Operatives & Strategisches Marketing

Wissen und Kundenzufriedenheit sind qualitative (vorökonomische) Ziele, da sie nicht exakt gemessen, bzw. quantifiziert werden können.

Während sich ein Umsatz auf den Franken genau ermitteln lässt, unterliegt eine Aussage wie «70 % der Kunden sind sehr zufrieden» immer sehr subjektiven Einschätzungen und kann nie ein objektives Abbild der Realität sein. Dasselbe gilt für das Wissen. 

Der Unternehmensvision gibt die Richtung vor. Die Unternehmensstrategie wird davon abgeleitet.

In strategischen Marketingzielen definiert ein Unternehmen, was es langfristig in den vorökonomischen Bereichen (qualitativ / Wirkungsziele) und in ökonomischen Bereichen (quantitativ / wirtschaftliche Grobziele) erreichen will.

Ziele dienen auch als Führungsinstrument und der Kontrolle.

Fachexperten, Mitbewerber (Benchmarkt), Kunden, Mitarbeiter (welche mit dem Systemarbeiten), die verantwortlichen IT-Spezialisten

DB2 (Deckungsbeitrag 2)

Weil die Marketinginfrastruktur (wie z.B. Anlagen, Marketingpersonal, etc.) betriebsrelevante Kosten sind und somit den DB2 betreffen.

Unter einer Dachmarke werden alle Produkte eines Unternehmens unter der Unternehmensmarkte zusammengefasst.

z.B. NIKE

Die Submarke (Sortimentsmarke) wird von der Dachmarke abgeleitet und unterscheidet z.B. verschiedene Sortimente.

z.B. Haldengut und Haldenkrone für das Primiumbier

Segmente sind "Köpfe", d.h. potentielle Verwender / Kunden

Ein Teilmarkt ist/beschreibt einen Teil eines Marktes

z.B. Getränke Markt ist unterteilt in dieTeilmärkte alkoholische Getränke, Säfte, Süssgetränke, Mineralwasser, etc.

Unique Selling Proposition (USP) ist eine klare Alleinstellung bezüglich Produktleistung gegenüber den Mitbewerbern (z.B.Handy mit einer Batterielaufzeit von 2 Wochen).

Unique Advertising Proposition (UAP) ist eine Alleinstellung in der Kommunikation (z.B. Mobiliar Strichmännchen-Kampagne). 

Man konzentriert sich bei der undifferenzierten Marktsegmentstrategie auf gemeinsame Bedürfnisse potentieller Käufer aus verschiedenen Segmenten an und spricht bearbeiten somit mehrere Segmente.

Wie gross ist das Marktvolumen im Verhältnis zum Marktpotential (in %). Wenn Marktvolumen = Marktpotential spricht man von einem gesättigten Markt.

Quantitativ:

Umsatz, Absat, DB;

Qualitativ:

Bekanntheit, Wissen, Einstellung

Realisierte Mengen (Absatz) bzw. Umsatz einer Produktgruppe oder Branche auf einem definierten Markt in der betrachteten Planperiode.

Strategisches Marketing kennzeichnet im Gegensatz zum operativen Marketing eine langfristig orientierte, gesamthafte Marketingkonzeption eines Unternehmens.

Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial. Dadurch wird angezeigt, inwieweit das Potenzial eines Marktes bereits ausgeschöpft ist und welche Reserven dort noch vorhanden sind.

Relaunch: Überarbeitung sämtlicher MarketingMix Instrumente.
Revival: Neulancierung bestehenes Produkt durch neues Werbekonzept.
Remake: Neuaktivierung der Marke, Produkt nicht mehr auf dem Markt.
 

• Verhaltensrelevanz (Zusammenhang zwischen dem zukünftigen Verhalten der Käufer und den gewählten Segmentierungskriterien)
• Handlungsfähigkeit (Segmente sollten durch ein spezifisches Marketing gezielt erreichbar sein)
• Wirtschaftlichkeit (Kosten und Nutzen einer segmentspezifischen Bearbeitung müssen stimmen). Genügend grosses Potenzial und akzeptable Profitabilität werden vorausgesetzt
• Messbarkeit (Segmente müssen eindeutig erfasst und abgegrenzt werden können)
• Zeitliche Stabilität

• Grösse des Segments
• Umsatzvolumen
• Trend
• Bedürfniskonformität
• Kaufkraft
• Bisherige Erfahrungen
• Investitionsbedarf
• Bearbeitungsaufwand

• Umsatzvolumen
• Sättigungsgrad/Potenzial
• Konkurrenzsituation
• Bearbeitungsaufwand
• Preisniveau
• Trend
• Investitionen

Marktwahlstrategien

• Festlegung des Marktes
• Defiieren der richtigen Marktsegmentierung
• Definieren der gewünschten SGE's

Marktteilnehmerstrategie

• Verhalten festlegen (Gegenüber Abnehmer/Konsumenten, Konkurrenten, Absatzmittlern usw.)
• Instrumentalstrategie (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebsstrategie)

Planerische Aufgabe
Festlegung und Steuerung eines Verhaltensplans

Kreative Aufgabe
suchen nach innovativen Lösungen

Interne Quellen

• Forschungsabteilung
• Produktionsabteilung
• Administration/Verkauf
• etc.

Externe Quellen

• Kunden (B2C/B2B)
• Absatzmittler
• Lieferanten
• Erfinder
• Forschungsinstitute
• Konkurrenz
• etc.

Kriterien für eine Nutzwertanalyse: Marktpotential, Marktnähe, Konkurrenz, Erreichbarkeit, Affinität der Zielgruppe, Preisniveau, Marktentwicklung.

Teilmärkte                           Mögliche Segmente
Heilwasser                          Gesundheitsbewusste
Tafelwasser                        Familien, Singles,
Sportgetränke                     Sportliche
 

• Angebot an Gütern übersteigt die Nachfrage.
• Marktmacht liegt beim Käufer

Marketing ist der Funktionsbereich in einem Unternehmen, der die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden identifizieren soll. Das Marketing soll die Informationen dafür liefern, welche Zielmärkte das Unternehmen am besten bedienen kann, damit aus diesen Informationen die entsprechenden Produkte entwickelt und angeboten werden können.

"how to market things"
 

• Nachfrage ist grösser als das Angebot
• Marktmacht liegt beim Verkäufer

• Nutzschwellen Analyse
• Punktebewertungsmodelle
• Kriterienkatalog

• Wettbewerber in der Branche (Rivalität unter den bestehenden Unternehmen)?
• Bedrohung durch potenzielle neue Konkurrenten?
• Verhandlungsmacht der Abnehmer?
• Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste?
• Verhandlungsstärke der Lieferanten?

• Welche Absatzmittler?
• Kriterien: Umsatzstärke, Produkte-/Zielgruppenaffinität, Listungsgebühren, Bearbeitungskosten, Konkurrenzsituation im Kanal.
• Definition von quantitativen und qualitativen Zielen gegenüber dem Absatzkanal.