Marktforschung

Erstellen eines empirisch gestützten Konzeptes der Realität.

-Unternehmensspezifische Erfahrungen

-Vertraulichkeit

-Kontrolle des MaFo-Prozesses

-Methodenkenntnis und Erfahrung

-Kostenvorteil aufgrund effizienter Durchführung

-Objektivität

-Akzeptanz renomierter MaFo-Unternehmen

-Kapazitätsrestriktion im eigenen U'

Generalisierung auf

1) andere Sachverhalte

2) Zeitpunkte

3) andere Zielgruppen

"Konsument liest die Zeitschrift X"

Konsument hält Zeitschrift X für glaubwürdig

-> Theoretische Begriffe werden in der Konsumentenforschung nur dann zur Erklärung des Verhaltens zugelassen, wenn sie empirisch verankert sind.

Das vom Begriff bezeichnete Phänomen kann direkt beobachtet werden (Lesen)

Das Phänomen kann nicht direkt beobachtet werden und daher nur indirekt gemessen werden (Glaubwürdigkeit)

1. Definition des Konstrukts

2. Operationalisierung

3. Skalierung

4. Messung

Objektivität

Reliabilität

Validität

Die aus dem Messvorgang resultierenden Ergebnisse sind unabhängig vom Durchführenden.

Anforderungen: 
-Durchführungsobjektivität
-Ausführungsobjektivität
-Interpretationsobjektivität

Das Messinstrument ist frei von zufälligen Fehlern. Wiederholte Messungen liefern bei hoher Reliabilität immer den selben Wert unter gleichen Bedingungen.

Anforderungen:
-Test-Retest-Rel.
-Parallel-Test-Rel.
-Interen-Konsistenz-Rel.

Das Messinstrument ist frei von systematischen Fehlern. Ein Messinstrument ist valide, wenn es genau das misst, was es zu messen beansprucht.

Anforderungen:
-Inhaltsval.
-Konstruktval.
-Kriteriumsval.

Untersuchungsträger

Interviewer

Untersuchungseinheit

Untersuchungsdesigns

1. Es liegt eine Kausalhypothese vor.

2. Untersuchung des Einflusses einer oder mehrerer unabhäniger Variablen auf eine oder meherere Variablen.

3. Beim Experiment werde die Unabhäigen variiert und zugleich alle übrigen Störfaktoren, die auch einen Einfluss auf die Abhänige haben könnten, kontrolliert.

-offene Fragen
-kein Leitfaden bzw. nur grob
-generell
-explorativ
-Intervviewer ist selbst Gegenstand der Untersuchung
-Gesprächsverlauf hängt vom Interviewten ab

-geschlossene Fragen
-strukturiert
-speziell
-Interviewer tritt in den Hintergrund
-Gesprächsverlauf ist unabhängig vom Interviewten

Arten von Interviews

-Standardisierte Befragung
-Teil- bzw. nicht-standardisierte Befragung

-direkt (du)
-indirekt (man)

-mündlich
-telefonisch
-schriftlich
-Internet

A - P. des Alltagsgesprächs
Z - P. der Zurückhaltung
R - P. der Relevanzsysteme
O - P. der Offenheit
F - P. der Flexibilität
P - P. der Prozesshafigkeit
dT- P. der datenbasierten Theorie

Leitfadeninterview

Narratives Interview

Diskurs-dialogische Interview

Fokusgruppen

Stabilität - Mehrfache Anwendung eines Verfahrens führt zum selben Ergebnis

Reproduzierbarkeit - Die Vorgehensbeschreibung der Methode ist so exakt, dass ein anderer Forscher zu einem ähnlichen Ergebnis gelangen würde

Exaktheit - Sie misst, inwieweit die Analyse einem bestimmten funktionellen Standard entspricht

Stimmigkeit - Ziele und Methoden der Forschungsarbeit sind miteinander vereinbar