Prüfungsfragen 2

Der Grund für Diversifikation sind Risiken im Unternehmen, die mit einzelnen Produkten und Märkten verbundenen sind. Indem Anbieter neue Produkte außerhalb ihres bisherigen Sortiments in bislang nicht bearbeiteten Märkten anbieten, können sie z.B. die Bedrohung durch Substitute (z.B. Margarine statt Butter) sowie verschiedene Marktrisiken wie Rezession oder Veränderungen der gesetzlichen Rahmenbedingungen (z.B. Abgasverordnungen für Autos) ausgleichen. 

Die Gründe für eine Kostenführerschaft sind vielfältig. Primär muss ein Anbieter zu geringeren Kosten produzieren können als seine Konkurrenten, um einen bzw. sogar den niedrigsten Preis anbieten und diesen im Rahmen eines Preiskampfs langfristig sogar noch unterbieten zu können. Ursache hierfür sind bspw. Skaleneffekte, die günstige Imitation von Erfolgsprodukten statt kostenintensiver Entwicklung von Innovationen sowie ein effizientes Kosten- und Kundenmanagement. 

Auch auf anderen Leistungsebenen als dem Preis kann ein Unternehmen einen komparativen Wettbewerbsvorteil besitzen. Ursache für diese Differenzierung ist eine einzigartige Positionierung am Markt. 

Durch Preis-Signaling zeigt ein Kostenführer aktuellen und potenziellen Wettbewerbern, dass er aufgrund seines Kostenvorteils jederzeit in einen Preiskampf eintreten könnte. 

Beim Stimulus-Organismus-Response-Modell geht es darum, nicht nur das sichtbare Verhalten der Konsumenten, sondern auch die (unsichtbar) im Organismus ablaufenden Phasen des Kaufprozesses zu erkennen und zu beeinflussen. 

Bedürfnisse – und damit auch die Nachfrage nach bestimmten Produkten – ändern sich im Laufe des Lebens. Dabei unterteilt man vier Phasen: Single, Volles Nest I, Volles Nest II und Leeres Nest.

Selektive Wahrnehmung ist das automatische Vernachlässigen von Umweltreizen, welche nicht mit relevanten Bedürfnissen korrespondieren.

Extensive Kaufentscheidung: hohes Kaufrisiko, starke kognitive Kontrolle, selten gekaufte Produkte (z.B. Pkw), ausführliche Informationssuche
Erfolgsfaktor = ausführliche Produktinformationen. 

Limitierte Kaufentscheidung: hohes Kaufrisiko, starke kognitive Kontrolle, etwas häufiger gekaufte Produkte (z.B. Kleidung), begrenzte Informationssuche (Kunden beziehen sich auf ihre Erfahrungen und orientieren sich hauptsächlich an 21 Schlüsselinformationen, Preis etc.)
Erfolgsfaktor = eindeutige Darbietung von Schlüsselinformationen (z.B. Marke, Gütesiegel). 

Habituelle Kaufentscheidung: niedriges Kaufrisiko, geringe kognitive Kontrolle, kein externer Anreiz, gewohnheitsgemäß gekaufte Produkte, fast keine Informationssuche (z.B. Butter)
Erfolgsfaktor = Etablierung starker Marken, die aufgrund des Vertrauens „blind“ gekauft werden.

Impulsive Kaufentscheidung: niedriges Kaufrisiko, geringe kognitive Kontrolle, externer Anreiz der einen starken Kaufimpuls auslöst, spontanes Zugreifen ohne zusätzliche Informationssuche (z.B. zeitlich befristet angebotener Handyvertrag ohne Einrichtungspauschale und Grundgebühr), Erfolgsfaktoren = Stimulation durch künstliche Verknappung 

Ratingskala für Leistungsmerkmale von Marken

Das Adequacy-Importance-Modell zählt zu den Multiattributiv-Modellen. Damit lassen sich produktbezogene Einstellungen im Rahmen von Befragungen messen. Hierfür geben die befragten Personen auf Ratingskalen an, welche Attribute des Produkts sie in welchem Maße als wichtig erachten und wie überzeugt sie sind, dass die jeweilige Marke die einzelnen Leistungsmerkmale aufweist. Summiert man diese Einzelwert, ergibt sich die Einstellung. 

Nachkaufdissonanz:
Ein Käufer sammelt nach dem Erwerb eines Produktes schlechte Erfahrungen oder erhält neue, negative Informationen über das Produkt. Diesen Widerspruch empfindet er als unangenehm.

Regret
Vor dem Kauf stehen zumeist mehrere Artikel zur Auswahl. Das Bedauern, auf den Nutzen der verworfenen Alternative verzichten zu müssen, nennt man Regret. 

Innerhalb des Cause Marketing setzen sich Unternehmen für soziale Belange ein, indem der Produktkauf mit gemeinnützigem Engagement verbunden wird. 

Der Regaltest ist ein geeignetes Mittel, um Markenpräferenzen von Verbrauchern zu ermitteln, ohne dass die Testpersonen den Auftraggeber kennen. Dabei wird in einem Teststudio eine Einkaufssituation simuliert. In einem Regal werden mehrere Marken derselben Produktgruppe platziert. Der Forscher veranlasst die Testpersonen, „einkaufen zu gehen“, und beobachtet, welche Marke sie auswählen. 

Menschen neigen dazu, Extremantworten zu vermeiden. Daher kreuzen sie bevorzugt mittlere Antwortkategorien an. Diese Tendenz zur Mitte lässt sich vermeiden, indem eine gerade Anzahl an Antwortkategorien vorgegeben wird. 

Gesprächspartner widersprechen einander nur ungern, um unangenehme Gesprächssituationen zu vermeiden. Aus diesem Grund geben Befragungsteilnehmer lieber positive als negative Antworten (Ja-Sage-Tendenz). Zufriedenheitsurteile sind daher meist positiv verzerrt. Dem kann durch negativ formulierte Aussagen entgegengewirkt werden.

Menschen geben bevorzugt Antworten, die der Norm bzw. der Mehrheitsmeinung entsprechen. Aufgrund dieser Sozialen Erwünschtheit lassen sich manche Verhaltensweisen nur mit Hilfe projektiver Techniken valide erfassen

1. Randomisierung
2. Treatment
3. Messung der abhängigen Variablen

Das Sample Lab beschreibt ein ursprünglich japanisches Marktforschungskonzept, welches die Teilnahmebereitschaft von Probanden an Befragungen durch die Organisation als Club erhöht. Für die Aufnahme in ein Sample Lab zahlt ein Nutzer z.B. 2 €, für die Mitgliedschaft 10 € pro Jahr. Zu Beginn erhält jedes Mitglied fünf Punkte Startguthaben, für die es sich in einem für diesen Zweck eingerichteten Geschäft fünf Produkte aussuchen kann. Diese werden mittels Scanner erfasst, woraufhin dem Kunden unmittelbar im Anschluss per Mail Fragebögen zu den Produkten zugesandt werden. Für ausgefüllte Fragebögen erhält das Clubmitglied neue Punkte, die es gegen neue Produkte tauschen kann. 

• Convenience Goods
  Bsp.: Käse, Brot
  Produkte des täglichen Bedarfs
   
• Shopping Goods
  Bsp.: Kleidung, Möbel
  Sorgfältig ausgewählt - Preis-Leistung
   
• Speciality Goods
  z.B.: Skiausrüstung
  Hochwertig und selten gekauft

1. Grundnutzen
2. Zusatznutzen
   Dem erweiterten Produktbegriff zufolge handelt es sich bei einem Produkt um eine materielle und/oder immaterielle Leistung, die dem Käufer neben dem Grundnutzen einen Zusatznutzen durch produktbegleitende Dienstleistungen verspricht.
3. generischer Produktbegriff
   Der generische Produktbegriff wiederum umfasst sämtliche vom Kunden wahrgenommene Nutzenarten. Er schließt neben dem Grundnutzen und dem Zusatznutzen begleitender Dienstleistungen den emotionalern und den sozialen Zusatznutzen ein.

Storetest: Das Produkt wird auf Probe in ausgewählten Handelsgeschäften einer Kette verkauft (z.B. zehn Kaufland-Märkte).

Mini-Testmarkt: Mini-Testmärkte werden von Marktforschungsinstituten betrieben. Hierbei wird das Produkt auf Probe in einem abgegrenzten Gebiet (z.B. Gemeinde Haßloch) angeboten, welches mit vertretbarem Aufwand den Gesamtmarkt möglichst repräsentativ abbildet. 

Produktdifferenzierung: Paralleles Angebot zusätzlicher Varianten des Produktes, bei denen einzelne Produktmerkmale verändert werden (z.B. Farbe, Größe, Ausstattung).

Produktvariation: Modellwechsel, d.h. eine neue, verbesserte Version ersetzt die vorherige.

Unterschied: Während das „alte“ Produkt bei einer Variation vom Markt genommen wird, wird bei der Produktdifferenzierung lediglich eine neue Variante hinzugefügt. 

Mellerowicz definiert Markenartikel lediglich merkmalsbezogen (gleichbleibende Qualität, intensive Verbraucherwerbung, großer Absatzraum, Herkunftszeichen, einheitliche Aufmachung, gleichbleibende Menge, Fertigwaren für den Endverbraucher, Anerkennung am Markt).

Heutzutage jedoch auch: Dienstleistungen, Vorprodukte und Produktkomponenten, Organisationen, Länder...

• Präferenzbildung
• Mehrpreisakzeptanz
• Vertrauensbildung
• Kunden - bzw. Markenloyalität

Der zentrale Vorteil ist die umfassendere Marktabdeckung. Mit Hilfe einer bedürfnisorientierten Mehrmarkenstrategie kann ein Unternehmen in verschiedenen Marktsegmenten gezielt Bedürfnisse ansprechen, ohne dass sich die Produkte gegenseitig kannibalisieren

• Kernkompetenz (Bsp.: Technologieführer)
• zentrales Nutzenversprechen (Bsp.: Freude am Fahren)

• Deskriptive Markennamen (Kinderschokolade, Spüli)
• Assoziative Markennamen (Landliebe...)
• artifizielle Namen (Adidas für Adolf Dassler)

• Gesetz der Nähe
• Gesetz der Ähnlichkeit
• Gesetz der guten Fortsetzung
• Figur-Grund-Differenzierung

Eine Einzelmarkenstrategie empfiehlt sich besonders dann, wenn das Produktsortiment sehr heterogen ist (bspw. Bier und Babysaft). In diesem Fall lassen sich die unterschiedlichen Produkte nicht glaubwürdig gemeinsam vertreiben. 

Die Dachmarkenstrategie eignet sich dann, wenn einzelne Produktgruppen vom positiven Image der Dachmarke profitieren sollen (Ausstrahlungseffekte und CrossSelling-Effekte).

preisorientierten Mehrmarkenstrategie

• Premiumarke
• Zweitmarke: günstig
• Drittmarke: preisaggressiv

Im Rahmen der bedürfnisorientierten Mehrmarkenstrategie sprechen mehrere Einzelmarken simultan unterschiedliche Zielgruppen an. Im selben Preissegment werden mehrere Einzelmarken geführt, wodurch verschiedene Kundenbedürfnisse angesprochen werden können.

Co-Branding zielt darauf ab, durch Kombination zweier Marken deren jeweiligen Stärken miteinander zu verbinden und daraus Synergien zu schaffen. 

Bei der Skimmingstrategie legt das Unternehmen einen hohen Einführungspreis fest, den insb. Innovatoren zu zahlen bereit sind. Das Unternehmen kann so die Innovatorenrente abschöpfen. Später wird der Preis schrittweise herabgesetzt, um auch Käufer mit einer geringeren Zahlungsbereitschaft anzusprechen. Diese Strategie ist jedoch nur dann erfolgreich, wenn es sich um ein rasch veralterndes Produkt handelt.

• Progressive Vollkostenrechnung: Der Preis ist eine Funktion der Summe der Stückkosten multipliziert mit einem Gewinnaufschlag. 
• Progressive Teilkostenrechnung: Ein Soll-Deckungsbeitrag wird festgelegt. Die variablen Stückkosten multipliziert mit dem prozentualen Soll-Deckungsbeitrag geben die Preisuntergrenze an. 
• Retrograde Vollkostenrechnung: Ausgehend von einem erzielbaren Marktpreis (Target Price) werden die maximalen Einstands- bzw. Zielkosten berechnet, indem vom Marktpreis der geplante Stückgewinn subtrahiert wird. 
• Retrograde Teilkostenrechnung: Von einem erzielbaren Marktpreis werden nur die variablen Stückkosten subtrahiert. Der Soll-Deckungsbeitrag entspricht somit den maximalen Fixkosten. 

Beim kalkulatorischen Ausgleich werden defizitäre Produkte durch profitable quersubventioniert (Mischkalkulation). 

Die Preisbereitschaft wird anhand eines Feldversuchs ermittelt. Der Preis wird systematisch verändert und die jeweils abgesetzte Menge gemessen. 

Konsumentenrente ist die nicht abgeschöpfte Zahlungsbereitschaft der Kunden. 

Unternehmen, deren Leistungen bzw. Produkte nicht lagerbar sind oder zu einem bestimmten Zeitpunkt verfallen, sollten ihre Produktionskapazität gleichmäßig ausnutzen. Deswegen werden entsprechend der aktuellen oder erwarteten 60 Auslastung individuelle Preise festgelegt.

. Nach diesem Prinzip werden bspw. kostenlose Software-Downloads angeboten (z.B. Virenschutzprogramme), um die Nutzer später zum Kauf höherwertiger Updates zu animieren.