Medienökonomik I

Bei Netzwerkprodukten enstehen Größenvorteile auf der Nachfrageseite. Es handelt sich dabei um positive und indirekte Effekte.

• Bsp für indirektes Netzeffekt(gut): Telefon (sein Gebrauchswert steigt mit der Zahl der angeschlossenen Telefone
• Bei direkten Netzeffekten steigt der Wert eines Netzwerkes mit der Zahl seiner Nutzer exponentiell
• Indirekte Netzeffekte entstehen vor allem bei Systemprodukten wie SW
• höhere Anzahl von Anwendern führt zu steigendem Systemnutzen, da besserer Austausch etc.

Als paternalistisch wird umgangssprachlich eine Handlung bezeichnet, wenn sie gegen den Willen, aber auf das Wohl eines anderen gerichtet ist. Paternalistische Regelungen werden von den Adressaten häufig als Bevormundung und Entmündigung angesehen.

Im Zusammenhang mit meritorischen Gütern (Güter, die nicht im erwünschten Maß nachgefragt werden) bedeutet dies, dass die Entscheidung darüber, was zu wenig bzw. zu viel ist, von politischen Entscheidungsträgern gefällt wird und somit Ausdruck einer paternalitischen Gundhaltung ist.

Allgemein: Einflüsse einer Wirtschaftseinheit auf andere, die nicht über den Markt ausgeglichen werden.

• Die Kosten werden nicht von den Verursachern getragen, die Vorteile werden nicht von den Begünstigten bezahlt.
• die Internalisierung (Zurechenbarkeit) nach dem Verursacherprinzip ist nicht oder nur schwer möglich
• ext. Effekte von Medienprodukten können sich auf Börsenkurse, Politikerkarrieren, Werteakzeptanz oder Gewaltbereitschaft beziehen

• Nutzen einer Information ist nicht ex ante abschätzbar
• Zahlungsbereitschaft für eine erhaltene Info = 0

• Was ist ein freies Gut? (Gegenteil des knappen Gutes)
  • ein Gut ist frei, wenn es im betreffenden Gebiet zu betrachteten Zeit in so großer Menge vorhanden ist, dass jeder Mensch so viele Einheiten des Gutes konsumieren kann, wie er will
• Was ist ein knappes Gut?
  • steht nicht in ausreichendem Maß zur Verfügung
  • ist mit dem Preis belegt (Herstellkosten, Opportunitätskosten)
• Anwendug dieser Def. auf Informationen:
  • Bei der Erstellung, Verbreitung und Verarbeitung sowie der Speicherung von Informationen entstehen Kosten
  • Zeitungsnachricht
    • Recherchekosten, Zeitaufwand für das Schreiben der Meldung
    • Druck und Vertriebskosten
    • Opporunitätskosten des Lesers
    • Kosten durch die archivierung der Zeitung
  • Die Informationen in der Zeitung stehen dem Leser also nicht kostenlos zur Verfügung und stellen somit ein knappes Gut dar
  • Gedankengang ist auch auf andere Formen der Information übertragbar

Informationen sind nicht generell auch ein öffentliches Gut! Öffentliche Güter unterliegen weder dem Ausschluss- noch dem Konkurrenzprinzip; keine gegenseitige Einschränkung der Nutzer.

• öffentliche Güter
  • zeichnet sich durch Nichtrivalität und Nicht-Ausschließbarkeit der Güternutzung aus
  • das bedeutet zum einen, dass man niemanden daran hindern kann ein öffenltliches Gut zu nutzen und zum anderen, dass durch die Nutzung einer Person, andere Marktteilnehmer keine Beeinträchtigung erfahren (Nicht-Rivalität)
  • Typ. Bsp: nationale Verteidigung, Leuchttürme, öffentl. Straßen sowie Fernseh- & Rundfunkübertragungen
• Die beiden Charakteristika von öff. Gütern haben unterschiedliche Wirkkungen:
  • Nicht-Rivalität im Konsum: alle Marktteilnehmer können das Gut gleichermaßen nutzen, ohne dass durch Qualität, Menge oder Umfang des Gutes sich verringern. Eine gegenseitige Einschränkung liegt also nciht vor.
    • Bsp: öffentl. zugängliche Sendungen von Rundfunk- und Fernsehanstalten können von beliebig vielen Geräten empfangen werden, ohne dass die Qualität der einzelnen Sendung abnimmt.
  • Ausschlussprinzip: geht es dagegen um die Frage, ob man interessierte Nutzer vom Konsum des Gutes abhalten kann. Bei öffetlichen Gütern - so die gängige Meinung - kann man das nicht. Schaut man sich das Bsp. der von den öffentl.-rechtlichen Sender ausgestrahlten Programme an, so ist das auf den ersten Blick auch richtig.
• Betrachtet man allerdings die privaten Bezahlsender, so stellt man fest, dass ein ausschluss technisch sehr wohl möglich ist - er wird über die Kodierung sichergestellt. Nur wer einen Dekoder hat, kann die Sendungen, zB Premiere/Sky sehen.
• hier wird deutlich, dass es sich um eine gesellschaftliche Entscheidung handelt, ob man zB Personen, die keine Rundfunkgebühren bezahlt haben, von der Nutzung ausschließen will oder nicht.
• speziell für Informationsgüter gilt: nur wenn sie geheim gehalten, rechtlich und/oder mit technologischen Mitteln (zB DRM) geschützt werden, kann das Ausschlussprinzip angewandt werden. Bei den allermeisten Informationsgütern liegt keine Nutzungsrivalität vor, das Konkurrenzprinzip gilt dann nicht. Ursprünglich private Informationsgüter, die ungeschützt veröffentlicht werden, mutieren somit schnell zu öffentlichen Gütern.

• vollkommene Information (-> unrealistisch)
  • vollst., unverzerrte, relevante Infos stehen zur Verfügung
  • Quantität: alle relevant
  • Qualität: unverzerrt
• unvollständige/begrenzte Informationen (-> realistisch)
  • relevante Informationen stehen nicht vollständig zur Verfügung
  • bezieht sich auf Quantität
• verzerrte Information (-> realistisch)
  • bezieht sich auf Qualität
  • falsche Intepretation

• verbale Information
• non-verbale Information

• Kognitionstheorie; Kosntruktivismus: dementare Modelle des Denkens aus Psychologie, Linguistik und Informatik zusammengefasst
• Mentale Modelle: selektive Wahrnehmung und subjektive Verarbeitung
• -> Konsequenz: verzerrte Informationswahrnehmung und -interpretation

• Handeln bei vollkommener Information: Hyper-Rationalität (ökonomische Grundmodelle a la vollständige Konkurrenz / homogenes Polypol)
  • Hyper Rationalität = richtiges Handeln
• Handeln bei quantitativ begrenzter Information: begrenzte Rationalität (bounded rationality; Simon)
  • begrenzte Rationalität: richtiges Handeln auf Basis der Informationsgrundlage. Entscheidung kann richtig o. falsch sein, doch aufgrund den gegebenen Informationen, ist diese zu dem Zeitpunkt richtig.
• Handeln bei natürlich verzerrter Information: subjektive Rationalität (North et al.)
• Handeln bei strategisch verzerrter Information: Informationsasymmetrien; Ausbeutungspotenziale
  • Informationsasymmetrien: Absichtliche Verzerrung von Informationen. Eine Marktseite ist besser informiert als die andere.
  • Lobbysmus Theorie, Principal Agent möglich aufgrund konstruktivistisches Verhalten

Definition (nach Rochet&Tirole 2006):

"Ein Markt ist zweiseitig, wenn die Plattform die Menge an Transaktionen durch Preis-Mengenänderungen beeinflussen kann. Die Preise bzw. Preisstruktur ist also entscheidend und Plattforme müssen es entsprechend entwerfen, um beide Seiten an Bord zu holen."

Idee: Ein Anbieter sieht sich zwei oder mehr Nachfragergruppen gegenüber, die

   * unterscheidbar (erkennbar und von einander abgrenzbar)

   * indirekt über Netzwerkexternalitäten miteinander verbunden sind (indirekte Netzwerkeffekte)

   * und die Netzwerkexternalitäten nicht selbst internalisieren können (Transaktionskosten verhindern Nebenabreden und Arbitrage)

Grundidee (ausführlicher): Zweiseitige Märkte finden auf von einem Unternehmen angebotenen Plattformen statt, auf welchen zwei (oder mehrere) unterscheidbare Nutzergruppen zusammen kommen. Die Inanspruchnahme der Plattform durch die zwei (oder mehrere) Nutzergruppen wird durch zweiseitige, indirekte Netzwerkeffekte beeinflusst (siehe Abb.). Rochet und Tirol verstehen unter indirekten Netzexternalitäten die Tatsache, dass die Größe der einen Nachfragegruppe den Nutzen der anderen Nachfragegruppe beeinflusst.

-> Das bedeutet, je mehr TN einer Gruppe die Plattform einsetzen, desto attraktiver wird die Plattform für die Nutzer der anderen Gruppe und umgekehrt.

• Optimierung der indirekten Netzwerkeffekte

• Zusammenführung der Nutzergruppen
• Positive indirekte Netzwerkeffekte: Erhöhung der Teilnahme aller Gruppen
• Mangelnde Präsenz einer Gruppe (speziell der Gruppe mit den höheren indirekten Netzwerkeffekten): Anreize zur Partizipation:
  • Preis
  • TN der anderen Gruppe
• negative indirekte Netzwerkeffekte - nicht trivial

• Die Unternehmensstrategie hängt wesentlich von der Mehrseitigkeit der Plattform ab!

•    Zahlungs- und Transaktionssysteme
•    Vermittlungsagenturen
•    Marktplätze, shopping malls
•    Makler
•    Computer Soft-/Hardware
•    Verkehrshubs
•    Telekommunikation
•    Medien

Medienunternehmen werden als Plattformen/Intermediäre aufgefasst, die

• zwischen zwei oder mehr Gruppen vermitteln,
• Transaktionskosten senken,
• und dabei zweiseitige Netzwerkeffekte ausnutzen

• Marktabgrenzung
  • Beide Märkte müssen unabhängig voneinander abgegrenzt werden, da eine unterschiedliche Substituierbarkeit vorliegen kann
  • Falsche Abgrenzung führt zu falschen wirtschaftspolitischen Bewertungen
  • Leser sind an Inhalten interessiert, Werbekunden aber an den soziodemographischen Eigenschaften der Leser
• Preissetzung
  • Geringe Preise (P<GK ) sind kein Indiz für Verdrängungsstrategien
  • Hohe Preise (auch Monopolpreise) sind kein Indiz für Marktmacht
  • Grenzkosten ist kein effizientes Ergebnis
  • Auch in Oligopolen sagt die Preishöhe wenig über den Wettbewerb aus
  • Preise in Duopolen können höher sein als in Monopolen (NE) [Duopole -> Preisabsprache?]
• Die gewöhnliche Industrieökonomie ist z.T. nicht mehr anwendbar
• Eine Wettbewerbsanalyse erfordert genaue Informationen über Nachfragestruktur, Kostenstruktur und Netzwerkeffekte [ein Preis unterhalb der HK ist kein hinreichendes Indiz für Dumping (Verdrängungswettbewerb des Intermediärs)]
• Fusionskontrolle, Kartellaufsicht und Missbrauchsaufsicht müssen daran ausgerichtet werden

-> Monopole sind hierbei nicht zwangsläufig mit Wohlfahrtsverlusten verbunden, da sie die indirekte Netzexternalität internalisieren können.

Generell sind zweiseitige Märkte durch die Existenz von indirekten und zweiseitigen Netzwerkeffekten begründet. So lässt sich z.B. die sog. Anzeigen-Auflagen-Spirale eindeutig auf das Vorliegen von indirekten Netzwerkeffekten zurückführen.
So profitieren die Anzeigenkunden einer Zeitung davon, wenn möglichst viele Kunden dem "Netzwerk" der Leserschaft dieser Zeitung beitreten, wodurch dieser seinen Gewinn maximiert . Auf der anderen Seite profitieren die Leser einer Zeitung von einer möglichst großen Gruppe an Anzeigenkunden bzw. von einer hohen Anzahl an Anzeigen, solange es sich um informative Anzeigen handelt, die einen positiven Nutzen stiften. Stiften Anzeigen dagegen einen negativen Nutzen, so liegen ebenfalls indirekte Netzwerkeffekte vor, die jedoch als negative Externalitäten bezeichnet werden. Im Fall, dass z.B. Leser den Anzeigen indifferent gegenüber stehen, also weder einen positiven noch einen negativen Nutzen aus den Anzeigen erfahren, liegt nur ein einseitiger indirekter Netzwerkeffekt vor - ein zweiseitiger Markt würde dadurch nicht begründet.
Der Zeitungsverlag tritt dabei als Intermediär oder Plattform auf die zwischen diesen beiden Gruppen (oder Märkte) vermittelt. ln Kenntnis der Netzwerkeffekte bzw. der Abhängigkeit der Nachfragen vom Leser- und Anzeigenmarkt, setzt die Zeitung nun sowohl den Anzeigenpreis, als auch den Copypreis.
 

Welche Preise im Endeffekt resultieren hängt vom Ausmaß und dem Verhältnis der Externalitäten ab. Eine Preiserhöhung etwa am Lesermarkt führt nicht nur zu einer Reduktion der Verkäufe am Lesermarkt, sondern ebenso zu einem Rückgang der verkauften Anzeigen. Dies hat wiederum einen Rückkopplungseffekt am Lesermarkt zur Folge (Henne-Ei Problem). Preise werden also besonders dort relativ gering sein, wo sie einen starken Einfluss auf beide Märkte nehmen. Anders ausgedrückt, ist der Anreiz zu Preiserhöhungen nur dann gegeben, wenn damit ein nur "geringer Schaden" auf beiden Märkten angerichtet wird und der entstehende Nutzen diesen Schaden überwiegt.

Sehr viele Internetangebote sind zweiseitige Märkte. Immer, wenn ein Dienst werbefinanziert ist oder Apps anbieten, entsteht ein zweiseitiger Markt.

Soziale Netzwerke wie Facebock zeichnen sich neben den zweiseitigen, indirekten Netzwerkeffekten zusätzlich durch einen starken direkten Netzwerkeffekt auf der Seite der Endnutzer aus. Der Nutzen, eines Facebock Users steigt, wenn sich weitere Menschen bei Facebock anmelden (direkter Netzwerkeffekt}.

Facebook Plattform als Intermediär haben Anbieter von Apps wie FarmVille und Webpublisher auf der einen Seite, Endnutzer auf der anderen Seite. Die User von Facebock profitieren von einer möglichst großen Auswahl an Spielen zur Unterhaltung und die Anbieter von Apps profitieren von einer großen Gruppe von Usern.

Preispolitische Implikation für den Intermediär

Welche Preise im Endeffekt resultieren hängt vom Ausmaß und dem Verhältnis der Externalitäten ab. Eine Preiserhöhung etwa am Lesermarkt, führt nicht nur zu einer Reduktion der Verkäufe am Lesermarkt, sondern ebenso zu einem Rückgang der verkauften Anzeigen . Dies hat wiederum einen Rückkopplungseffekt am Lesermarkt zur Folge (Henne-Ei Problem). Hierbei ist es notwendig den Anzeigenmarkt sowie den Lesermarkt gleichzeitig anzusprechen, damit eine Plattform zustandekommt. Das Produkt (die Zeitung) muss so gestaltet werden, dass negative indirekte Netzeffekte, die durch Anzeigen produziert werden können, möglichst gering ausfällt, sodass das Zeitungsunternehmen bezüglich dem Lesermarkt keine Kaufeinbuße hat. -> zuschneiden der Werbung auf die Zielgruppe der Publikation. Preise werden also besonders·dort relativ gering sein, wo sie einen starken E.influss auf beide Märkte nehmen. Anders ausgedrückt, ist der Anreiz zu Preiserhöhungen nur dann gegeben, wenn damit ein nur "geringer Schaden" auf beiden Märkten angerichtet wird und der entstehende Nutzen diesen Schaden überwiegt.

Möglichkeit der Quersubvention.

Wettbewerbspolitische Implikation (nur wenig allgemeine Aussagen möglich)

• Ein Preis unterhalb der Herstellkosten ist kein hinreichendes Indiz für Dumping (Verdrängungswettbewerb seitens des lntermediärs)

• Monopole sind nicht zwangsläufig mit Wohlfahrtsverlusten verbunden, da sie die indirekten Netzexternalitäten internalisieren können.

• Der Buchmarkt
• Es gibt lediglich eine Nachfragegruppe: die Leser
• Dementsprechend können keine zweiseitigen indirekten Netzeffekte vorliegen
• Direkte Netzeffekte (erhöhter Nutzen durch den Austausch über einen Bucht) begründen keinen zweiseitigen Markt

Unter Crossmedia wird die inhaltliche, kreative und formale Vernetzung unterscheidlicher Medienkanäle und Werbeträger verstanden wodurch ein maximaler Erfolg über eine mehrkanälige Ansprache realisiert werden kann.

• Preisdiskriminierung, um ein Medienprodukt durch subventionierte Werbespots zu fördern
• Bsp: ein TV-Sender bietet einer gewissen Zeitung Werbespots zu einem niedrigeren Preis an als anderen Zeitungen und Zeitschriften -> Wettbewerbsverzerrung

• medienübergreifende Strategie zur Vermarktung von Inhalten
• hängt mit Cross-Media-Content Strategie zusammen
• ergänzt und begleitet einander die Inhalte
• wodurch die Kundentreue/Konsumentenbindung verbessert werden kann
• Bsp: Die Sendung DSDS wird durch eine eigene Sendung "DSDS - Das Magazin" sowie durch eine Zeitschrift promotet- -> vorherrschende Meinungsmacht -> starke Marktpräsenz

Werden dadruch die Vorlieben der Verbraucher besser getroffen?

Ja! Die Fans von DSDS erfahren dadruch einen Nutzen, da diese über die Zeitschrift und die Sendung DSDS-Das Magazin mit Hintergrundinformationen über die Sänger informiert werden.

• vorherrschende Meinungsmacht -> starke Marktpräsenz (Medieninhalte werden medienübergreifend präsentiert) = marktherrschende Stellung -> Auswirkung auf Medienpluralismus -> Einschränkung der Verbraucher
• monotone Kommunikation -> Kreativitätsverlust -> Motivationsschwierigkeit der Mitarbeiter

• Bündelungsstrategie
• Kombination von Werbekampagnen in verschiedenen Medien
• bietet eine Multi-Media-Werbekampagne in einer one-stop shop (aus einer Hand)
• Beispiel: Die Coca-Cola Weihnachtskampagne wurde im Fernsehen auf verschiedene TV-Sender und auf You-Tube gezeigt

• Das Verschmelzen von Funktionalitäten unterschiedlicher Einzelmedien zu einem einzelnen Gerät/Medium. Technische Geräte wachsen zu einer multifunktionalen Einheit zusammen und ermöglichen den Zugriff auf Inhalte, die bisher auf verschiedenen Übertragungswegen erreichbar waren. Neben den Geräten konvergieren auch die Inhalte: Fernsehserien auf Internetplattformen etc.
• Konvergenz/Verschmelzung von verschiedenen Medientypen in ein Medium, wie das Internet
• genauer gesagt: die Konvergenz des "technisches Zubehörs" und der Vertriebskanäle

• bisherige Geschäftsmodelle werden zerstört wie in der Musikindustrie die CD (Maxi, Album, Single) die nun zum Download auf Plattformen zur Verfügung stehen.
• Leichterer Zugang für Inhalteanbieter (niedrige Marktzutritts- bzw. Eintrittsbarrieren) und für Konsumenten, aufgrund von der Ausgestaltung des lnternets ->jeder kann Webseite erstellen, überall Internetverbindung
• Cross-Media Substitution wird durch die Konsumenten erhöht aufgrundder Verfügbarkeit eines Medientyps (Internet) -> Ladenfläche wird durch das Internet ersetzt
• Wodurch: der Wettbewerb intensiviert wird, die Gewinnspanne reduziert und die traditionelle business Perspektiven gefährdet werden.

• natürlich in gewissem Maße
• Allerdings bestehen noch Unterschiede zwischen einzelne Medienkategorien (Zeitung, Fernsehen, .. )
• Empirische Forschung hat gezeigt, dass eine Substitution innerhalb einer Medienkategorie (gedruckte Zeitung zu Online Zeitung) viel stärker ausgeprägt ist als eine Substitution zwischen den einzelnen Medienkategorien (gedrucktes Buch zu Online TV)
• Internet Inhalte können auch profitabel von Standard-Geschäftsmodelle verkauft werden - in Kombination mit neuen Online Technologien in Bezug auf Verschlüsselung, Urheberschutz, Zahlungssysteme etc. sowie Verfolgung von Internet Piraterie. -> Dennoch ausgefeilte Komprimierungsmethoden und immer größere Bandbreiten bei der Übertragung unterstützen und beschleunigen den Konvergenz Prozess.
   

• Eine andere Form der Konvergenz: Kulturkonvergenz durch Globalisierung?
• Grundidee: Im Zuge der Globalisierung werden die Konsummuster ortsübergreifend immer ähnlicher und lokale Besonderheiten verschwinden.
• „MacDonaldisierung“ der Welt -> homogenes Produkt der Masse
• Kombination aus globalen Medien (Internet) und leicht transferierbaren Kulturinhalten (digital content) -> Konvergenz der Kulturen zu einem Pop Internationalist
• Überall werden dieselben Filme geschaut, dieselben Bücher gelesen und dieselbe Musik gehört (Bsp. Blockbuster Filme in den 80ern in max. 40 Ländern, heute bis zu 130 Länder)
• -> Ist das so?

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• Kultur ist kein stationäres Phänomen sondern unterliegt einer Evolution
• Kultur verändert sich durch Innovation und Selektion
• Innovation kann auf verschiedenen Einflüssen beruhen; Kulturimporte sind einer von vielen
• Kulturimporte führen nicht zwangsläufig zu einer Homogenisierung der Kulturen …
• ... sondern in Kombination mit der vorhanden Kultur und anderen Einflüssen zur Innovation neuer Kulturgüter!
• Globalisierung -> Konvergenz, aber auch Divergenz (durch Innovationen)
• Schwieriges Problem: Ist lokale Kultur erhaltenswert, wenn sie nicht mehr den Präferenzen entspricht? In welcher Form / Art und Weise? [Museum vs. gelebte Kultur]

Imperfekte Subsituierbarkeit unterschiedlicher Talentniveaus.

• Das Superstarphänomen beschreibt große Einkommensunterschiede in einem Berufszweig, obwohl die Talentunterschiede gering sind: "small differences in talent generate big differences in income"
• Ursache: "lesser talent is a poor substitute for greater talent". Für den Konsumenten sind
• Künstler mit schlechter Qualität keine geeigneten Substitute für Künstler mit hoher Qualität. Dabei können diese Unterschiede gering sein. Die Nachfrage konzentriert sich auf die besser talentierten Künstler, welche überproportional zu ihrem Talent ihr Einkommen erhalten. Das Einkommen der Künstler in Relation zu ihrem Talent ist eine konvexe Funktion, die durch ihre funktionale Form die großen Einkommensunterschiede erklären kann. Durch moderne Technologien wie die Compact Disk oder das Fernsehen kann der Künstler eine große Zuhörerschaft bedienen ohne dabei große Kosten zu haben. Die Qualität des Künstlergutes bleibt durch die Massenverbreitung erhalten.
• Monopolisierungstendenz: Superstars eignen sich Monopolrenten an
• Schlussfolgerung: "talent matters"; Superstars verfügen über überlegendes Talent
• Anmerkung: Superstarmodell von Sherwin ist zu einseitig beleuchtet (statisches Modell), da nicht nur das Talent eine Rolle spielt, sondern auch der Typ, Alter ob die Rolle zur der Person passt und auch die aktuelle Nachfrage nach dem Schauspieler haben einen Einfluss.

Erfahrensguteigenschaft MacDonald 1988

• Dynamisierung des Rosen-Models mit risikoscheuen Konsumenten
• Im Gegensatz zu Rosen betrachtet MacDonald ein Zweiperiodenmodell welches in Periode 1 junge Künstler den Markt betreten lässt, die entweder gut oder schlecht spielen können und falls sie gut spielen in Periode 2 als alte Künstler weiterspielen, andernfalls verlassen sie den Markt. Konsumenten präferieren eine bekannte Qualität (,Altstar") über eine unbekannte Qualität ("Newcomer")
• vergangener Erfolg bestimmt zukünftigen Erfolg
• Schlussfolgerung: "talent matters", aber vor allem in der Form vergangener Erfolge

Superstars entstehen durch die Akkumulation von star-spezifischem "Konsumkapital". Musik ist ein Beispiel, um das Konzept zu verdeutlichen. Je länger man einer gewissen Musikrichtung zuhört, desto mehr weiß man diese zu schätzen und bedarf weniger Zeit um einen Nutzen daraus zu ziehen. Weiterhin weiß jemand mit höherer Bildung, zum Beispiel die klassische Musik eher zu schätzen, als jemand mit geringerer Bildung.

Dadurch dass der Konsument nicht weiß, welche Musik er konsumieren soll und es Zeit braucht, um seinen Stil zu finden, hilft die Diskussion mit anderen die Suchkosten zu minimieren. Dabei ist es von Vorteil den gleichen Star zu wählen, wie die Mehrheit, weil dies die Suchkosten nach anderen "Fans" minimiert. ln Adlers Ansatz bedarf es dabei nur einer kleinen Mehrheit an Konsumenten die einen Künstler vor einem Anderen wählen, so dass dadurch von Periode zu Periode diese Mehrheit wächst und ein so genannter "Schneeballeffekt" eintritt und dieser Künstler zum Star wird. -> "the more consumers know about the art and the artist, the more enjoyment they derive from consuming more of it"; auch: "bandwagon effect"; Schneeballeffekt.

Dreiklang: Genuss, Kommunikation, Medienpräsenz
positive Netzwerkexternalität: je mehr Konsumenten demselben Star folgen, desto größer ist der Konsumnutzen.

Schlussfolgerung: Talent ist keine notwendige Bedingung für Superstars!

Talente versus Celebrities. (siehe Abb.)

Zwei Arten von Superstars:

1. wahre Talente ("self-made superstars")
2. Celebrities ("fabricated/manufactured superstars")

- überlegendes Talent erklärt Typ I (Rosen-MacDonald Typ)

- Gossip Externalität (Boulevard Externalität) erklärt Typ II (radikaler Adler-Typ)

- beide Typen sind unterscheidbar

Schlussfolgerungen:

1. Medien haben ein größeres strategisches Interesse an der Kreation von Celebrities, da sie sich einen größeren Teil der Superstar-Rente aneignen können als bei wahren Talenten!
2. Mediengesteuerte ,Pseudo-Events' a Ia Pop Idol kreieren Celebrity-Superstars (Adler Typ) aber keine wahren Talente (self-made superstars; Rosen-MacDonald Typ), weil die Zuschauer entscheiden!

• Pop Idol: simulierter Wettbewerbsprozess zur Superstarkür
• wesentlich für die Wettbewerbsergebnisse: institutionelle Rahmen; die Regeln des Wettbewerbs
• u.a. wer entscheidet über Weiterkommen und Ausscheiden (Experten, Zuschauer)?
• Literatur: besonders hohes Gewicht der Entscheidergruppe ,Zuschauer" führt zur Verlagerung weg von ,true talent" hin zu ,popularity driven celebrities" (inter alia Franck & Nüesch 2007: 217}
• Marktversagen, weil Zuschauer inferiores Wissen über musikalischesTalent besitzen (lnformationsaysmmetrien) und dies mit sog. "non-talent" Bewertungsdimensionen (Aussehen, Popularität, Boulevardeignung, usw.) kompensieren.
• Beispiele: Jury/Zuschauer-Konflikte Daniel Küblböck, etc.

Experten: musikalisches Talent

Zuschauer: verzerrtes musikalisches Talent, Attraktivität, Frequenz der Boulevardberichterstattung (Popularität, Entertainmentqualität)