Markt- und Konsumentenpsychologie - Lektion 1

eine Person, die ein Bedürfnis oder einen Wunsch feststellt, einen Kauf zu tätigen und sich schließlich des Produktes wieder entledigt

• Entscheidungen: auch über Sparen und Ausgeben
• Prozesse und Art des Konsums: kaufen, verwenden, leasen, handeln, gemeinsam verwenden
• Art des Angebots: Produkte, Dienstleistungen, Aktivitäten, Ideen
• Akteure und Entscheidungsträger: Informationssammler, Käufer, Verwender, Gruppen, mehrer Rollen gleichzeitig
• Zeit: auch überlappend 

Makro ► Mikroperspektive

• Kulturanthropologie: Auswirkung auf Gesellschaft
• Geschichte: Prozesse im zeitlichen Kontext
• Demografie: Auswirkungen von Alter, Geschlecht, Einkommen
• Sprachwissenschaft: verbale und visuelle Vermittlung von Inhalten
• Makroökonomie: Bedeutung für Konsumenten allgemein
• Soziologie: Bedeutung für soziale und gesell- schaftliche Institutionen/Gruppen
• Sozialpsychologie: Bedeutung für Individuen als Teil einer Gruppe
• Mikroökonomie: Bedeutung des Produkts bei der Verteilung der eigenen Mittel
• Entwicklungspsycholgie: wie lernen Kinder Marken?
• Klinische Psychologie: Bedeutung für die psychologische Anpassung
• Experimentalpsychologie: Rolle des Produkts bei Wahrnehmungs-, Lern-, Erinnerungsprozessen

Mikrosicht: individuelle psychologische Prozesse im Konsumentenverhalten (Psychologie)

Makrosicht: Gruppenverhalten und symbolische Aspekte des Konsumentnenverhaltens (Soziologie, Anthropologie)

2 Enden eines Kontinuums!

Produkte: Resultate einer Fertigung (Waren, Dienst- leistungen), die einem Markt angeboten werden können

Marken: Zeichen, welches Auskunft über die Herkunft des Produktes gibt. Herstellen von Konsumentenvertrauen. Buchstabenmarken (VW), Wortmarken (Siemens), Bildmarken (Mercedes), Wort-Bild-Marken (whiskas)

Primäre Funktionen: beziehen sich auf den Grundnutzen, Orientierungshilfe beim Einkauf, Verminderung potenzieller Fehlentscheidung, symbolisiert Innovationskraft, Ubiquität, Bekanntheit

Sekundäre Funktionen: schaffen erwünschte soziale Qualitäten, bieten Identifikation, Abgrenzung von oder Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen, Prestige

Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale.

• Ausdruck der Identität
• Spaß und Vergnügen
• Klassifizierung  (Verbindung mit Gütern, Ideen, Personen)
• Prestige- und Statusfunktion

STATUSRELEVANT:

Veblen-Effekt: Zurschaustellen von extrem teuren Markenprodukten "Protzerei", nur beim öffentlichen Konsum; Macht-, Wohlstandsdemonstration

Snob-Effekt: Nonkonformität, Einzigartigkeit, Exklusivität, Differenzierungsfunktion; nur wenn prestigeträchtige Güter eingeschränkt verfügbar sind

Bandwagon-Effekt: Gegenteil des Snob-Effekts, Kopieren/Nachahmen von Verhalten, das die soziale Umwelt zeigt

PRESTIGETRÄCHTIG:

Hedonismus: Streben nach immateriellen Vorteilen von Markenprodukten, emotionale Beglückung, Genuss, Bedürfnis nach Selbstverwirklichung

Qualität von Produkten: wie sie von Kunden wahrgenommen wird, Rückschluss vom Preis auf Qualität und Haltbarkeit

B2C Business to Consumer: klassische Rollenverteilung 

B2B Business to Business 

C2C Consumer to Consumer: online Plattformen etc

Konsumenten haben wesentlichen Einfluss auf Unternehmenstätigkeit und Marketing. Unternehmen müssen Güter zur richtigen Zeit am richtigen Ort in der richtigen Menge und zum richtigen Preis zur Verfügung stellen. Reaktionen der Konsumenten auf Marketingstrategie. Genaue Kenntnis der Konsumentenreaktionen notwendig.

Beziehungsmarketing zielt darauf ab, eine lebenslange Verbindung zwischen Produkt/Marke und Konsumenten aufzubauen. Regelmäßiger Kontakt, Kundenkarten, CRM.

Einfluss Marketing auf Konsumenten: Werbung, Anordnung Waren im Geschäft, Informationspolitik

Qualitativ: persönliche Gespräche, Tiefeninterviews, Fokusgruppen, Projektive Verfahren; Analyse von nicht-verbalen Informationen (Emotionen), neue Produkte...-

Quantitativ: deskriptiv (beschreibt genau) oder kausal (untersuchen Ursachen für bestimmtes Konsumentenverhalten)

STP-Ansatz: Segmentierung, Targeting, Positionierung

Segmentierung: Gruppen von ähnlichen Konsumenten nach bestimmten Kriterien zusammenfassen (demografisch, geografisch, gebrauchsbezogen, Nutzen, Einstellungen, Involviertheit, psychografische Kriterien)

Targeting: Auswahl eines (oder mehrerer) geeigneten Segments (Massenstrategie, Segmentierungsstrategie, Nischenstrategie)

Positionierung: Identität oder mentales Bild eines Produktes schaffen, Bedeutungen im Kopf der Konsumenten erzeugen, USP