OK2 JO12 ZHAW

Uneinheitliche Verwendung des Begriffs:

• Eingrenzung auf philanthrophische Aktivitäten («limited view», z.B. Porter)
• Synonym zu Corporate Social Responsibility («equivalent view», z.B. Carroll)
• Unternehmen als eigenständige (politische) Akteure, als Bürger, und damit als Träger von Rechten und Pflichten innerhalb einer Gesellschaft («extended view», z.B. Matten/Crane)

• Unternehmensspenden = Corporate Giving
• Sozialsponsoring = Social Sponsoring
• Zweckgebundenes Marketing = Cause Related Marketing. Ein Teil der Einnahmen des Restaurants in der Masoalahalle kommt einem Projekt im Regenwald zu Gute.
• Unternehmensstiftungen = Corporate Foundations
• Gemeinnütziges Arbeitnehmerengagement = Corporate Volunteering Mitarbeiter dürfen eine Woche im Jahr eine soziale Arbeit leisten
• Auftragsvergabe an soziale Organisationen = Social Commissioning
• Gemeinwesen Joint-Venture = Public Private Partnership
• Lobbying für soziale Anliegen = Social Lobbying
• Soziales Risiko-Kapital =Venture Philanthropy

Mitwirkung in der Gesellschaft, Beteiligung an der Politikentwicklung

Produktinnovation

Ziel: Kundenbedürfnisse erfüllen (Bsp. iPhone, Tata Nano, Digitalkamera mit Smile Erkennung)

Prozessinnovation

Ziel: Steigerung der Effizienz (Bsp. Kanban-Steuerung von Produktionsabläufen)

Organisationsinnovation

Ziel: Strukturerneuerung (Bsp. Matrixorganisation statt Geschäftsbereichsorganisation)

Innovationen werden primär innerhalb der F&E-Abteilung des Unternehmens entwickelt. F&E-Abteilung ist der „think tank“ des Unternehmens. (Apple, Novartis)

Innovationsabteilungen binden andere Akteure innerhalb des Unternehmens (aus anderen Abteilungen) und ausserhalb des Unternehmens in den Innovationsprozess ein. Unterschieden werden  Kerninnovatoren (F&E-Abteilung), externe Innovatoren, periphere Innovatoren im Unternehmen

Der vom Unternehmen bewusst geschaffene Markenkern (Markenessenz) wird als Markenidentität (=Innensicht), die Wahrnehmung der Marke durch die Zielgruppen wird Markenimage bezeichnet. (= Aussensicht)

• Differenzierungsfunktion
• Rationalisierungsfunktion
•  Vertrauensfunktion
•  Identifikationsfunktion
•  Inkarnationsfunktion

Siehe Bild :D

•1 Marke = 1 Produkt = 1 Produktversprechen 

•bei Unternehmen mit heterogenem Angebot aus verschiedenen Bereichen

•Beispiele: Omo, Signal, Sun, Dove (Hersteller: Unilever)

•Vorteil: Wenn ein Produkt schlecht abschliesst, fällt nicht auf alle ein schlechtes Licht.

•Nachteil: Jedes Produkt hat eine eigene Kampagne, ein grosser Aufwand, teuer

Sämtliche Produkte eines Anbieters werden unter einer Marke zusammengefasst. Dabei entwickelt sich häufig der Name des Unternehmens zum Markennamen 

Vorteil: tiefe Kosten

Nachteil: wenn eine Marke einen Mist baut, ist das Image aller Marken betroffen.

•Beispiele: Siemens, seit Juni 2003 UBS

•Anbieter setzt für eine ganze Produktgruppe eine einheitliche Marke und führt noch andere Marken.

Vorteile: andere Zielgruppe können mit einer etablierten Marke gewonnen werden, verschiedene Werte können vertreten werden, Produkte profitieren gegenseitig.

Nachteil: hoher Koordinationsaufwand. Konsument kann Vertrauen in Marke verlieren, wenn zu viel verändert wird.

Beispiel: Nivea (Hersteller Beiersdorf)

Anbieter führt in einem Leistungsbereich mehrere selbständige Marken, die sich bezüglich Positionierung und Ausgestaltung klar unterscheiden. Entsprechend getrennt ist der Marktauftritt; die Markenführung ist innerhalb der Gesamtunternehmung organisatorisch abgegrenzt.

Vorteile: sehr viele verschiedene Kunden ansprechen

Nachteile:

Beispiel: Kuoni

• Images sind Merkmalsgruppierungen und bestehen entsprechend aus verschiedenen Dimensionen = Merkmale (Jemand empfindet die Migros als nachhaltig, ein anderer als schweizerisch)
• Image muss stringent sein.

• Allgemeines Unternehmensimage bildet sich über die Zuschreibung von Sympathie, Attraktivität oder Glaubwürdigkeit aus.
• Spezielles Unternehmensimage umfasst ganz unterschiedliche Dimensionen wie bspw. ökonomische Potenz, technologische Kompetenz oder Kundenorientierung.
• Bei der Erhebung von Images werden die verschiedenen Dimensionen abgefragt. Dabei befragt man Kunden wie sie verschiedene Merkmale der Marke empfinden.

-Die Reputation einer Firma wird mit der Reputation einer anderen Firma verglichen.

-Image ist die Basis auf der Rep. entsteht.

-Es gibt Branchen, die können gar nie eine hohe Rep. erhalten --> DL im Bankbereich, Versicherung, Rohstoff

Also: Branchenintern schauen, wie man positioniert ist. Man kann Werte nicht branchenübergreifend vergleichen. Brancheninternes Ranking.

-Mehrere Images aber NUR eine Reputation!

-Reputation ist hoch oder tief

-Images sind zahlreiche Eigenschaften (Je Stakeholder)

Stakeholder formen aufgrund direkter Kontakte mit dem Unternehmen und aufgrund von Darstellungen und Meinungen von Multiplikatoren (Medien) ein Vorstellungsbild

-Customer Image

-Community Image

-Investor Image

-Employee Image

• Plan für eine mögliche Problemlösung
• Als Textsorte fixiert und dokumentiert das Konzept die entworfene Planung. Es ist transparent.
• Eine Methodik, die den Planungsprozess systematisiert und strukturiert, wobei verschiedene Denkprozesse durchlaufen werden.

• formuliert die prinzipiellen Aufgaben und Leitlinien der Kommunikation auf der Basis der Unternehmenswerte und der Vision.
• langfristig
• Eben: Unternehmenspolitik

leiten sich vom Rahmenkonzept ab, darin werden Ziele, Stossrichtung und Kernelemente der Kommunikation zur Unterstützung der Unternehmenspolitik und -Strategie formuliert und im Hinblick auf den Effektivitätsaspekt organisiert.

• Ebene: Mittelfristplanung
• mittelfristig
• Konzepte für Spezialsituationen (Krise, Change)
• z.B. Kampagnenkonzept

verdichten die strategischen Konzepte in einem realisierbaren PR-Mix und optimieren Massnahmen, Organisation, Ressourcen (Personal und Budget) und Zeitplanung unter Effizienzgesichtspunkten. Sie sind Führungsinstrumente für die konkrete Gestaltung der kommunikativen Prozesse.

• Ebene Jahresplanung
• z.B. Massnahmenpläne, Jahresplaung, Ereigniskonzept ( Jubiläum etc.)
• kurzfristig

-Wie sehen wir die Ausgangslage?

-Welches Grundverständnis von Kommunikationsmanagement haben wir?

-Welche Kommunikationsziele sind zentral?

-Welche Bezugsgruppen sind zentral?

-Welche Botschaften sind zentral?

-Mit welchen Massnahmen und Instrumenten erreichen wir unsere Bezugsgruppen?

-Wie evaluieren wir den Erfolg unserer Kommunikation?

Nach Abschluss der Kommunikationsaktivitäten wird überprüft.--> Ergebniskontrolle

Während dem Konzepten wird überprüft.--> Prozesskontrolle

• Themenanalyse
• Stakeholderanalyse
• Imageanalyse und Meinungsforschung

Die Themenanalyse klärt, welche strategiekritischen Fragen zu einem bestimmten Zeitpunkt in den verschiedenen Kommunikationsarenen als wichtig erachtet werden. Dazu werden relevante Themen identifiziert und bezüglich Dringlichkeit, Dominanz bewertet.

• Prozess-Schritte: scanning, monitoring, forecasting, assessment

Die Stakeholderanalyse identifiziert und analysiert relevante Bezugsgruppen und ihr Kommunikationsverhalten mit dem Ziel, ein differenziertes Profil zu erstellen. Wie stehen die Bezugsgruppen meinem Unternehmen gegenüber?

• Imageanalyse: erhebt Merkmale, die Personen, Organisationen oder Gegenständen zugeschrieben werden.
• Meinungsforschung: erhebt Einstellungen zu bestimmten Sachverhalten

• Ausgangslage und Auftrag (worum geht es?)
• Ergebnisse der Analyse:

bezüglich Projekt/Thema und Organisation

bezüglich bisheriger interner und externer Kommunikation (Potenzial- und Imageanalyse)

bezüglich Kommunikationsarena (Themen- und Stakeholderanalyse, Meinungsforschung)

• SWOT-Analyse

Fazit: Definition des Problems und Formulierung des Handlungsbedarfs

• knüpfen an das Fazit der Analyse an
• sind auf die Organisationsziele abgestimmt
• bezeichnen immer den zu erreichenden Endzustand
• sollten immer positiv formuliert sein
• sollten «smart» formuliert sein

Specific (spezifisch)

Measurable (messbar)

Achievable (machbar)

Relevant (relevant)

Timely (terminiert)