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Kartei Details
| Karten | 18 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Marketing |
| Stufe | Universität |
| Erstellt / Aktualisiert | 27.04.2014 / 28.05.2014 |
| Weblink |
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Wieso müssen die relevanten Stakeholder ermittelt werden?
Wichtig um bei der Strategiefindung die Nutzen- und Risikopotenziale der Stakeholderbeziehungen zu erkennen und voll auszuschöpfen.
Analysen werden in der Regel in internen Projektgruppen mit Vertretung verschiedener Fachbereiche durchgeführt.
Wie identifiziert man die Stakeholder?
- Wer sind unsere Stakeholder? (Erfassung & Identifikation)
- Bewertung der Stakeholder (Haltung und Informationsstand; Ziele (Ansprüche); Strategien & Mitteleinsatz)
- Strategie (Einflussmöglichkeiten auf die Stakholder)
- Struktur (Institutionalisierung der Beziehungen)
- Kultur (Verankerung der Gesellschaftsorientierung)
- Implementierung und Überprüfung der Strategien
Funktionen des Corporate Brand Mangements
- Verbindet die Tätigkeitsgebiete:
- strategisches Mgmt
- Unternehmungsführung
- Unternehmenskommunikation
- Marketing
- ...und setzt diese zueinander in Verbindung
- Corporate Brand Mgmt verbindet demnach Fragen der Unternehmensstrategie mit den Antworten ganzheitlicher Markenführung
Wettbewerbsvorteile durch Corporate Brand Mgmt (2)
- Wertsteigernde Gesamtarchitektur durch die Orchestrierung des spezifischen Unternehmens-Markenportfolios
- Koordinierte und aktive Bearbeitung der für den Markenwert (Brand Equity) entscheidenden 4 Märkte:
- Kapital
- Absatz
- Arbeit
- Meinung
Was ist der Unterschied zwischen Marke und Reputation?
--> Antwort vlt noch ergänzen
Marke:
Wird vom Unternehmen gebildet und geführt
Reputation:
Bildet die Öffentlichkeit (Feedback der Märkte)
Was antworten Sie Ihrem CEO, wenn er sagt, dass die Marke ausschliesslich im Absatzmarkt geführt werden muss?
--> Antwort ausstehend!!
..
Wie misst man den Wert einer Marke?
IP = Intelectual Property Reporting nach ISO 10668
Marken sind mehr als nur ein Logo. Was sind sie noch?
- ein Versprechen Bsp.: Wir werden nicht ruhen.
- ein Indikator für Qualität
- wichtige Statussymbole
- schaffen Identität und Markenkulturen
- repräsentieren Lifestyles
- sind unabdingbare immaterielle Wertschöpfer von Unternehmen (bilden teils 70% des AV, werden aber nicht bilanziert, bedeutet: Werte müssen sichtbar gemacht werden, va gegenüber Unternehmensleitung)
Folge: Kommunikation wird immer strategischer (eingesetzt).
Die Marke aus volkswirtschaftlicher Sicht: Was bringt sie?
Kunden sind bereit mehr zu bezahlen und eine steigende Nachfrage
(Vorausgesetzt die Marke ist stark)
Mit starken Marken besser durch die Krise
Starke Marken wie z.B. LVMH im Jahr 2012 den Umsatz sogar steigern
Zitat von Claude Braginsky, Finanz & Wirtschaft, 2010:
"Unternehmen mit starken Marken weisen neben überdurchschnittlichen Margen auch ein höheres Wachstum und einen stabileren Cashflow auf. Das Markenpotenzial wird in den Unternehmensbewertungen noch zu wenig berücksichtigt."
Wie beeinflusst der Markenwert den Unternehmenswert?
In jüngster Zeit wird immer deutlicher, dass der Markenwert zu über 50% den Wert des Gesamtunternehmens ausmachen kann.
--> gilt für Konsumgüter-, Dienstleistung- und Investitionsgüterbereich
Was sind Intangible Assets?
Das gleiche wie IP (Intellectual Property), sprich der Markenwert gemessen am gesamten investierten Kapital
Das strategische Mgmt der Unternehmensmarken beeinhaltet:
- Gestaltung der Beziehungen zu den Stakeholdern (Kernaufgabe)
- Kommunikation wird immer mehr als strategisches Führungsinstrument begriffen und auch so eingesetzt
Was beeinhaltet Brand Equity?
- Brand Power
- emotional, inhaltlich, psychologisch
- Brand Value
- monetär
Funktionen einer Marke aus Sicht des Markenführers?
- Differenzierung vom Wettbewerb & Qualitätssignal
- Präferenzbildung bei Kunden & Schaffung von Kundenloyalität
- Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber
- Generierung eines Preispremiums
- Schaffung einer Plattform für neue Produkte
Funktionen einer Marke aus Sicht des Absatzmittlers?
- Minderung des eigenen Absatzrisikos
- Imagetransfer
- Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten
Funktionen einer Marke aus Sicht des Nachfragers?
- Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung
- Qualitätssignal und Risikoreduktion
- Vermittlung eines Erlebniswertes
- Selbstdarstellung
- des eigenen Geschmacks
- Gruppenzugehörigkeit
- sozialen Status
Die Reputation besteht im wesentlichen aus 2 Teilen, welchen?
- Konfidenz (Zuversicht)
- äusserer Mantel
- Vertrauen
- innerer Mantel
Erst wenn das Vertrauen beschädigt ist, leidet die Reputation erheblich und wirkt sich geschäftsschädigend aus.
Firmen mit breiter Konfidenz sind u.a.:
- Apple
- Migros
- Coca Cola
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