaltet

subjektive Messungen -> merkmalsorientiert

• multiattributive Verfahren
• Penalty-Reward- Dimensionen
• Kano
• ServQual
• Zufriedenheitsskala

Systematische Erhebung, Analyse, Interpretation von Informationen über Gegebenheiten und Entwicklungen auf Märkten, um relevante Informationen für Marketing-Entscheidungen bereit zustellen.

1. Definitionsphase
2. Designphase
3. Durchführungsphase
4. Datenanalysephase
5. Dokumentationsphase

demoskopisch- subjektbezogen, z.B. Bedürfnisse, Einstelltungen,..

ökoskopisch- obejktbezogen, z.B. Umsatz, Anuahl der Anbietern,...