Markt und Medienforschung MMP13 HTW Chur

 Ereignisse, die nicht in die Medien gelangen.

 Öffentliche Wahrnehmung = Publikumsagenda. Um herauszufinden, ob Medien- und Publikumsagenda sich gleichen, standardisierte Umfragen machen mit Publikum und mit Inhaltsanalyse abgleichen. Forschungen zeigen Zusammenhang auf!

(Um herauszufinden was gerade Top-Themen in den Medien sind: quantitative Inhaltsanalyse machen)

Forschungsfrage : führt die bevorzugte Behandlung bestimmter Themen in den Medien dazu, dass die Rezipienten diese Themen für „wichtiger“ halten, als andere?

Empirische Analyse von Agenda-Setting-Effekten verlangt Analyse der Medienwirklichkeit und der sozialen Wirklichkeit sowie deren Verknüpfung > 

Klassische Methoden für Datenerhebung:

 a) Inhaltsanalyse der Medienthemenstruktur

b) eine bzw. mehrere Bevölkerungsumfragen zur Wahrnehmung der Dringlichkeit der untersuchten Themen durch die Bevölkerung

- Massenmedien beeinflussen weniger was wir denken, but bestimmen viel mehr worüber wir nachzudenken haben

- Medien legen fest, welche Themen Rezipienten auf ihre Tagesordnung (Agenda) setzen (Thematisierungsfunktion)

- Publikums-Agenda-Setting: Zusammenhänge zwischen Medienagenda und Publikumsagenda

- Policy-Agenda-Setting: Zusammenhang von öffentlicher Meinung und politischen Entscheidungen

- Medien-Agenda-Setting: Selektion und Hervorhebung von Themen durch journalistische Berichterstattung

Beim Media Agenda Setting beeinflussen die Gatekeeper (Gatekeeperforschung) die Medienagenda, durch die Auswahl der für sie relevanten Nachrichten, anhand der Nachrichtenfaktoren (Nachrichtenwertforschung). 

Dieser Prozess des auf-die Agenda-setzen der Nachrichten, wird auch als Agenda Building bezeichnet. Die Medienagenda wird demnach nicht mehr als unabhängige, sondern als abhängige Variable verstanden, da sie nicht als gegeben angesehen wird, sondern durch journalistische Auswahlprozesse zustande kommt.

Public Agenda Setting beschreibt den Folgeschritt des Medien-Agenda-Settings. Die Massenmedien setzen die Themen auf die Publikumsagenda, indem sie über sie berichten und die Themen dementsprechend auffällig platzieren und hervorheben. 

Ebenfalls ist dies auch als umgekehrter Prozess möglich, indem auf Misstände oder Probleme durch das Publikum aufmerksam gemacht wird und die Medien anschliessend berichten.

Durch die umfassende Berichterstattung nimmt auch die Politik die aktuelle Agenda aus den Medien auf und nimmt zu diesen Stellung, bzw. ergreift dadurch exekutive und/oder legislative Massnahmen.

Dieser Schritt wird als Policy Agenda Setting beschrieben. Umgekehrt kann dementsprechend auch die Politik wiederum Einfluss auf die Agenda der Massenmedien und damit auf die Publikumsagenda nehmen.

1. das Awerness-Modell Betonung von Themen in Massenmedien führt dazu, dass Rezipient auf diese aufmerksam gemacht wird

2. das Salience-Modell (Hervorhebungsmodell) je mehr Berichterstattung über ein Thema in Medien, desto wichtiger wird es in Einschätzung des Rezipienten

3. das Priorities-Modell Rezipient übernimmt Rangfolge der Wichtigkeit, in der Themen in den Medien behandelt werden. 

(Die drei angesprochenen Modelle bieten zwar eine Klassifikation möglicher Wirkungen an, geben aber keine Erklärung dafür, wie diese Wirkungen zustande kommen)

Inhaltswirkungen (Involvement)

Die Wirkungsintensität ist abhängig von der Sensibilisierung des Nutzers für ein Thema: Persönliche Betroffenheit unterstützt den Agenda-Setting-Prozess. Einfluss interpersonaler Kommunikation (geringere Medienwirkung auf lokaler Ebene)

S-O-R!  Eigenschaften spielen eine grosse Rolle bei Prioritätssetzung.

Nutzungswirkungen
Neue Themen wirken besonders stark bei sensibilisierten Nutzern. Bereits eingeführte Themen wirken eher bei wenig sensibilisierten Nutzern.

Bindungswirkungen
Media-Dependenz (Nutzung nur eines einzigen Mediums) erhöht den Agenda-Setting-Effekt. Auch Medienrangordnung fällt hier ins gewicht.

Kontextwirkungen
Der Einfluss der Umwelt auf die Publikumsagenda ist immer stärker als der Einfluss der Medien. Die direkte Erfahrung gewinnt Präzedenz (Vorrang) über die medial vermittelte.

Bsp. Kriegsberichterstattung. Für Leute aus dem Krieg, die Medienzugang haben, ist die Medienrealität anders als für "verschonte"

In der Politikwissenschaft kommt der Begriff des Agenda Setting insbesondere zur Erklärung der Schwerpunktsetzung bestimmter Themen von politischen Parteien zur Anwendung.

Agenda Surfing 
Aufgreifen eines ungeplanten Ereignisses (z.B. die Elbe-Flut 2002) zum eigenen Nutzen und der politischen Profilierung. 

Agenda Cutting
Versuch, ein bestimmtes Ereignis von der politischen Tagesordnung zu verdrängen (etwa durch das Setzen völlig anderer Schwerpunkte).

Während in der klassischen Agenda Setting Forschung die Themensetzung im Vordergrund steht, geht es beim Second Level Agenda Setting darum, die Wirkung und Einstellung (persuasive effects) auf Rezipienten zu untersuchen. In diese zweite Ebene des Agenda Setting gehören Konzepte wie Framing und Priming.

First Level Agenda-Setting: Themen und Objekten sind wichtig > WORÜBER wir denken. Kognitiver Einfluss.

Second Level Agenda-Setting: Attribute und Eigenschaften von Objekten, Personen etc. sind wichtig > Medien erweitern kognitive Effekte auf emotionale Effekte. Sagen nicht nur WORÜBER, sondern auch Richtung WAS wir über etwas denken sollen. Attribute werden dazugenommen (z.B. „ausländerfeindlich“). Stereotype!

Einrahmen von bestimmten Themen. Agenda Building und Agenda Cutting.

Media Frames: Medien reduzieren Infos aufs Wesentliche, auf das, was sie wollen. Auf Skandale, damit sie unsere Aufmerksamkeit haben. Es wird kaum über gute Sachen berichtet

Individual Frames: egal was Medien aufzeigen, man hat eigenen Rahmen und wenn etwas nicht passt, dann ist es raus. Je breiter dieser Rahmen ist, desto desto offener sind diese Leute, desto grösser ist ihr Wissen

Vereinfacht ausgedrückt besagt der Effekt, dass Medienkonsumenten spezifische politische Akteure bevorzugt nach denjenigen Kriterien beurteilen, die in der allgemeinen Medienberichterstattung verstärkt thematisiert wurden.

Z.B. Wirtschaftspolitik in CH zurzeit wichtig, Medien geben uns Massstab mit zur Bewertung von Politikern. Wenn sich Politiker mit Themen beschäftigen, die zurzeit in den Medien präsent sind, dann haben wir eine gute Meinung von diesen Politikern. > Wenn sich gewisse Politiker gar nicht mit Wirtschaftspolitik beschäftigen, dann verlieren diese Politiker bei uns an Beliebtheit.

1. Im Bereich Kommunikationswiss. sucht er nach Ursachen für Medienhandlungen. (Weshalb nutzen Menschen Medien)

2. Hilft beim Einstieg in Forschungsfeld, dass sich mit „Belohnungen“ befasst

3.  geht von aktivem Publikum aus (nutzt Medien für Bedürfnissbefriedigung)

Der gleiche Inhalt versursacht bei versch. Rezipienten versch. Reaktionen. Auf Medien bezogen > Nicht was machen die Medien mit mir, sondern was mache ICH mit den Medien.

Menschen sind aktiv und nutzen Medien zielgerichtet, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen.

Er versucht zu belegen, dass nicht die Bedürfnisse das Angebot steuern, sondern dass das Angebot erst Bedürfnisse erzeugt.

(Bsp. Man will auf einmal dünner sein, weil man Models im TV sieht)

allgemeines Mangelgefühl (Bsp. Durst)

gezieltes Mangelgefühl (Bsp. "Durst" nach Apfelsaft)

- Motiv folgt erst auf ein Bedürnis

- Gratifikation (Belohnung) = befriedigtes Bedürfnis (durst gelöscht)

- Motiv = spezifische Gratifikation wird gesucht (Apfelsaft trinken)

Anreiz liegt in Sache selbst

(Bsp. Ich mache meine Arbeit so gern, ich mache sie auch ohne Geld)

 Anreiz liegt ausserhalb Sache

(Bsp. ich hasse meine Arbeit, mache sie nur wegen Geld > Anreiz liegt nicht bei mir sondern beim Geld)

- Sachverhalte, die direkt zu beobachten sind

- Versuchen Phänomene auf äussere Einflüsse zurückzuführen

- Wirkungsansatz: Was machen die Medien mit den Menschen?

- Aus medienzentrierter Perspektive ist Massenkommunikation = einseitiger Überredungsprozess

- Bsp. Was ist die Reaktion auf eine Medienbotschaft?

- Modell: passiver Rezipient

- Menschen sind Subjekt und nicht Objekt der Kommunikation

- Was machen die Menschen mit den Medien?

- Fragen nach Zielen und Absichten, nach Sinngebungen und Handlungsmotivation

- Bsp. Uses-and-Gratifications-Approach

- Modell: aktives Publikum

1.Verhaltenstheoretische Ansätze

2.Handlungstheoretische Ansätze

- Selektive Auswahl: Auswahl der Angebote, selektives Erinnern & selektive Aufmerksamkeit

- Involvement: Stärke der Verbindung zwischen Nutzer und Inhalt (Z.b. Lieblingsserie)

- Nützlichkeit: Nutzen mit Blick auf bestimmte Bedürfnisse ( Z.b. etwas fürs Studium googlen)

- Intentionalität: Gerichtetheit des Bewusstseins auf einen Gegenstand (Ich suche das, was ich will)

- Bedeutungskonstruktion: Nutzer interpretieren Medienangebote und weisen ihnen Bedeutungen zu. (S-O-R konzept)

 − Orientierung in der Umwelt

 − Ratsuche (v.a. alte Menschen suchen Rat in Soaps)

 − Neugier

 − Lernen (Bsp. Artikel für das Studium)

 − Sicherheit durch Wissen