Markt- und Konsumentenpsychologie - Lektion 1
FFH-Lernheft L1
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Kartei Details
| Karten | 14 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | Psychologie |
| Stufe | Universität |
| Erstellt / Aktualisiert | 01.05.2013 / 28.10.2014 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/markt_und_konsumentenpsychologie_lektion_1
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Was versteht man unter Konsumentenforschung?
im engeren Sinn: Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern
im weiteren Sinn: Verhalten der Endverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern allgemein
Wie wird Konsument definiert?
eine Person, die ein Bedürfnis oder einen Wunsch feststellt, einen Kauf zu tätigen und sich schließlich des Produktes wieder entledigt
Aus welchen Aspekten besteht eine vollständige Studie von Konsumentenverhalten?
- Entscheidungen: auch über Sparen und Ausgeben
- Prozesse und Art des Konsums: kaufen, verwenden, leasen, handeln, gemeinsam verwenden
- Art des Angebots: Produkte, Dienstleistungen, Aktivitäten, Ideen
- Akteure und Entscheidungsträger: Informationssammler, Käufer, Verwender, Gruppen, mehrer Rollen gleichzeitig
- Zeit: auch überlappend
Welche Perspektiven und Ansätze zur Beobachtung von Konsumentenverhalten kann man unterscheiden?
Makro ► Mikroperspektive
- Kulturanthropologie: Auswirkung auf Gesellschaft
- Geschichte: Prozesse im zeitlichen Kontext
- Demografie: Auswirkungen von Alter, Geschlecht, Einkommen
- Sprachwissenschaft: verbale und visuelle Vermittlung von Inhalten
- Makroökonomie: Bedeutung für Konsumenten allgemein
- Soziologie: Bedeutung für soziale und gesell- schaftliche Institutionen/Gruppen
- Sozialpsychologie: Bedeutung für Individuen als Teil einer Gruppe
- Mikroökonomie: Bedeutung des Produkts bei der Verteilung der eigenen Mittel
- Entwicklungspsycholgie: wie lernen Kinder Marken?
- Klinische Psychologie: Bedeutung für die psychologische Anpassung
- Experimentalpsychologie: Rolle des Produkts bei Wahrnehmungs-, Lern-, Erinnerungsprozessen
Welche beiden groben Ansätze zur Beobachtung von Konsumentenverhalten kann man unterscheiden?
Mikrosicht: individuelle psychologische Prozesse im Konsumentenverhalten (Psychologie)
Makrosicht: Gruppenverhalten und symbolische Aspekte des Konsumentnenverhaltens (Soziologie, Anthropologie)
2 Enden eines Kontinuums!
Erklären Sie den Unterschied zwischen Produkten und Marken.
Produkte: Resultate einer Fertigung (Waren, Dienst- leistungen), die einem Markt angeboten werden können
Marken: Zeichen, welches Auskunft über die Herkunft des Produktes gibt. Herstellen von Konsumentenvertrauen. Buchstabenmarken (VW), Wortmarken (Siemens), Bildmarken (Mercedes), Wort-Bild-Marken (whiskas)
Welche Funktionen erfüllen Marken?
Primäre Funktionen: beziehen sich auf den Grundnutzen, Orientierungshilfe beim Einkauf, Verminderung potenzieller Fehlentscheidung, symbolisiert Innovationskraft, Ubiquität, Bekanntheit
Sekundäre Funktionen: schaffen erwünschte soziale Qualitäten, bieten Identifikation, Abgrenzung von oder Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen, Prestige
Wie kann Markenimage defininiert werden?
Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale.
Welche Bedeutung hat Konsum für den Konsumenten?
- Ausdruck der Identität
- Spaß und Vergnügen
- Klassifizierung (Verbindung mit Gütern, Ideen, Personen)
- Prestige- und Statusfunktion
Welche statusrelevanten und prestigeträchtigen Funktionen von Marken kann man unterscheiden?
STATUSRELEVANT:
Veblen-Effekt: Zurschaustellen von extrem teuren Markenprodukten "Protzerei", nur beim öffentlichen Konsum; Macht-, Wohlstandsdemonstration
Snob-Effekt: Nonkonformität, Einzigartigkeit, Exklusivität, Differenzierungsfunktion; nur wenn prestigeträchtige Güter eingeschränkt verfügbar sind
Bandwagon-Effekt: Gegenteil des Snob-Effekts, Kopieren/Nachahmen von Verhalten, das die soziale Umwelt zeigt
PRESTIGETRÄCHTIG:
Hedonismus: Streben nach immateriellen Vorteilen von Markenprodukten, emotionale Beglückung, Genuss, Bedürfnis nach Selbstverwirklichung
Qualität von Produkten: wie sie von Kunden wahrgenommen wird, Rückschluss vom Preis auf Qualität und Haltbarkeit
Welche Beziehungen zwischen Marktteilnehmern gibt es?
B2C Business to Consumer: klassische Rollenverteilung
B2B Business to Business
C2C Consumer to Consumer: online Plattformen etc
Wie beeinflussen sich Unternehmen und Konsumenten gegenseitig?
Konsumenten haben wesentlichen Einfluss auf Unternehmenstätigkeit und Marketing. Unternehmen müssen Güter zur richtigen Zeit am richtigen Ort in der richtigen Menge und zum richtigen Preis zur Verfügung stellen. Reaktionen der Konsumenten auf Marketingstrategie. Genaue Kenntnis der Konsumentenreaktionen notwendig.
Beziehungsmarketing zielt darauf ab, eine lebenslange Verbindung zwischen Produkt/Marke und Konsumenten aufzubauen. Regelmäßiger Kontakt, Kundenkarten, CRM.
Einfluss Marketing auf Konsumenten: Werbung, Anordnung Waren im Geschäft, Informationspolitik
Zwei Kategierien von Methoden zur Erforschung von Konsumentenverhalten.
Qualitativ: persönliche Gespräche, Tiefeninterviews, Fokusgruppen, Projektive Verfahren; Analyse von nicht-verbalen Informationen (Emotionen), neue Produkte...-
Quantitativ: deskriptiv (beschreibt genau) oder kausal (untersuchen Ursachen für bestimmtes Konsumentenverhalten)
Schritte der Bearbeitung des Marktes?
STP-Ansatz: Segmentierung, Targeting, Positionierung
Segmentierung: Gruppen von ähnlichen Konsumenten nach bestimmten Kriterien zusammenfassen (demografisch, geografisch, gebrauchsbezogen, Nutzen, Einstellungen, Involviertheit, psychografische Kriterien)
Targeting: Auswahl eines (oder mehrerer) geeigneten Segments (Massenstrategie, Segmentierungsstrategie, Nischenstrategie)
Positionierung: Identität oder mentales Bild eines Produktes schaffen, Bedeutungen im Kopf der Konsumenten erzeugen, USP
