OK2 JO12 ZHAW

Nach Abschluss der Kommunikationsaktivitäten wird überprüft.--> Ergebniskontrolle

Während dem Konzepten wird überprüft.--> Prozesskontrolle

• Themenanalyse
• Stakeholderanalyse
• Imageanalyse und Meinungsforschung

Die Themenanalyse klärt, welche strategiekritischen Fragen zu einem bestimmten Zeitpunkt in den verschiedenen Kommunikationsarenen als wichtig erachtet werden. Dazu werden relevante Themen identifiziert und bezüglich Dringlichkeit, Dominanz bewertet.

• Prozess-Schritte: scanning, monitoring, forecasting, assessment

Die Stakeholderanalyse identifiziert und analysiert relevante Bezugsgruppen und ihr Kommunikationsverhalten mit dem Ziel, ein differenziertes Profil zu erstellen. Wie stehen die Bezugsgruppen meinem Unternehmen gegenüber?

• Imageanalyse: erhebt Merkmale, die Personen, Organisationen oder Gegenständen zugeschrieben werden.
• Meinungsforschung: erhebt Einstellungen zu bestimmten Sachverhalten

• Ausgangslage und Auftrag (worum geht es?)
• Ergebnisse der Analyse:

bezüglich Projekt/Thema und Organisation

bezüglich bisheriger interner und externer Kommunikation (Potenzial- und Imageanalyse)

bezüglich Kommunikationsarena (Themen- und Stakeholderanalyse, Meinungsforschung)

• SWOT-Analyse

Fazit: Definition des Problems und Formulierung des Handlungsbedarfs

• knüpfen an das Fazit der Analyse an
• sind auf die Organisationsziele abgestimmt
• bezeichnen immer den zu erreichenden Endzustand
• sollten immer positiv formuliert sein
• sollten «smart» formuliert sein

Specific (spezifisch)

Measurable (messbar)

Achievable (machbar)

Relevant (relevant)

Timely (terminiert)

Ziele können nach drei Kategorien differenziert werden nach:

Hierarchie: Hauptziele/Dachziele, Teilziele

Fristigkeit: kurz-, mittel-, langfristig

Bezugsgruppen: Ziele pro Bezugsgruppe

• kognitiv-orientiert
• affektiv-orientiert
• konativ-orientiert

• Handlungskomponente --> Verhaltensänderung

Bsp:

Konatives Ziel

«In zwei Jahren hat sich der Raucheranteil bei den 15-jährigen SchülerInnen im Kanton Zürich halbiert.»

• Wissen --> Erhöhung des Informationsstandes

Kognitives Ziel

«Der Bekanntheitsgrad unserer Organisation liegt per Ende 2013 bei der Schweizer Gesamtbevölkerung (ab 20 Jahren) bei 30 Prozent.»

• Gefühl --> Einstellungsänderung, Steigerung des Interessens

Affektives Ziel

«Ende 2014 haben 90% der Mitarbeitenden Vertrauen in die Firmenleitung.»

Botschaften sind Informationen (Wissen, Norm- und Wertvorstellungen), die nach Durchführung des Konzeptes (Kampagne) im Bewusstsein aller Mitglieder der korrespondierenden Bezugsgruppe verankert sein sollen.

Die Kommunikationsstrategie legt die allgemeine Stossrichtung fest, wie die festgelegten Kommunikationsziele erreicht werden sollen. Sie setzt Leitlinien für die zu definierenden Massnahmen und sollte einfach, kurz und plausibel sein.

Mögliche Inhalte:

• Übergeordnete Leitidee
• Verhaltensweise und Tonalität
• Frequenz/Intensität und zeitlicher Verlauf der Kommunikationsaktivitäten
• Priorisierung der Bezugsgruppen
• Gewichtung der Massnahmengruppen
• Budgetverteilung

Ein Kommunikationsmittel ist eine sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft bspw. Pressemappe, Webstream, CEO-Rede,Kunden, Imageinserat.

Ein Kommunikationsinstrument ist eine komplexe Kommunikationsaktivitäten, bspw. Medienkonferenz, Tag der offenen Tür, Internet-Auftritt.

Kommunikationsmassnahme:

• Entscheid, eine Medienkonferenz durchzuführen, um Kommunikationsziele zu erreichen.

• Aufgabenfelder: Kernfunktionen und Aufgaben der OK, bspw. Medienarbeit interne Kommunikation, Sponsoring

• schriftliche Fixierung der Kommunikationsstrategie ermöglicht Konzentration aufs Wesentliche.
• Voraussetzung für integrierte Kommunikation.
• Leichtere Vermittlung an Dritte.
• Gezielte Planung der Zukunft.
• Ermöglicht Termin-, Budget- und Erfolgskontrolle.
• Legitimation für Budget- und Personalbedarf
• Schafft intern Transparenz und Übereinstimmung bezüglich Problemverständnis und Lösungsstrategie.

• Identity, Image and Reputation
• Corporate Advertising
• Media Relations
• Marketing Communications
• Internal Communications
• Investor Relations
• Corporate Social Responsibility
• Government Relations
• Crisis Communication

• Media Relations
• Internal Relations
• Governmental Relations
• Capital Relations
• Unternehmens-Werbung
• Unternehmens-Design
• Unternehmens-Sponsoring
• Unternehmens-Publizistik
• Internet
• Intranet

Hier fehlt Marketing Communication, weil man in Europa davon ausgeht, dass das zwei unterschiedliche Dinge sind und nicht zur CC gehört.

• Ständig wachsendes Produktangebot
• Zunehmend homogene Marktleistung
• Zunehmende Individualisierung des Nachfrageverhaltens
• Wachsende Vielfalt der Medien
• Informationsüberlastung der Konsumenten
• Abnehmende Wirkung einzelner Kommunikationskontakte
• Knappere Kommunikationsbudgets
• Widersprüchliche Aussagen, Irritationen, Glaubwürdigkeitsverlust
• Wachsendes Ablehnungsverhalten der Konsumenten

Durch thematische Verbindungslinien werden die verschiedenen Kommunikationsmittel- und instrumente aufeinander bezogen. Mögliche thematische Verbindungen: Slogans, Kernbotschaften, Kernargumente, Schlüsselbilder.

Ziel: Konsistenz, Eigenständigkeit

Durch die Einhaltung von formalen Gestaltungsprinzipien (Zeichen/Logos, Schrifttypen, Schriftgrössen, Farben) wird ein einheitliches Bild vermittelt.

Ziel: Präsenz, Prägnanz, Klarheit.

Durch die zeitliche Abstimmung der Kommunikationsmassnahmen innerhalb und zwischen den verschiedenen Planungsperioden wird die Kommunikation effizient und effektiv.

Ziel: Konsistenz und Kontinuität

• inhaltlich
• formal
• zeitlich

Die instrumentelle Integration vernetzt die Kommunikationsmassnahmen der verschiedenen Kommunikationsinstrumente miteinander. Bedingt, dass Stellenwert der verschiedenen Instrumente festgelegt ist (Definition der strategischen und taktischen Instrumente).

Die intrainstrumentelle Integration ist die Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsmassnahmen innerhalb eines Kommunikationsinstruments respektive Aufgabenfelds (z.B. Medienarbeit)

Planen

Definition von Zielen, Bezugsgruppen, Botschaften, Kommunikationsstrategie und Massnahmen aufgrund einer Analyse

Entscheiden

Genehmigung der Konzeption (inkl. Budget)

Umsetzen

Durchführung der im Konzept vorgesehenen Massnahmen

Kontrollieren

überprüfen der Kommunikationsaktivitäten

die durch Kommunikation beabsichtigt oder unbeabsichtigt ausgelösten Veränderungen im kognitiven, emotionalen und Verhaltensbereich von Bezugsgruppen

das Ausmass der Zielerreichung von Kommunikationsmassnahmen

Die Relation von Kosten/Nutzen

Überprüft, ob die Zielgruppen Zugang zu den Kommunikationsangeboten haben (Veröffentlichungen in den Medien, Verbreitung von Drucksachen,

Reichweite von Online-Angeboten, Teilnehmerzahl bei Veranstaltungen etc.)

Häufigste Methoden:

• Clippings (Belege in welchen Medien man vorgekommen ist)
• Medienresonanzanalysen
• Äquivalenzanalyse (Man versucht, das was man erreicht hat in Währung auszudrücken. Ein Inserat in der NZZ ist mehr Wert als eines im Landboten)
• Web-Tracking (Wie wird was genutzt?)