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Fichier Détails
| Cartes-fiches | 38 |
|---|---|
| Langue | Deutsch |
| Catégorie | Gestion d'entreprise |
| Niveau | Université |
| Crée / Actualisé | 27.09.2016 / 25.02.2021 |
| Lien de web |
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| Intégrer |
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Was versteht man unter einem Einkanal-/Mehrkanal-System? Nennen Sie Gründe für die Wahl von Einkanal- oder Mehrkanalsystemen.
Einkanalsystem:
- Vertriebssystem sieht lediglich einen Vertriebsweg vor. (Industrieguthersteller, mit direktem Vertrieb)
- Gründe: Hohe Transparenz, Fokussierung, Einfache Kanalsteuerung
Mehrkanalsystem (Multi-Channel-Vertrieb):
- Das Vertriebssystem sieht gleichzeitig mehrere Absatzwege vor. (Konsumguthersteller, Produkt Online und im Einzelhandel)
- Gründe: Hohe Reichweite, Bessere Ausnutzung kanalspezifischer Vorteile, Bessere Erreichbarkeit hybrider Kunden, Geringerer Investitionsbedarf
Erläutern Sie die folgenden Begriffe: Intensiver Vertrieb, Selektiver Vertrieb, Exklusiver Vertrieb. Geben Sie je ein Beispiel.
Intensiver V: Anbieter arbeitet mit einer großen Anzahl von Vertriebspartnern, bspw. Pharma Händler mit Apotheken
Selektiver V: Anbieter nimmt qualitative Auswahl bestimmter Vertriebspartner vor, nach Kriterien wie Geschäftslage, Kundendienst oder Image, bspw. Adidas
Exklusiver V: Anbieter nimmt qualitative und quantitative Auswahl bestimmter Vertriebspartner vor, wie bei Luxusgütern oder Automobilen, bspw. Montblanc-Händler innerhalb einer Stadt
Was versteht man unter der Breite/Tiefe eines Vertriebsweges/Vertriebssystems?
Tiefe Vertriebsweg: Anzahl der Vertriebsstationen vom Hersteller bis zum
Endverbraucher (direkt/indirekt: ohne/mit UN-externen Vertriebspartnern)
Breite Vertriebsweg: Wie Viele Vertriebspartner sollen innerhalb eines Vertriebsweges eingesetzt werden? (intensiv/selektiv/exklusiv)
Breite Vertriebssystem: Wie viele parallele Vertriebswege nutzt ein Anbieter
gleichzeitig (Einkanalsystem/Mehrkanalsystem)
Welches Ziel hat die Vertriebskanalanalyse und welche drei Ansätze der Analyse kennen Sie (inkl. Methode)?
Ziel: Ermittlung und Vergleich der Wirksamkeit unterschiedlicher Verkaufskanäle
Methoden:
Vertriebseffektivität =Verkaufserfolg:
- Untersucht das Verkaufsergebnis
- mit Hilfe abverkaufter Mengen/Umsätze
- in Relation zu Zeitperioden
Vertriebseffizienz =Wirkungsgrad des Vertriebskanals:
- Untersucht den Ressourceneinsatz
- der für den Verkaufserfolg erforderlich war
Kostenstruktur:
- Untersucht insbesondere das Verhältnis von Fixkosten
- zu variablen Kosten.
Welche Ursachen der Kostenremanenz im Vertrieb kennen Sie? Bitte erläutern Sie das Prinzip an einem Beispiel ihrer Wahl.
Ursachen der Kostenremanenz im Vertrieb:
- Rechtliche Hürden beim Personalabbau (neue Mitarbeiter bei höhere Auslastung eingestellt-> Verträge nicht oder nicht sofort kündbar)
- Verzögerungen beim Abbau des Warenbestandes
- Technische Ursachen beim Rückbau von verkaufsrelevanten Objekten (z.B. Showroom)
Erläutern Sie den Ansatz der Kostenstruktur im Rahmen der Vertriebskanalanalyse und gehen Sie dabei insbesondere auf folgende Begriffe ein: Fixe Kosten des Vertriebs, variable Kosten des Vertriebs, Kostenremanenz im Vertrieb.
Für die Kostenstruktur in einem Vertriebskanal gilt im Allgemeinen:
- Je höher der Anteil der variablen Kosten, desto risikoärmer ist die Kostenstruktur
- Je höher der Anteil der fixen Kosten,
- a) desto größer ist das Problem der Kosten der Verkaufsüberkapazitäten
- b) desto größer ist das Problem der Kostenremanenz bei einem dauerhaften Absatzrückgang
- Kostenremanenz besagt, dass bei steigendem Absatz der Kostenaufbau schneller vonstatten geht, als der Kostenabbau bei sinkendem Absatz.
Welche zentralen Eigenschaften zeichnen das Internet aus?
- relative Zeit- & Ortsunabhängigkeit
- hohe Markttransparenz: einfacher Preis- und Leistungsvergleich
- Vernetzung der Marktpartner
- Interaktivität (direkte Beteiligung der Nutzer)
- Sofortverfügbarkeit digitaler Produkt (Filme, Musik, Informationen, Software)
- Globales Produkt-/Leistungssortiment
Was versteht man unter E-Procurement, E-Marketplace, E-Commerce im B2B-Bereich?
E-Procurement:
- Elektronischer Einkauf durch ein UN über digitale Netzwerke
- Unterstützung des operativen und strategischen Einkaufs
- z.B. Desktop-Purchasing, E-Auctions, Gebrauchtmaschinenplattformen
E-Marketplace:
- Elektronischer Handel durch ein UN über digitale Netzwerke
- Integration von Angebot und Nachfrage auf elektronische Plattform
- z.B. e-Catalogues, B2B-Handelsplattformen
E-Commerce: Online- und Versandhandel im Firmenkundengeschäft (Umfasst E-Procurement und E-Marketplace)
Nennen Sie zentrale Vertrieb-unterstützende Aktivitäten auf Basis des Internets im B2B-Bereich und geben Sie entsprechende Beispiele.
- Unternehmenswebsite: Kontaktmöglichkeiten, Produktportfolio/-dokumentation, Allg. UN-Informationen
- E-Commerce: Online-Shops zur Bestellung von Artikeln, Direkte Anbindung von Shop-Systemen an das Intranet des Kunden
- Social Media: Facebook (techn. Diskussionen, Kommunikation, Events), Youtube (z.B. Anwendungsvideos, Tutorials)
- Kundeninteraktion: Technischer Support via Chat/Videos, Videokonferenzen/-besprechungen, Shared Drive
Was versteht man unter Disintermediation des Handels?
Prozess der Eliminierung einzelner Wertschöpfungsstufen durch die Ausschaltung von Zwischenhändlern (z.B. internetbasierter Direktvertrieb von Herstellern an Endverbraucher)
-> Umgehung von Zwischenhandelsstufen kann Distributionskosten reduzieren
Nennen Sie Chancen und Risiken des Internetvertriebs aus Sicht des stationären Einzelhandels.
Risiken:
- Verschärfter Wettbewerb durch erhöhte Preis- und Leistungstransparenz
- Verschärfter Wettbewerb durch erhöhte Anzahl von Wettbewerbern
- Erforderliche Zusatzinvestitionen für Infrastruktur und Know-how (IT, Shop Design, Bestell- und Bezahlabwicklung, Logistik, Rücksendeprozesse)
- Erhöhte Anforderungen an Datensicherheit
- Schwieriger Umgang mit direkter Kundenkommunikation wie Beschwerden, Bewertungen
Chancen:
- Zusätzliches Kundenpotenzial durch geographische Ausweitung
- Horizontale/Vertikale Sortimentserweiterung
- Zusätzlicher Umsatz durch Erreichung neuer Kundengruppen (z.B. Späteinkäufer, junge Kunden, Versandkunden)
- Nutzung des Onlineshops als Testmarkt
- Bessere Kundenbindung durch das Angebot zusätzlicher Services (Einkaufslisten, Rezepte,...)
- Verbesserte Kommunikation mit dem Kunden (Newsletter, Feedback, individuelle Sonderangebote)
Welche Probleme können an der Schnittstelle zwischen Produktion und Vertrieb auftreten?
Nennen Sie zwei Instrumente zur Verbesserung der Koordination zwischen Schnittstellen in Unternehmen.
Nennen Sie Vor- und Nachteile der Organisation des Vertriebs nach Produkten, Regionen, Vertriebsorganen und Kunden.
Erläutern Sie das Potenzial- und das Arbeitslastverfahren zur Ermittlung der Personalstärke im Vertrieb.
Potenzialverfahren:
- Weist den Außendienstmitarbeitern (ADM) ungefähr gleich große Umsatzpotenziale zu.
- Prämisse: Produktivität jedes ADM ist gleich
- Anzahl der ADM = (Prognostizierter Umsatz der Unternehmung)/(Erwarteter Umsatz pro ADM)
- Probleme: Prämisse ggf. unrealistisch, Logischer Fehlschluss
Arbeitslastverfahren:
- Weist den ADM ungefähr gleich große zeitliche Arbeitsbelastung zu.
- 5 Schritte:
- Ermittlung der zur Verfügung stehenden Arbeitszeit pro Mitarbeiter pro Jahr
- Ermittlung der zur Verfügung stehenden Verkaufszeit pro Mitarbeiter pro Jahr
- Klassifizierung der Kunden Mittels ABC-Analyse (z.B. Umsatzpotential oder Profitabilität) und Zuordnung von Zeitkontingenten pro Kategorie
- Ermittlung der Gesamtarbeitsbelastung des Unternehmens pro Jahr
- Anzahl der ADM = (Jährliche Gesamtarbeitsbelastung des Unternehmens)/(Verkaufszeit pro MA und Jahr)
- Problem: Nur die Quantität, nicht die Qualität der Außendienstkontakte wird berücksichtigt
Was unterscheidet die akquisitorische von der logistischen Distribution?
Akquisitorisch (Warenverkaufsprozesse): Entscheidung v.a. über
- Struktur & Auswahl der Absatzkanäle
- Steuerung der Absatzkanäle insb. bezüglich des Einsatzes von Vertriebsorganen
Logistisch (Warenverteilungsprozesse): Entscheidung v.a. über
- Gestaltung der Warenströme
- Gestaltung der Informationsströme
Definieren Sie den Begriff des Vertriebsmanagements und erläutern Sie die zentrale Aufgabe des Vertriebsmanagements.
Vertriebsmanagement umfasst sämtliche Aktivitäten der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Entscheidungen der direkten und/oder indirekten Versorgung der Kunden mit materiellen und/oder immateriellen UN-Leistungen.
Die zentrale Aufgabe des Vertriebs ist die
- Initiierung (Kundensuche & -identifikation),
- Entwicklung (Akquise & Wdh.-kauf)
- und Förderung (Stabilisierung & langfristiger Aufbau)
- profitabler (Erlöse > Aufwand)
- und langlebiger (auf Dauer ausgerichtet)
Kundenbeziehungen.
Was versteht man unter einer Wertschöpfungskette? Skizzieren Sie das Modell.
Sekundäre Aktivitäten: (oben)
bilden Voraussetzung zur Erbringung der primären Aktivitäten
Primäre Aktivitäten: (unten)
direkter wertschöpfender Beitrag zur Erstellung eines Produktes
Definieren Sie den Begriff des B2B-Marketing.
Marketing von Leistungen, die im Rahmen von direkten und indirekten (inkl. B2B-Handel) Austauschprozessen zwischen Herstellern und anderen Institutionen beschafft werden, um andere Leistungen zu erstellen.
(weit: inkl. der Austauschprozesse mit Letztkonsumenten-orientierten Vertriebskanälen, eng: exkl.)
Nennen Sie zwei grundlegende Merkmale von B2B-Transaktionen. Geben Sie ein Beispiel.
Hoher Segmentierungsgrad (Tesa: Angebot nach Kundengruppen sortiert)
Hoher Internationalisierungsgrad (Würth-Gruppe)
Geringe Anzahl potentieller Kunden (Brückenbauunternehmen, Lufthansa)
Intransparente Preise & Konditionen (Software für Klein- & Großkunden)
Was versteht man unter Systemgeschäft/Anlagengeschäft/Produktgeschäft/Zuliefergeschäft? Verdeutlichen Sie den jeweiligen Begriff an einem Beispiel ihrer Wahl.
Systemgeschäft
- Fokus „Anonymer Markt“: vorentwickelte Leistungen, nicht an Einzelkunden orientiert
- Fokus „Kaufverbund“: Leistungen werden im Verbund zeitversetzt erworben, sukzessive Beschaffung beeinflusst erste Kaufentscheidung
Anlagengeschäft
- Fokus „Einzelkunde“: kundenindividuelle Leistungszusammenstellung, Einzel- und Kleinserienfertigung, einzelne oder wenige Kunden
- Fokus „Einzeltransaktion“: kein Kaufverbund, intensive Abstimmung
Produktgeschäft
- Fokus „Anonymer Markt“: keine/geringe Individualisierung, breite Nachfragergruppe, vorgefertigt, Mehrfachfertigung, aggregierte Präferenzen
- Fokus „Einzeltransaktion“: keine Folgekaufbindung, knappe&punktuelle Info
Zulieferergeschäft
- Fokus „Einzelkunde“: OEM, Vertrieb vor Fertigung, Abhängigkeit, Leistungsindividualisierung, Interaktionskomplexität (Entwicklung)
- Fokus „Kaufverbund“: Wdh.-kauf normierter Produkte, Beziehung langfristig
Definieren Sie: Was versteht man unter einem Lock-In-Effekt. Geben Sie ein Beispiel.
Systembindung = Anbieterseitig erzeugte Abhängigkeitsposition des Nachfrager.
Bsp.: SAP - Systemerweiterung
Quellen:
- Produkt-Produkt-Kompatibilität
- Technologische Schnittstellen (Anschlüsse)
- Funktionale Aspekte wie z.B. Ästhetik (Design)
- Produkt-Nutzer-Kompatibilität: Organisationsbezogene Bindung (Prozesse)
Was versteht man unter Customer Relationship Management? Was ist das Ziel des CRM?
Gesamtheit aller Entscheidungen und Aktivitäten eines Unternehmens, die dazu dienen, die Beziehungen zu den Kunden (Customer Relations) des Unternehmens langfristig zu optimieren.
Ziel: Profitable Kunden an das Unternehmen binden (Kundenbindung) und das Potenzial der Geschäftsbeziehung ausschöpfen.
Beschreiben Sie den Kundenbeziehungszyklus. Fertigen Sie dazu eine Zeichnung an und benennen Sie die einzelnen Phasen.
Der Kundenbeziehungszyklus beschreibt idealtypische Gesetzmäßigkeiten im zeitlichen Verlauf einer Kundenbeziehung, die in verschiedenen Phasen der Kundenbeziehung resultieren und aufgrund der Intensität der Kundenbeziehung Schlussfolgerungen für den Vertrieb zulassen.
Welche Gewinnwirkungen können sich mit zunehmender Beziehungsdauer entwickeln?
Erläutern Sie die drei Prinzipien erfolgreicher Kundenbindungsmaßnahmen.
Differenzierung: für verschiedene Kundengruppen werden unterschiedliche Instrumente eingesetzt
Fokussierung: Wertigkeit der Kunden
Ökonomische Orientierung: Hinterfragung des Kpsten-Nutzen-Verhältnisses
Welche drei Ansätze der Kundenerfolgsrechnung kennen Sie und welche Ziele verfolgen die drei Ansätze?
Kundenstrukturanalyse -> Ziel: Stichtagsbezogene Klassifizierung vorhandener Kunden (Kundenportfolio, ABC-Analyse)
Kundenwertanalyse -> Ziel: Vergangenheitsbezogene Kundenwertermittlung (Kundendeckungsbeitragsrechnung)
Kundenpotenzialanalyse -> Ziel: Zukunftsbezogene Kundenwertermittlung (Customer Livetime Value)
Erläutern Sie den Ansatz des Kundenportfolios als Methode der Kundenklassifizierung.
Kundenportfolio Ziel: Ermittlung zweidimensionaler Wichtigkeitsaussagen zu Einzelkunden/Kundensegmenten und Ableitung von Handlungsansätzen
Nennen Sie 5 Ursachen von Kundenbindung und geben Sie für jede Ursache je ein Beispiel. Nennen Sie zwei Instrumente der Kundenbindung und geben Sie ein Beispiel.
Unrsachen
- Situativ: günstiger Standort
- Vertraglich: Wartungsvertrag, Leasingvertrag, Abonnement
- Ökonomisch: hohe Suchkosten, Verlust von Treuerabatten oder Zinsen
- Technisch-funktional: Kundendienst, Lock-in-Effekt
- Psychologisch: persönliche Beziehung, Sympathie
Instrumente
- Kundenclubs: Frequent Traveller Lounge, Senator Lounge
- Value-Added-Services: Versicherung, Finanzierung, Wartungsverträge
- Beschwerde-Management: Callcenter, persönlicher Ansprechpartner,
- Kundenzeitschriften: Katalog von DMG Mori (oder wie das hieß)
- Kundenkarten: IKEA-Family
Was versteht man unter Up- und Cross-Selling?
Cross: Das Verkaufen zusätzlicher Produkte an denselben Kunden (Bäcker Kaffee, Schuhe Impregnation, Pakete, Bündel)
Up: Das Verkaufen höherwertiger und mit höheren Preisen versehenen Produkte (Upgrades, besseres Produkt, C- statt A-Klasse)
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