Strat. Ko. & Ma. Mgmt

1. Wer sind unsere Stakeholder? (Erfassung & Identifikation)
2. Bewertung der Stakeholder (Haltung und Informationsstand; Ziele (Ansprüche); Strategien & Mitteleinsatz)
3. Strategie (Einflussmöglichkeiten auf die Stakholder)
4. Struktur (Institutionalisierung der Beziehungen)
5. Kultur (Verankerung der Gesellschaftsorientierung)
6. Implementierung und Überprüfung der Strategien

• Verbindet die Tätigkeitsgebiete:
  • strategisches Mgmt
  • Unternehmungsführung
  • Unternehmenskommunikation
  • Marketing
• ...und setzt diese zueinander in Verbindung
• Corporate Brand Mgmt verbindet demnach Fragen der Unternehmensstrategie mit den Antworten ganzheitlicher Markenführung

• Wertsteigernde Gesamtarchitektur durch die Orchestrierung des spezifischen Unternehmens-Markenportfolios
• Koordinierte und aktive Bearbeitung der für den Markenwert (Brand Equity) entscheidenden 4 Märkte:
  • Kapital
  • Absatz
  • Arbeit
  • Meinung

Marke:

Wird vom Unternehmen gebildet und geführt

Reputation:

Bildet die Öffentlichkeit (Feedback der Märkte)

..

IP = Intelectual Property Reporting nach ISO 10668

• ein Versprechen   Bsp.: Wir werden nicht ruhen.
• ein Indikator für Qualität
• wichtige Statussymbole
• schaffen Identität und Markenkulturen
• repräsentieren Lifestyles
• sind unabdingbare immaterielle Wertschöpfer von Unternehmen (bilden teils 70% des AV, werden aber nicht bilanziert, bedeutet: Werte müssen sichtbar gemacht werden, va gegenüber Unternehmensleitung)

Folge: Kommunikation wird immer strategischer (eingesetzt).

Kunden sind bereit mehr zu bezahlen und eine steigende Nachfrage 

(Vorausgesetzt die Marke ist stark)

Starke Marken wie z.B. LVMH im Jahr 2012 den Umsatz sogar steigern

Zitat von Claude Braginsky, Finanz & Wirtschaft, 2010:

"Unternehmen mit starken Marken weisen neben überdurchschnittlichen Margen auch ein höheres Wachstum und einen stabileren Cashflow auf. Das Markenpotenzial wird in den Unternehmensbewertungen noch zu wenig berücksichtigt."

In jüngster Zeit wird immer deutlicher, dass der Markenwert zu über 50% den Wert des Gesamtunternehmens ausmachen kann.

--> gilt für Konsumgüter-, Dienstleistung- und Investitionsgüterbereich

Das gleiche wie IP (Intellectual Property), sprich der Markenwert gemessen am gesamten investierten Kapital

• Gestaltung der Beziehungen zu den Stakeholdern (Kernaufgabe)
• Kommunikation wird immer mehr als strategisches Führungsinstrument begriffen und auch so eingesetzt

• Brand Power
  • emotional, inhaltlich, psychologisch
• Brand Value
  • monetär

• Differenzierung vom Wettbewerb & Qualitätssignal
• Präferenzbildung bei Kunden & Schaffung von Kundenloyalität
• Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber
• Generierung eines Preispremiums
• Schaffung einer Plattform für neue Produkte

• Minderung des eigenen Absatzrisikos
• Imagetransfer
• Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten

• Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung
• Qualitätssignal und Risikoreduktion
• Vermittlung eines Erlebniswertes
• Selbstdarstellung
  • des eigenen Geschmacks
  • Gruppenzugehörigkeit
  • sozialen Status

• Konfidenz (Zuversicht)
  • äusserer Mantel
• Vertrauen
  • innerer Mantel

Erst wenn das Vertrauen beschädigt ist, leidet die Reputation erheblich und wirkt sich geschäftsschädigend aus. 

Firmen mit breiter Konfidenz sind u.a.:

• Apple
• Migros
• Coca Cola