Modul 5

•Sprecher und Kontaktpunkte definieren

•Verletzungen dieser Definition sanktionieren

•Auskunftsbereitschaft sicherstellen

•Interessen aller Stakeholder im Auge behalten

•Loyalität beweisen (keine eigenen Süppchen kochen)

•Berechenbar und langfristig orientiert arbeiten

•Publizitätsdrang der internen Player konstruktiv kanalisieren

•talk the talk, talk the walk, walk the talk, walk the walk

Verhalten vorleben (à Tempo, Termintreue)

Prozesse definieren (à Sicherheit)

Strukturen schaffen (à Infrastruktur)

•Adress-Datenbank aktiv bewirtschaften

•Dokumentation und damit Nachvollziehbarkeit sicherstellen

- Laufzettel / CRM-System / Prozess-Datenbank

- evtl. Mandats-Buchhaltung

- Reportingsystem mit klaren Kriterien und Kontinuität

•Basisdienstleistung als Cost-Center:

- inkl. Medienarbeit, Issue Management oder Trouble Shooting

•Spezialisierte bzw. ausserhalb des Pflichtenheftes liegende Aktivitäten als Profit-Center:

- planbare, quantifizierbare und in der Wirkung bewertbare Leistungen

- Preis-/Leistungsverhältnis muss besser sein als bei externer Beschaffung

- allenfalls auch nur Pro-Forma-Rechnung

•Objektivität bzw. "Perspektivität“ : Die bisherige Kommunikationsarbeit von „aussen“ beurteilen und die Sicht des Meinungsmarktes einbringen

•Kreativität :Unabhängig von vermeintlichen internen Sachzwängen neue und mitunter unkonventionelle Lösungswege vorschlagen

•Professionalität: Dank Erfahrung und Spezialisierung die gesteckten Ziele mit hoher Effizienz erreichen

•Beziehungsmanagement: Türöffner sein und neue Beziehungsfelder erschliessen

•Verfügbarkeit: Im Bedarfsfall sehr grosse Ressourcen für die Umsetzung bereitstellen

•Umsetzungsstärke: Ohne Ablenkung durch das Tagesgeschäft auch schwierige Projekte zum Ziel führen

•Diskretion: Volle Vertraulichkeit gewährleisten

•Kosteneffizienz: Leistungen mit möglichst geringen internen Fixkosten erzielen

Folgerungen

•Outsourcing erfordert vorgängig eine genaue Lagebeurteilung

•Outsourcing ist situationsgerecht zu betreiben

–strategische Ebene

–operative Ebene

–ausserordentliche Lage

•Kenntnis der spezifischen Stärken der jeweiligen externen Partner ist zentral

-        Mit der PR-Strategie die Unternehmensstrategie auf den Kopf stellen

o   PR-Arbeit muss sich in die Unternehmensziele einfügen

-        Mit diffusen Schnittstellen und unklaren Aufträgen Seite umgehen

o   Der Auftraggeber braucht seinerseits eine klare Projektorganisation

-        Diejenigen Informationen, die aus dem Haus stammen müssen, selber erfinden

o   Externe Partner müssen innerhalb klarer Leitplanken geführt werden

-        Projekte leiten, bei denen die Mehrzahl der Beteiligten inhouse arbeitet

o   Externe Partner sind zu einem gewissen Grad immer Fremdkörper

-        Verantwortung übernehmen für die PR-Arbeit als Teil der Unternehmensstrategie

o   Ein Berater ist ein Berater und weder CEO noch CCO

-        Die Exponenten der Organisation in der Öffentlichkeit ersetzen

o   Persönliche Präsenz im Scheinwerferlicht muss durch Entscheidungsträger und nicht durch externe Auftragnehmer gewährleistet sein.

Folgerungen

-          Outsourcing verlangt nach funktionierenden Führungs-, Steuerungs. Und Entscheidungsmechanismen auf Auftraggeberseite

-          Die Aufgabenteilung intern/extern ist sorgfältig zu definieren, inkl. Festlegung der Schnittstellen.

-          Gewisse Aufgaben sind nicht an Externe delegierbar

-          Fachmedien

-          Mitgliedschaft in einer Regionalgesellschaft von des Schweizerischen PR-Verbandes

-          Mitgliederliste bzw. Skills Index des Bundes Schweizer PR-Agenturen

-          Listen von weiteren Agenturen und Spezialisten im Internet

-          Website „Schweizer PR und Medienverzeichnis von news aktuell

-          Mund zu Mund Werbung

-          Anfrage bei professionell auftretenden Unternehmen

-          Direkte Ansprache eines PR-Dienstleisters mit Auftragsvergabe

o   Geeignet für kleinere, klar abgegrenzte Aufträge und/oder wenn man bereits eine Geschäftsbeziehung mit dem externen Dienstleister hat

-          Enladung eines ausgewählten PR-Dienstleisters zur unverbindlichen Präsentation

o   Hier geht es um ein gegenseitiges Kennenlernen, materieller Beratungsinputs können nicht erwartet werden

-          Einladung mehrerer PR-Dienstleister zu einer Wettbewerbspräsentation. Wird auch als Pitch oder Beauty contest bezeichnet

o   (Checkliste für Briefing)

-          Grösse des PR-Dienstleisters

-          Ausrichtung des PR-Dienstleisters: Firma? Nebenbei? Spezialist, Generalist

-          Umfeld des Dienstleisters: Netzwerkpartner? Zulieferer? Spezialist auf Abruf?

-          Ansprechpartner:  Stellvertretung geregelt? Interne Aufgabenteilung? Partner oder Angestellter?

-          Methodik und Leistungsausweis (Referenzen):

-          Interessenslage: Interessenkonflikte? Mitbewerber, Zulieferer, Kunden auch von ihm betreut?

-          Chemie:

-          Kommunikationsverhalten: Professionell auch selbst? Insiderwissen kolportiert?

-          Erfolgskontrolle: Wie misst er den Erfolg?

-          Standort:

-          Honorierung: Transparent? Im Budget?

-          Regelung der Zusammenarbeit: Bereitschaft für klare Vereinbarungen in schriftlicher Form?

-          Marktumfeld, inkl. Wettbewerbssituation

-          Unternehmensstrategie

-          Unternehmensziele, kurz-mittel und lang

-          Unternehmensstruktur

-          Marktposition

-          Aktuelle Projekte des Auftraggebers, die für die Präsentation relevant sein können

-          Ressourcen, die für das zu vergebende Projekt bereitgestellt worden sind (personelles und finanzielles Budgetdach)

-          Rolle des PR-Dienstleisters, welcher die Präsentation gewinnt, im zukünfitgen Projekt (Dimension und Ausprägung des zu erwartenden Auftrages)

-          Grundsatzfragen, die durch den Auftraggeber vorgängig zu beantworten sind:

o   Was muss der Externe können?

o   Welche Aufgabe stellen wir, um herauszufinden, ob der Externe das auch tatsächlich kann?

o   Welche Kriterien legen wir fest?

-          Detaillierte Beschreibung dessen, was die PèR-Dienstleister einzureichen haben (Inhalt=eigentliche Aufgabe)

-          Detaillierte Beschreibung, wie die Lösung zu präsentieren ist (Form)

-          Zusätzliche Anforderungen an die Präsentation

Zum Beispiel

o   Beiblatt mit Auflistung und Beschreibung des Ansprechpartner der Agentur, die sich mit dem Mandat beschäftigen werden“

o   Einreichung eines Richtbudgets für Konzeption und Umsetzung

o   Gleichzeitige Einreichung der Honorarrechnung für die Präsentation

-          Auftraggeber (Abteilung, inkl. Namentliche Auflistung der Ansprechpartner für die Wettbewerbsteilnehmer bei Rückfragen)

-          Liste der Teilnehmer an der Konkurrenz-Präsentation

-          Honorar für die Wettbewerbsteilnahme und die Präsentation

-          Urheber- und Nutzungsrechte für Wettbewerbsarbeiten

-          Termine (Einreichung bzw. Präsentation, Vorauswahl, Entscheid, Benachrichtigung der Teilnehmenr)

-          Weiteres Vorgehen nach Entscheid bzw. Benachrichtigung (inkl. Termine)

-          Liste der zur Verfügung gestellten Unterlagen

-          Auftraggeber (Abteilung, inkl. Namentliche Auflistung der Ansprechpartner für die Wettbewerbsteilnehmer bei Rückfragen)

-          Liste der Teilnehmer an der Konkurrenz-Präsentation

-          Honorar für die Wettbewerbsteilnahme und die Präsentation

-          Urheber- und Nutzungsrechte für Wettbewerbsarbeiten

-          Termine (Einreichung bzw. Präsentation, Vorauswahl, Entscheid, Benachrichtigung der Teilnehmenr)

-          Weiteres Vorgehen nach Entscheid bzw. Benachrichtigung (inkl. Termine)

-          Liste der zur Verfügung gestellten Unterlagen

-          Auftraggeber (Abteilung, inkl. Namentliche Auflistung der Ansprechpartner für die Wettbewerbsteilnehmer bei Rückfragen)

-          Liste der Teilnehmer an der Konkurrenz-Präsentation

-          Honorar für die Wettbewerbsteilnahme und die Präsentation

-          Urheber- und Nutzungsrechte für Wettbewerbsarbeiten

-          Termine (Einreichung bzw. Präsentation, Vorauswahl, Entscheid, Benachrichtigung der Teilnehmenr)

-          Weiteres Vorgehen nach Entscheid bzw. Benachrichtigung (inkl. Termine)

-          Liste der zur Verfügung gestellten Unterlagen

-          Nach Zeitaufwand

-          Es ist zu vereinbaren: Stundenansatz, Tagesansatz, oder Pauschale.

-          Intervall der Rechnung: Nach jedem Auftrag, Monatlich etc.

-          Honorarzuschläge: Z.B: bei Ideen, Vorschlägen, Einsätzen. Oder Massnahmen bei denen man den Zeitaufwand nicht Eruieren kann.

-          Spesen: Separat oder im Preis inbegriffen

-          Fremdkosten: Rechnungen von Dritten.

-          Gegenstand und Dauer des Vertrages: Vertragspartner, Dauer, Kündigungsfrist, Modalitäten

-          Arbeitsumfang: Umfang, Was wenn Änderung?, Reporting gewünscht?

-          Vertraulichkeit/Geheimhaltung: inkl. Fortdauer der Geheimhaltungspflicht nach Vertrag

-          Konkurrenzklausel:

-          Allfällige Sonderprojekte: Genaue Regelung – Falls Projekt in eine Dynamik kommt

-          Honorierung: Transparenz der Rechnungsstellung, Intervall, Modalitäten

-          Fremdleistungen: Kompetenzregelung, nur nach Rücksprach? Weiterverrechnung, direkt?

-          Urheber- und Nutzungsrechte: Detailliert!

-          Allgemeines: Z.B sämtliche Vereinbarungen sind in schriftlicher Form festzuhalten.

-        Initiiert von Medien oder gesellschaftlichen Anspruchsgruppen

-        Bezug auf ereignis oder Gruppe von ereignissen

-        Betroffen sind mind. Bestimmte Gruppen nicht bloss ein Individuum (öffentliches Interesse)

-        Lebenszyklen

-        Mind. Potentielle Ansprüche

-        Konfliktpotential

-        Chancen durch Handlungsoptionen

-        Risiken in Form von „Erwartungslücken“ (Erwartungen können nicht mehr erfüllt werden)

-        Austragung in den Medien

-        Potenz von Pressure Groups

-        Interesse einer grossen Öffentlichkeit

-        Personalisierung (Brigitte Bardot ruf zum Boykott auf)

-        Emotional geführte Auseinandersetzung

-        Übertreibung

-        Ausweitung durch weitere Enthüllungen

-        Anschlussfähigkeit

-        Politische und behördliche Interventionen

-        Image- oder Reputationsschaden

-        Urheber

-        Mögliche Auswirkungen

-        Ziele und Zielgruppen

Systematische und zielgerichtitet <identifikation von Issues und Anspruchsgruppen, welche die Mission und Tätigkeit einer Organisation beeinflussenkönnen, mit dem Ziel konkrete Ansprüche zu verhindern resp. Positiv besetzte Issues zu verstärken.

·         Medienrealität wird zur vorherrschenden Realität

·         Medienimage als entscheidender Erfolgsfaktor

The mission of issues management and foresight is changing an organization’s future from one that happens to it, to a future that happens for it.

-        Wahrung und Mehrung von Reputation

-        Gewinnung von Zeit

-        Eingrenzung von Risiken

-        Ausrichtung an langfristigen Markt- und Umfeldveränderungen und nicht an kurzfristigen konjunkturellen Zyklen

-        Vorbeugende Schadensverhinderung und nicht Schadensbegrenzung (Krisenkommunikation)

-        Erhalt von Handlungsoptionen

-       Encounter-Öffentlichkeit: Stammtisch, Zug, Arbeitsplatz: Interaktiv, unstrukturiert: Geringer Einfluss auf Reputation

-        Themen- oder Versammlungsöffentlichkeit: öffentliche Veranstaltung, Event: Weniger interaktiv, formalisiert: Mittlerer Einfluss auf Reputation

-        Medien-Öffentlichkeit: Massenmedien: Reputationstreibend

Fördert Vertrauensdelegation bei komplexen Entscheudungsfragen

Erhöht Chancen gehört zu werden

Schirmt vor negativen Issue-Einbindungen ab.

Speziell für Wirtschaftssubjekte: erhöht Markteintrittssbarrieren für Unternehmen.

-        Funktional oder wirtschaftlich: Fachliche Kometenz und Erfolg

-        Soziale Reputation: Maralische Integrität, soziale Verantwortung

--> In der Mediengesellschaft an Bedeutung gewonnen

Funktional vs. Soziale Reputation

Sedimentierte (lange, stabie) vs. Flüchtige Reputation

Personale vs. Organisationale Reputation

Primäre (UBS Skandal) vs. Sekundär-abgeleitete Reputation (Bankenvereinigung)

-        Identifikation der Issues

o   Scanning und Monitoring (Medien, Gespräche, Reden, Schlüsselbersonen, Politik, Gesellschaft, Umfragen, interne Quellen)

o   Priorisierung der Issues (Einflusspotential hoch/tief, Wahrscheinlichkeit hoch/tief)

-        Analyse und Evaluation von Veränderungsstrategien

o   Liste von möglichen Handlungsmustern

§  Reaktive Strategie: Ignorieren oder bekämpfen

§  Adaptive Strategie: fühzeitige Anizipation; Organisation passt sich einseitig an

§  Pro-aktive, dynamische Strategie: frühzeitige Antizipation; Organisation versucht Issue mitzugestalten

§  Initative oder „Katalysator“Strategie: Organisation versucht neue Issues zu kreieren; Oragnisation = Change Agent

o   Erarbeitung von Botschaften

-        Durchführung von Massnahmen, Kommunikation der Botschaften

-        Evaluation

o   Neue Imputs für Issue Management

-        Ordnen Sie die Chancen und Bedrohungen in das Issue Portfolio ein

-        Bestimmen Sie die Strategie für die Chancen und Bedrohungen (Begründung)

-        Bestimmen Sie die wichtigsten Massnahmen für mind. Je ein e Chance und eine Bedrohung

-        Teil der strategischen Führung

-        Legitimation auf Top-Management-Ebene

-        Genügend finanzielle und personelle Ressourcen

-        Commitment zur Umsetzung von Erkenntnissen

-        Immer auch eine Kommunikationsaufgabe