Medienökonomik I

• Nachahmungsfreiheit beschleunigt die Diffusion neuen Wissens
• Nachahmungsfreiheit fördert Innovationen (die auf der nachgeahmten Information aufbauen)
• Aber: erodiert Nachahmungsfreiheit den Anreiz zur Innovation? (-> mangels Aneignungsbarkeit des Innovationsgewinns; positive Externalität)
• Innovationsanreize: instrinsische Motivation vs. monetärer Anreiz

-> Trade off zwischen Innovations-/Informationsgenerierung und Innovations- /Informationsdiffusion
 

Lösungsmöglichkeiten:

• Primat der Nachahmungsfreiheit: staatliche Alimentierung des Urhebers (bspw. Künstler, Autoren im Mittelalter) bzw. des Innovators (staatliche Forschung)
• Primat der IPR: Verbot der Nachahmung ohne Einwilligung und ohne monetäre Entschädigung des Urhebers (ab Mitte des 18. Jh.)/Innovators (ab dem 15. Jh.)

• Zwischenlösungen:
  • o zeitliche Begrenzung des Kopierschutzes
  • o Zwangslizensierung gegen regulierte Entgelte

Zwei Arten von Künstler:

1. Texter/Komponisten, Produzenten
2. Sänger, Musiker, Performer

• Rechte am geistigen Eigentum (fundamental copyright: Komponisten (Musik) und Texter (Text)
• Nebenrechte zum Urheberrecht (performance copyright): Sänger, Musiker, Performer
• Master Urheberrecht (master tape copyright): für gewöhnlich per Vertrag einem Label abgetreten/zugesprochen

Verwertungsgesellschaft: gemeinschaftliche Rechteverwaltung, zusammenfassen und bewirtschaften der geistigen Eigentumsrechte und der abgeleiteten Urheberrechte

• Erhält Gebühren für das Abspielen der Titel in Radio, TV, den Verkauf von Tonträgern, etc.
• Vorherrschender Anteil an den Erlösen: max.15 %
• Wichtige Verwertungsgesellschaften in D: GEMA, VG Wort

• verwerten die Copyrights der Komponisten, Texter, Musiker, etc.
• überwachen Copyrightlizenzen, Übertretungen und die Zahlungen der Verwertungsgesellschaften
• häufig: Angebot von Titeln an Radiostationen sowie an Werbe- Film und TV- Produzenten
• Anteil am Erlös: durchschnittlich 40 %
   

• Finanzierung und Vermarktung
• vertraglich verpflichtet zur Übernahme des Master Tape
• verkauft die Tonträger/Kopien an den Einzelhandel (CDs, Downloads, Streaming)
• Finanzierung der CD-Produktion
• teilweise: Finanzierung der Musikproduktion und Vermarktung: Übernahme des Verkaufs und der Distribution
• Die Künstler treten die Aufführungs- und Mastertaperechte zeitweilig an das Label ab (nicht die Rechte am geistigen Eigentum!)
• vorherrschender Erlösanteil: bis zu 80 %
• heutzutage erhalten die Künstler üblicherweise einen Anteil von 18 –25% (bis zur Jahrtausendewende herrschten fixe Zahlungen vor)

• Großhändler
  • nur große Labels sind im Direktmarketing/vertrieb tätig
  • physische und digitale Großhändler
• Einzelhandel
  • Plattenläden, Elektronikmärkte (Expert, Mediamarkt, Saturn, usw.), Internetversandhandel (bspw. Amazon), Online-Händler (z.B. itunes)
  • vorherrschender Erlösanteil (CDs): 25 %
  • vorherrschender Erlösanteil (Downloads): 33
  • vorherrschender Erlösanteil (Streaming): variiert stark, häufig eine fixe Summe pro Titel

Verletzung von IPR

• - ... zum Eigengebrauch
• - ... mit gewerblichem Hintergrund
• Begriff mit populärwissenschaftlichem Charakter

• beinhaltet die Produktion und den Vertrieb gefälschter Blu-Rays, DVDs und (früher) VHS-Kassetten
• in der Vergangenheit: Vielzahl von Quellen für gefälschte Videos
• erfolgreiche Bekämpfung durch die Film-Industrie:
  • Veränderung des Gesetzesrahmens
  • Verfolgung von (Film-)Einzelhändlern, die illegale Kopien vertreiben
  • Leaks in der Preproduction wurden aufgedeckt
  • DVDs enthalten Wasserzeichen und “Fingerabdrücke” auf legaler Ware, die erlauben illegal Kopien zurück zu verfolgen
  • Internationale Regeln zum Schutz von IPR (TRIPS)
     

Private Piraterie von CDs und DVDs

steigendes Risiko durch:

(i) fehlenden Qualitätsverlust

(ii) fallende Kopierkosten (auf beinahe Null)

• Kopierschutzverfahren seit Mitte der 1990er Jahre
• in der Zwischenzeit wurden mehrere neue Verfahren eingeführt
• bis heute können jedoch alle mehr oder minder leicht umgangen werden

zwei unterschiedliche File-Sharing-Verfahren

• dezentral (Bittorrent, Gnutella, etc..)
• zentral (gehackte FTP Server, illegale Streamingseiten, etc.)

Internetbasierte Urheberrechteverletzungen stellen ein beachtliches Gefährdungspotential dar:

• keine Qualitätsverschlechterung
• geringe Kosten
• einfacher Zugang
• schnell und leicht zu bedienen
• einige wenige Verbreiter der illegalen Files sind hinreichend für eine nahezu ubiquitäre Versorgung (= großes Schadensausmaß)

• fallende Kosten für die Täter (Grenzkosten des Kopierens nahe null))
• gleichzeitig, keine Qualitätsverschlechterung
• fehlendes Unrechtsbewusstsein (Diebstahl)
• fehlendes Schadensbewusstsein
• geringe Aufdeckungswahrscheinlichkeit (zumindest lange Zeit)
• "safe harbors" für Urheberrechteverletzungen: nationale Copyrightgesetzgebung trifft auf das worldwide web; Länder, die Copyright-Verletzungen hinnehmen oder sie nur unzureichend verfolgen (Russland, China)

• Erhöhung der wahrgenommenen Kosten der Piraterie durch die verstärkte gerichtliche Durchsetzung bestehender Rechte
• öffentliche Informationskampagnen
• Unterstützung von Kopierschutztechnologien
• Lobbyismus zugunsten neuer Gesetze (gegen den anonymen Charakter der Internetnutzung, für das Blocken von Copyright-verletzenden Webseiten; die Ausdehnung der Verantwortlichkeit für Copyrightverletzungen auf Suchmaschinen, etc.)
• internationale Gesetze und Abkommen (TRIPS)
• Kontroverse um Anti-Counterfeiting Trade Agreement (ACTA)
• extraterritoriale Durchsetzung nationaler Gesetzgebung (PIPA, SOPA und co)

• Missbrauch von Copyrights zur Ausnutzung von Marktmacht
• absichtliche Nichtbelieferung bestimmter Gebiete (in Verbindung mit Veröffentlichungsstrategien)
• Handelsbarrieren (itunes, ...)
• Verletzung der Privatsphäre aus kommerziellen (oder politischen) Gründen im Windschatten des Copyrightschutzes
• Reglementierung der Inhalte und Kontrolle der Nutzung
• Kriminalisierung Unschuldiger (?)

Die Preiselastizität ist ein Maß dafür, welche relative Änderung sich bei der Angebots- bzw. Nachfragemenge ergibt, wenn eine relative Preisänderung eintritt. Je höher die Preiselastizität ist, desto stärker reagiert die Menge auf den geänderten Preis. Die Preiselastizität eines Gesamtmarktes tendiert dazu, geringer als die Elastizität eines einzelnen Gutes zu sein, das bei einer Preisänderung gegen ein anderes ausgetauscht (substituiert) werden kann.

Eine besondere Form der Preiselastizität ist die Kreuzpreiselastizität, bei der dargestellt wird, wie sich die Preisänderung eines Gutes auf die Mengenänderung eines anderen Gutes auswirkt.

Ein Monopol nennt man eine Marktsituation (Marktform), in der für ein ökonomisches Gut nur ein Anbieter vorhanden ist.

Natürliches Monopol

Das Monopol existiert idealtypisch ohne marktregulierenden Einfluss, z. B. weil ein Anbieter alleine Zugriff auf bestimmte Rohstoffe hat oder alleinig über bedeutende Technologien verfügt (z. B. durch Marktvorsprung). Häufig ergibt sich das natürliche Monopol auch aus natürlichen Markteintrittsbarrieren, insbesondere wenn eine aufwendige flächendeckende Infrastruktur erforderlich ist, wie bei Eisenbahnnetzen oder der Versorgung mit Strom, Wasser oder Gas. Ein natürliches Monopol im engeren Sinn ist eine Marktform, in der ein Unternehmen mit sinkenden Durchschnittskosten bei steigender Produktionsmenge die Nachfrage befriedigen kann; in diesem Fall produziert ein einzelnes Unternehmen dauerhaft kostengünstiger und kann Konkurrenten vom Markt verdrängen.

Beispiele für Angebotsmonopole sind:

• das Postmonopol (das Monopol der Deutschen Post AG wurde zum 1. Januar 2008 abgeschafft.
• die Deutsche Telekom, nach wie vor marktbeherrschende Stellung, vor allem in den Ortsnetzen und im Analogbereich abseits der Ballungsräume; es handelt sich hierbei allerdings nicht um ein Monopol im eigentlichen Sinne, da die Telekom zwar größter, aber nicht mehr einziger Anbieter im Telekommunikationsmarkt ist; ("Ex-Monopolist")
• das staatliche Lotteriemonopol;

Ein Oligopol – auch Angebotsoligopol – wird in der Mikroökonomik eine Marktform bezeichnet, bei der viele Nachfrager wenigen Anbietern gegenüberstehen. Ein Oligopson ist genau der umgekehrte Fall, bei dem wenigen Nachfragern viele Anbieter entgegen stehen (Nachfrageoligopol).Ein Oligopol mit genau zwei Anbietern heißt Duopol oder Dyopol, während ein Markt, auf dem wenigen Anbietern ebenfalls wenige Nachfrager gegenüberstehen, als bilaterales Oligopol (auch zweiseitiges Oligopol) bezeichnet wird.

Besonderes Kennzeichen eines Oligopols ist die Reaktionsverbundenheit zwischen der Preis- oder Mengensetzung der verschiedenen Anbieter.

Beispiele:

• Auf dem deutschen Strommarkt gibt es ein Oligopol. Der Strommarkt ist im Wesentlichen unter den vier Großkonzernen E.ON, RWE, EnBW und Vattenfall aufgeteilt, die gemeinsam 80 % des Erzeugungsmarktes kontrollieren. Der Marktführer E.ON kontrolliert allein 34 %.
• Ein weiteres Beispiel ist der Mobilfunkmarkt: Es gibt in Deutschland vier öffentliche Netzbetreiber, nämlich T-Mobile, Vodafone, E-Plus und O₂, denen Millionen von Mobilfunknutzern gegenüberstehen.

The Long Tail (englisch für „Der lange Schwanz“) ist eine Theorie, die der US-amerikanische Journalist und Chefredakteur des Wired Magazine Chris Anderson 2004 vorstellte, nach der ein Anbieter im Internet durch eine große Anzahl an Nischenprodukten Gewinn machen kann. Dieser Effekt trifft insbesondere für den Musik- und Bücherverkauf zu, wo selten verkaufte Titel in einem konventionellen Verkaufsgeschäft zu hohe Kosten verursachen würden. Der Name leitet sich von der Ähnlichkeit der Verkaufsgrafik mit einem langen Schwanz ab. Chris Anderson zeigte diesen Effekt anhand der Verkaufsstatistik des amerikanischen Online-Musikdiensts Rhapsody, bei der eine große Anzahl wenig gefragter Produkte mehr Umsatz erzielte als wenige Bestseller.

weitere wissenschaftliche Erkenntnisse durch:

- Elberse 2008: Gegenthese: Nischenprodukte verlieren komplett -Long Teil existiert nicht!
- Netisse und Tan 2010: Die Topseller gewinnen, es gibt aber auch ein Long Tail, der aber nicht so bedeutsam ist wie bei Anderson. Darüberhinaus gibt es ein Mittelfeld, die quasi die Verlierer des neuen Internets darstellen.
Fakt ist, dass hier mit der Zeit ein sog. "Homogenisierungseffekt" eintritt!

Erklärungsansätze:

- Kundenstruktur/Internetnutzerstruktur hat sich geändert. früher mehr gebildete Leute, die Nischenprodukte nachgefragt haben. Heute hat die breite Masse den Zugang zum Internet. (Push-Faktor)

- Internetanbieter haben Nischenprodukte eher angeboten als der physikalische Handel. -> Hat Interessenten angezogen! (Pull-Faktor)
Nach Untersuchungen in GB haben 80 Prozent der in den Online-Katalogen erhältlichen Musiktitel gar keinen Umsatz verzeichnen!
--> Anzahl der Titel ist gestiegen. Jedoch keine Verlagerungen der Gewinne/Umsätze auf die Nischenprodukte!

Märkte, bei denen die Information das Gut ist.

Das Erkenntnisobjekt der Medienökonomie sind die wirtschaftlichen Zusammenhänge auf Medienmärkten und in Medienunternehmen.

• spezifische volks- & betriebswirtschaftliche Analyse für den Mediensektor
• auch betriebswirtschaftliche Aspekte von Medienunternehmen und -produkten
• erklärt wie Wettbewerb und Märkte von, für und durch Medien entstehen
• Klärung der Frage der bestmöglichen Versorgung

• Information
  • Informationsmarkt: eindirektionaler Markt
  • Expertenwissen gegen Tausch von Geld
• Kommunikation
  • Kommunikationsmarkt: mehrdirektionaler Markt
  • Handyvertrag
• Unterhaltung / Entertainment
  • Content der Information -> Wirkung auf Konsument
  • passivste Form der Freizeitgestaltung
  • keine Empfindung von Langeweile -> Zerstreuung
• Speichermedien
• ....

• TV
• Radio / Rundfunk
• Zeitungen
• Internet
• Telekommunikation
• Werbeindustrie
• Musik
• Film
• Spiele / Games
• Computer / SW

• in vielen Fällen duale Güter/Verbundprodukte:
  • aufgrund (Werbe-)Finanzierung agieren Medienunternehmen in zwei ganz verschiedenen Märkten: a) der Rezipient, b) werbetreibende Wirtschaft [-> Medien- und Werbemärkte sind miteinander verbunden]
• Kultur und Wirtschaftsgüter
  • Dualismus: zwei miteinander kooperierende Ordnungssysteme: ökonomische/publiz. Aspekte von Medienprodukten - & Unternehmen bzw. Redaktion & Management
• Dienstleistungen und Sachgüter
  • Dienstl. von Med.unternehmen: Sammeln, Selektion, inh. + phys. Aufbereitung, Bündelung & Verbreitung v. Informationen (immat. Güter). Von Informationen zum Sachgut durch physische Distribution (Bsp. CD/DVD)
• Erfahrungs- und Vertrauensgüter
  • Beurteilung der Qualität erst nach dem Kauf möglich
  • Rezipient kann Quali des Produktes nihct ohne weiteres beurteilen (muss der Quali vertrauen, Bsp. Wahrheitsgehalt Berichterstattung)

• Qualität von Medienprodukten ist schwierig zu erfassen
• die Produktion in Medienunternehmen ist auf der Angebotsseite in hohem Maße durch Fixkostendegression geprägt (resultiert aus Fixkosten, die bei der Erstellung der Urkopie entstehen (First-copy-costs))
• Medienprodukte unterliegen keiner physischen Abnutzung (können von vielen Rezipienten gleichzeitig oder nacheinander konsumiert werden, ohne dass Konsum für weitere beeinträchtigt wird)
• Medienprodukte sind durch ihre Digitalisierbarkeit leicht zu reproduzieren und zu verändern
• Medienprodukte sind Unikate (jedes Produkt (Zeitungsartikel, Rediosendung, Internetangebot...) wird individuell produziert)
• Medienunternehmen und Medienprodukte erfüllen eine öffentliche Aufgabe (wichtige Produkte für as Funktionieren einer Demokratie)
• Medienunternehmen und Medienprodukte produzieren externe Effekte
• Medienprodukte sind teilweise meritorische Güter (Produkte, die nicht in dem erwünschten Ausmaß nachgefragt werden (bspw. Bildung). Im Vergl demerotische Güter: stark nachgefragte bspw. Drogen)
• Medienprodukte sind meist unteilbar, zeitelastsich und zeitgebunden im Konsum (Zeitungen, Kinofilme, Magazinbeiträge werden als Ganzes angeboten, selten in Teilen)
• Bei Netzwerkprodukten enstehen Größenvorteile auf der Nachfragerseite (Netzeffekte)

Bei Netzwerkprodukten enstehen Größenvorteile auf der Nachfrageseite. Es handelt sich dabei um positive und indirekte Effekte.

• Bsp für indirektes Netzeffekt(gut): Telefon (sein Gebrauchswert steigt mit der Zahl der angeschlossenen Telefone
• Bei direkten Netzeffekten steigt der Wert eines Netzwerkes mit der Zahl seiner Nutzer exponentiell
• Indirekte Netzeffekte entstehen vor allem bei Systemprodukten wie SW
• höhere Anzahl von Anwendern führt zu steigendem Systemnutzen, da besserer Austausch etc.

Als paternalistisch wird umgangssprachlich eine Handlung bezeichnet, wenn sie gegen den Willen, aber auf das Wohl eines anderen gerichtet ist. Paternalistische Regelungen werden von den Adressaten häufig als Bevormundung und Entmündigung angesehen.

Im Zusammenhang mit meritorischen Gütern (Güter, die nicht im erwünschten Maß nachgefragt werden) bedeutet dies, dass die Entscheidung darüber, was zu wenig bzw. zu viel ist, von politischen Entscheidungsträgern gefällt wird und somit Ausdruck einer paternalitischen Gundhaltung ist.

Allgemein: Einflüsse einer Wirtschaftseinheit auf andere, die nicht über den Markt ausgeglichen werden.

• Die Kosten werden nicht von den Verursachern getragen, die Vorteile werden nicht von den Begünstigten bezahlt.
• die Internalisierung (Zurechenbarkeit) nach dem Verursacherprinzip ist nicht oder nur schwer möglich
• ext. Effekte von Medienprodukten können sich auf Börsenkurse, Politikerkarrieren, Werteakzeptanz oder Gewaltbereitschaft beziehen

• Nutzen einer Information ist nicht ex ante abschätzbar
• Zahlungsbereitschaft für eine erhaltene Info = 0

• Was ist ein freies Gut? (Gegenteil des knappen Gutes)
  • ein Gut ist frei, wenn es im betreffenden Gebiet zu betrachteten Zeit in so großer Menge vorhanden ist, dass jeder Mensch so viele Einheiten des Gutes konsumieren kann, wie er will
• Was ist ein knappes Gut?
  • steht nicht in ausreichendem Maß zur Verfügung
  • ist mit dem Preis belegt (Herstellkosten, Opportunitätskosten)
• Anwendug dieser Def. auf Informationen:
  • Bei der Erstellung, Verbreitung und Verarbeitung sowie der Speicherung von Informationen entstehen Kosten
  • Zeitungsnachricht
    • Recherchekosten, Zeitaufwand für das Schreiben der Meldung
    • Druck und Vertriebskosten
    • Opporunitätskosten des Lesers
    • Kosten durch die archivierung der Zeitung
  • Die Informationen in der Zeitung stehen dem Leser also nicht kostenlos zur Verfügung und stellen somit ein knappes Gut dar
  • Gedankengang ist auch auf andere Formen der Information übertragbar

Informationen sind nicht generell auch ein öffentliches Gut! Öffentliche Güter unterliegen weder dem Ausschluss- noch dem Konkurrenzprinzip; keine gegenseitige Einschränkung der Nutzer.

• öffentliche Güter
  • zeichnet sich durch Nichtrivalität und Nicht-Ausschließbarkeit der Güternutzung aus
  • das bedeutet zum einen, dass man niemanden daran hindern kann ein öffenltliches Gut zu nutzen und zum anderen, dass durch die Nutzung einer Person, andere Marktteilnehmer keine Beeinträchtigung erfahren (Nicht-Rivalität)
  • Typ. Bsp: nationale Verteidigung, Leuchttürme, öffentl. Straßen sowie Fernseh- & Rundfunkübertragungen
• Die beiden Charakteristika von öff. Gütern haben unterschiedliche Wirkkungen:
  • Nicht-Rivalität im Konsum: alle Marktteilnehmer können das Gut gleichermaßen nutzen, ohne dass durch Qualität, Menge oder Umfang des Gutes sich verringern. Eine gegenseitige Einschränkung liegt also nciht vor.
    • Bsp: öffentl. zugängliche Sendungen von Rundfunk- und Fernsehanstalten können von beliebig vielen Geräten empfangen werden, ohne dass die Qualität der einzelnen Sendung abnimmt.
  • Ausschlussprinzip: geht es dagegen um die Frage, ob man interessierte Nutzer vom Konsum des Gutes abhalten kann. Bei öffetlichen Gütern - so die gängige Meinung - kann man das nicht. Schaut man sich das Bsp. der von den öffentl.-rechtlichen Sender ausgestrahlten Programme an, so ist das auf den ersten Blick auch richtig.
• Betrachtet man allerdings die privaten Bezahlsender, so stellt man fest, dass ein ausschluss technisch sehr wohl möglich ist - er wird über die Kodierung sichergestellt. Nur wer einen Dekoder hat, kann die Sendungen, zB Premiere/Sky sehen.
• hier wird deutlich, dass es sich um eine gesellschaftliche Entscheidung handelt, ob man zB Personen, die keine Rundfunkgebühren bezahlt haben, von der Nutzung ausschließen will oder nicht.
• speziell für Informationsgüter gilt: nur wenn sie geheim gehalten, rechtlich und/oder mit technologischen Mitteln (zB DRM) geschützt werden, kann das Ausschlussprinzip angewandt werden. Bei den allermeisten Informationsgütern liegt keine Nutzungsrivalität vor, das Konkurrenzprinzip gilt dann nicht. Ursprünglich private Informationsgüter, die ungeschützt veröffentlicht werden, mutieren somit schnell zu öffentlichen Gütern.

• vollkommene Information (-> unrealistisch)
  • vollst., unverzerrte, relevante Infos stehen zur Verfügung
  • Quantität: alle relevant
  • Qualität: unverzerrt
• unvollständige/begrenzte Informationen (-> realistisch)
  • relevante Informationen stehen nicht vollständig zur Verfügung
  • bezieht sich auf Quantität
• verzerrte Information (-> realistisch)
  • bezieht sich auf Qualität
  • falsche Intepretation

• verbale Information
• non-verbale Information

• Kognitionstheorie; Kosntruktivismus: dementare Modelle des Denkens aus Psychologie, Linguistik und Informatik zusammengefasst
• Mentale Modelle: selektive Wahrnehmung und subjektive Verarbeitung
• -> Konsequenz: verzerrte Informationswahrnehmung und -interpretation