Prüfungsfragen 2

1. Unternehmen
2. Geschäftsbereiche
3. Produktlinien-gruppen
4. Produkt/Marke

Cross Media

• Werbeträger als Mittelpunkt
• zeitl. Integration untergeordnet
• Fokus auf ZG Kunden
• Dominanz v. Mediawerbung + Internet

IK und Cross Media als sich ergänzende Konzepte

Web 1.0 Aktivitäten: reine Infosuche, Kommunikation via E-Mail, E-Commerce (Info geht von Info-Produzent über WWW an Info-Konsument)

Web 2.0: stärkere Partizipation und Einbindung der Nutzer (UGC), (Info-Konsument von Web 1.0 ist nun auch Produzent), z.B. Blogs, Microblogs (Twitter), Facebook, YouTube,…

Zunahme von Web 2.0 Angeboten aufgrund von verbesserter Verfügbarkeit von Technologien, technische Infrastruktur und Veränderung der Bedürfnisse (UGC gewünscht) und des Nutzungsverhaltens (aktiver Austausch) der User. 

Social Media Kommunikation ist

• auf online-basierten Plattformen
• = Kommunikation zwischen UN und User, aber auch Zusammenarbeit und Vernetzung derer
• sowohl aktiv (= Übermittlung der UN-Botschaften auf Plattformen) als auch passiv (Monitoring)
• Ziel: gegenseitiger Austausch von Info, Meinungen,.. sowie Mitwirken an Erstellung von Info, Produkten, etc.

1. eingeschränkte Kontrollierbarkeit
2. interaktiv (Rückkanal und Rollenwechsel)
3. große Flexibilität in der Darstellung: Wort-, Bild-, Audio-, Videozeichen
4. sowohl eine Form von persönlicher (unmittelbarer zwischenmenschlicher Kontakt wie zb bei Twitter) als auch unpersönlicher (zeitliche Trennung wie bei Corporate Blog) Kommunikation
5. Adressatbezogen und mehr oder weniger abgegrenztes Publikum (richtet sich zunächst an disperse ZG, wer letztendlich sieht weiß UN nicht)
6. überwiegend öffentliche Kommunikation (außer innerhalb von Gruppen in geschlossenen Netzwerken)
7. direkte und indirekte Kommunikation
8. schnelle, einfache und kostengünstige Infoverbreitung
9. sowohl unternehmensgesteuerte als auch nutzergenerierte Inhalte
10. SMK nutzt interne Kommunikationsträger (selbst aufgebauter Träger wie bei Corporate Blog) oder auch externe Träger (wie z.B. Werbespots auf YouTube)

• SOCIAL COMMUNITIES (Fokus auf Beziehung zwischen Nutzern - z.B.: Facebook, Twitter,..)
• SOCIAL COMMERCE (Unterstützt Konsument bei Kaufentscheidung bzw. Verkäufer bei Absatz seiner Produkte – z.B.: Groupon, TripAdvisor,..) 
• SOCIAL PUBLISHING (Verbreitung von Inhalten – z.B.: Blogs und Filesharing wie YouTube)
• SOCIAL ENTERTAINMENT (Ziel: spielen und amüsieren – z.B.: Second Life)

• Unterhaltensbezogene, reaktive Anwendungen (youtube)
• Informationsorientierte, interaktive Anwendungen (corporate blog)
• Serviceorientierte, dialogische Anwendungen (facebook, social network)

SMK ist wichtig, da sich hier die Möglichkeit bietet, mit den Usern in einen Dialog zu treten, die Bekanntheit und das Image des UN/Marke zu steigern. Die Leute erwarten von UN einen Dialog auf online basierten Plattformen, suchen Unterstützung bei Problemlösung und erwarten die Bereitschaft aktives Feedback der Konsumenten einzuholen. 

+ kann dort präsent sein wo Konsument seine Meinung äußert und Kaufentscheidung trifft direkter Dialog mit Konsument möglich

+ rasche Infoverbreitung

+ einziges Kommunikationsinstrument, dass sowohl aktiv als auch passiv (Monitoring!) zum Einsatz kommt

+ ermöglicht dem gesamten UN aber auch einzelnen Marken/Produkten ein Gesicht zu geben

+ erreiche eigentlich alle potenziellen Zielgruppen über das Internet (da auch vermehrt alte dazukommen)

- eingeschränkte Kontrollierbarkeit

- schnelle Verbreitung (auch bei Negativem!)

- Info/Botschaftsverwässerung – Infos werden nicht identisch weitergegeben

- Mitläufereffekt: viele UN machen SMK nur weil Konkurrenz es tut – braucht aber professionelle Planung und Strategie

- Facebook Fatigue: Abwanderung der Jungen von FB weil einerseits immer aggressivere Werbung und andererseits immer ältere dazu kommen (v.a. Eltern und Verwandte)

• aktive Ziele (z.B.: Likes)
  • plattformbezogene Ziele: bezieht sich auf Träger der SMK
    • kognitive, affektive, konativ-orientierte Ziele
  • kommunikationsbezogene Ziele: bezieht sich auf Reaktionen der Nutzer
    • kognitive, affektive, konativ-orientierte Ziele
       
• passive Ziele (bzgl. Monitoring; Oberstes Ziel ist Informationsgenerierung)
  • marktforschungsorientierte Ziele (Motive, Einstellungen, Bedürfnisse,..)
  • innovationsorientierte Ziele (bei Userintegration in Produktgestaltung)
  • reaktionsbezogene Ziele (bei Monitoring des UGC um schnell auf negative Beiträge zu reagieren)

• Planungskosten (Entwicklung des visuellen und technischen Konzepts, Storyboard und evtl. Prototyp)
• Realisierungskosten (Anfangsinvestitionen für Erstellung)
• laufende Kosten (Community Manager, Schulungskosten, Werbekosten)
• Systemkosten (Datenbereit-stellungskosten, Datendistributionskosten = z.B. Netzkosten, Sicherheitskosten)
• periodisch anfallender Betriebskosten (Wartungskosten, Abschreibungen, Sicherheit,..)
• permanente redaktionelle Betreuung (Personalkosten)
• Kosten für Kontrolle

(1) Erreichung der kritischen Masse:

• Seeding für hohe Verbreitung der Botschaft
• Seeding = Platzierung von unternehmensgenerierten Inhalten auf relevanten Plattformen Ziel: Meinungsführer ansprechen, diese verteilen Botschaften à geht viral à Überschreiten der kritischen Masse à virale Kampagne verselbstständigt sich

(2) Management der Social Media Plattform

• Sicherstellung interessanter und authentischer Inhalte
• Nutzung zielführende Darstellung
• Ernennung von Ansprech- und Kommunikationspartnern (z.B.: posten MA in eigenem Namen für Unternehmen) à wenn intern keine MA für Management = Einsatz von Knowledge Broker à v.a. personelle Maßnahmenplanung

(3) Förderung der Interaktion:

• so gestalten, dass Interaktion gefördert wird à führt zu höherer Aufmerksamkeit – bewusstere Informationsaufnahme 

• Involvement der Nutzer: Blog = hohes Involvement, Bewertungsportal = geringes
• Meinungsführer
• indirekte Konkurrenz: andere Anbieter mit ähnlichen Plattformen im Profit-Bereich
• Problem der exakten ZG-Ansprache und ZG-Definition
• Abhängigkeit von (Internet-)Nutzungsmöglichkeit
• Abhängigkeit von Kultur und sozialem Umfeld der User
• Abhängigkeit von IT-Affinität der Bevölkerung
• Abhängigkeit vom Informations- und Austauschbedürfnis der Bevölkerung
• Technologien des Web2.0
• gesetzliche Auflagen

• Prozesskontrollen ( Durchführung SM Maßnahmen)
• Effektivitätskontrollen (Wirkung SM Kommunikation)
• Effizienkontrollen (Wirtschaftlichkeitsanalysen)

• integrierte SMK noch nicht wirklich sichtbar aber aufwärts Trend
• Social Media darf nicht als weiterer Werbekanal verstanden werden
• MA-Ausbildungen hinsichtlich Social Media
• Konsument = Co-Produzent  - Chance & Herausforderung
• durch SM kann persönliche Kommunikation verlängert werden -  Event mit Erstkontakt - auch nachher persönliche Kommunikation online möglich

Distribution

• Wie kommt das Produkt zum Kunden?
• Überwinden räumlicher Distanz zwischen Produzent und Kunde

Produktionsorientierung

• Wie und was wird produziert?
  Optimieren des Preis-Leistungs-Verhältnisses

In der Phase der Kundenorientierung stand die Befriedigung von Kundenbedürfnissen im Mittelpunkt jeglichen Handelns.

( Kundenorientierung endet jedoch nicht mit dem Kauf des Produkts. Vielmehr sollte der Anbieter die Kundenzufriedenheit auch messen, um herauszufinden, ob das Auto wirklich die Erwartungen des Kunden erfüllt. Ist der Kunde nicht zufrieden, muss das Produkt modifiziert werden. )

In den neunziger Jahren setzte sich die Erkenntnis durch, dass man bestehende Kunden an das Unternehmen binden, d.h. eine langfristige Beziehungen zu ihnen aufbauen sollte. Denn gebundene Kunden sind bereit, höhere 6 Preise zu zahlen und das Unternehmen weiter zu empfehlen.

Intangible Größen tragen zwar nicht direkt zum finanziellen Ergebnis eines Unternehmens bei, zahlen sich aber indirekt aus, indem sie auf andere Größen wirken, die wiederum den Umsatz steigern bzw. die Kosten senken. Hierzu lassen sich folgende Beispiele nennen. 

• Kundenwert (Beitrag eines Kunden zum UNerfolg)
• Markenwert (Mehrwert den Marke einem Käufer schafft)
• Händlerwert (Beitrag eines Händlers zum UNerfolg)

1. Orientierungsfunktion
   Mit ihrer Hilfe wird den Mitarbeitern in jeder Arbeitslage der „richtige“ Weg gewiesen.
2. Motivationsfunktion
   Realistische Ziele animieren zum zweckorientierten Handeln
3. Kontrollfunktion
   Unternehmensziele dienen auch dazu, die Eignung der ergriffenen Maßnahmen zu kontrollieren und den Zielerreichungsgrad zu ermitteln

Der Grund für Diversifikation sind Risiken im Unternehmen, die mit einzelnen Produkten und Märkten verbundenen sind. Indem Anbieter neue Produkte außerhalb ihres bisherigen Sortiments in bislang nicht bearbeiteten Märkten anbieten, können sie z.B. die Bedrohung durch Substitute (z.B. Margarine statt Butter) sowie verschiedene Marktrisiken wie Rezession oder Veränderungen der gesetzlichen Rahmenbedingungen (z.B. Abgasverordnungen für Autos) ausgleichen. 

Die Gründe für eine Kostenführerschaft sind vielfältig. Primär muss ein Anbieter zu geringeren Kosten produzieren können als seine Konkurrenten, um einen bzw. sogar den niedrigsten Preis anbieten und diesen im Rahmen eines Preiskampfs langfristig sogar noch unterbieten zu können. Ursache hierfür sind bspw. Skaleneffekte, die günstige Imitation von Erfolgsprodukten statt kostenintensiver Entwicklung von Innovationen sowie ein effizientes Kosten- und Kundenmanagement. 

Auch auf anderen Leistungsebenen als dem Preis kann ein Unternehmen einen komparativen Wettbewerbsvorteil besitzen. Ursache für diese Differenzierung ist eine einzigartige Positionierung am Markt. 

Durch Preis-Signaling zeigt ein Kostenführer aktuellen und potenziellen Wettbewerbern, dass er aufgrund seines Kostenvorteils jederzeit in einen Preiskampf eintreten könnte. 

Beim Stimulus-Organismus-Response-Modell geht es darum, nicht nur das sichtbare Verhalten der Konsumenten, sondern auch die (unsichtbar) im Organismus ablaufenden Phasen des Kaufprozesses zu erkennen und zu beeinflussen. 

Bedürfnisse – und damit auch die Nachfrage nach bestimmten Produkten – ändern sich im Laufe des Lebens. Dabei unterteilt man vier Phasen: Single, Volles Nest I, Volles Nest II und Leeres Nest.

Selektive Wahrnehmung ist das automatische Vernachlässigen von Umweltreizen, welche nicht mit relevanten Bedürfnissen korrespondieren.

Extensive Kaufentscheidung: hohes Kaufrisiko, starke kognitive Kontrolle, selten gekaufte Produkte (z.B. Pkw), ausführliche Informationssuche
Erfolgsfaktor = ausführliche Produktinformationen. 

Limitierte Kaufentscheidung: hohes Kaufrisiko, starke kognitive Kontrolle, etwas häufiger gekaufte Produkte (z.B. Kleidung), begrenzte Informationssuche (Kunden beziehen sich auf ihre Erfahrungen und orientieren sich hauptsächlich an 21 Schlüsselinformationen, Preis etc.)
Erfolgsfaktor = eindeutige Darbietung von Schlüsselinformationen (z.B. Marke, Gütesiegel). 

Habituelle Kaufentscheidung: niedriges Kaufrisiko, geringe kognitive Kontrolle, kein externer Anreiz, gewohnheitsgemäß gekaufte Produkte, fast keine Informationssuche (z.B. Butter)
Erfolgsfaktor = Etablierung starker Marken, die aufgrund des Vertrauens „blind“ gekauft werden.

Impulsive Kaufentscheidung: niedriges Kaufrisiko, geringe kognitive Kontrolle, externer Anreiz der einen starken Kaufimpuls auslöst, spontanes Zugreifen ohne zusätzliche Informationssuche (z.B. zeitlich befristet angebotener Handyvertrag ohne Einrichtungspauschale und Grundgebühr), Erfolgsfaktoren = Stimulation durch künstliche Verknappung 

Ratingskala für Leistungsmerkmale von Marken

Das Adequacy-Importance-Modell zählt zu den Multiattributiv-Modellen. Damit lassen sich produktbezogene Einstellungen im Rahmen von Befragungen messen. Hierfür geben die befragten Personen auf Ratingskalen an, welche Attribute des Produkts sie in welchem Maße als wichtig erachten und wie überzeugt sie sind, dass die jeweilige Marke die einzelnen Leistungsmerkmale aufweist. Summiert man diese Einzelwert, ergibt sich die Einstellung. 

Nachkaufdissonanz:
Ein Käufer sammelt nach dem Erwerb eines Produktes schlechte Erfahrungen oder erhält neue, negative Informationen über das Produkt. Diesen Widerspruch empfindet er als unangenehm.

Regret
Vor dem Kauf stehen zumeist mehrere Artikel zur Auswahl. Das Bedauern, auf den Nutzen der verworfenen Alternative verzichten zu müssen, nennt man Regret.