Markt- und Konsumentenpsychologie - Lektion 3

ERWEITERTE PROBLEMLÖSUNG: hohes Involvement, hohes Risiko, intensive Suche, aktive Informationsverarbeitung, mehrere Quellen, starke Überzeugungen, viele Kriterien, bedeutende Unterschiede zwischen Alternativen, kompensatorische Strategie, viele Geschäfte, Interaktion mit Verkaufspersonal.

BEGRENZTE PROBLEMLÖSUNG: niedriges Involment, wenig Risiko, geringe Suche, passive Informationsverarbeitung, Entscheidung vor Ort im Geschäft, schwache Überzeugungen, nur auffallende Kriterien, grundlegend ähnliche Alternativen, nicht-kompensatorische Strategie, begrenzte Einkaufszeit, oft Selbstbedieneung, Wahl oft von Auslagen beeinflusst

Problemerkennung - Informationssuche und -verarbeitung - Bewertung und Auswahl von Alternativen - Kaufentscheidung - Verhalten nach dem Kauf

wahrgenommener Unterschied zwischen Idealzustand und derzeitigem Zustand

Gelegenheitserkennung (opportunity recognition): ein beträchtlicher Unterschied zwischen tatsächlichem und Idealzustand wird wahrgenommen; z. B. andere, neue, bessere Produkte

Bedürfniserkennung (need recognition): Produkt ist aufgebraucht, Folgeprodukt (Software)

Interne Suche: Erinnern an Informationen, Erfahrungen, Gefühle (beeinflusst durch Fehler, Stimmungen)

Externe Suche: meist zusätzlich zur internen; Markennamen, Preis, Austausch mit anderen Konsumenten

• finanzielles Risiko
• funktionales Risiko
• physisches/gesundheitliches Risiko
• soziales Risiko
• psychologisches Risiko

EVOKED SET: aktive Beurteilung von Alternativen, solche die im Gedächtnis gespeichert sind und solche die besonders hervorstechen. nur wenige Alternativen im evoked set

INEPT SET: Alternativen, die uns bewusst sind, die wir aber nicht berücksichtigen (z. B. zu teuer)

INERT SET: Alternativen, die wir von vornherein nicht in Betracht ziehen

jene Attribute, die zur Bewertung von Alternativen verwendet werden (Motorleistung, Benzinverbrauch....)

• bedeutende Unterschiede zwischen Marken in Bezug auf ein Attribut hervorheben
• Entscheidungsregel vorschlagen (wenn - dann)
• auf bisherige Entscheidungen von Konsumenten aufbauen

Kompensatorische Entscheidungsregeln: Mangel bei einem Produkt wird durch einen positiven Aspekt bei einem Attribut ausgeglichen (einfache Zusatzregel=jene  Alternative wird gewählt, die die meisten positiven Attribute hat; gewichtete Zusatzregel=für jedes Attribut wird auch eine Gewichtung vorgenommen)

Nicht-kompensatorische Entscheidungsregeln: Produkte, die nicht unseren Ansprüchen entsprechen, werden ausgeschieden (lexikografische Regel=jene Marke wird gewählt, bei der das wichtigste Attribut am besten ist, wenn gleich dann das zweitwichtigste etc.; Elimination-by-aspects-Regel: Marken werden nach wichtigstem Attribut beurteilt, Auswahlkriterien werden geschaffen, die die Entscheidung wesentlich abkürzen. Konjunktive Regel: Auswahlkriterien für jedes Attribut. Auswahl wenn Marke allen Kriterien entspricht)

Zufriedenheit nach dem Kauf

wenn Beschwerden dann direkt beim Unternehmen

Vermittler, Beeinflusser, Entscheider, Käufer, Verwender

Wertekonflikt: es wird kein gemeinsames Ziel verfolgt, grundsätzliche Differenzen

Verteilungskonflikt: ein Partner ist gegen den Kauf, weil er/sie weniger Nutzen davon hat

Sachkonflikte: unterschiedliche Einschätzungen  bezüglich des Produkts

Übeerzeugungstaktiken (positive/negative Emotionen, Angebot/Entzug von Ressourcen, Beharren, Koalitionen)

Konfliktvermeidung (Vollendete Tatsachen, Entscheidung aufgrund von Rollen)

Verhandlungstaktiken (Trade-offs, integrative Verhandlung)

Problemlösungstaktik (Sachargumentation)