Marketinginstrumente - Kapitel 1 Produktpolitik

Psychografische Ziele

Image & Präferenzen

Kaufabsicht

Zufriedenheit

Ökonomische Ziele

Erstkauf

Wiederkauf

Cross-Selling

Kapazitätsauslastung

Nutzung von Synergien in der Produktion

Marktanteil

Produktmodifikation: Veränderung/Ergänzung weiterer Eigenschaften eines sich bereits im Programm eines Unternehmen befindlichen Programms

Produktvariation:

- Grundlegender Charakter des Produktes wird beibehalten

- Verändertes Produkt löst altes Produkt ab

- Veränderungen z.B. an den Nutzungskomponenten, bei physikalischen Eigenschaften oder von Zusatzleistungen

Produktdifferenzierung:

- Einordnung in bisherige Produktgruppe bleibt erhalten

- differenziertes Produkt wird zusätzlich zum bisherigen Produkt angeboten

Es werden neue Produkte oder Produktgruppen ins Programm aufgenommen.

Horizontale Diversifikation = sachlicher Zusammenhang mit bisherigen Produkten

Vertikale Diversifikation = Produkte entstammen Vorstufe (Vorstufendiversifikation) oder der Nachstufe (Nachstufendiversifikation)

Laterale Diversifikation = neue Produkte stehen nicht in sachlichem Zusammenhang

1. Identifikation eines Produkteliminierungsbedarfs

2. Auswahl von eliminierungsverdächtigen Produkten

3. Prüfung der eliminierungsverdächtigen Produkte

4. Realisierung der Eliminierung

Quantitativ:

sinkender Umsatz

sinkender Marktanteil

geringer Umsatzanteil 

sinkende DB

sinkende Rentabilität

Qualitativ:

Einführung von Konkurrzenprodukten

negativer Einfluss aufs Image

Änderung gesetzl. Vorschriften

Änderung Bedarfsstruktur Kunden

techn. Veränderungen 

Ein Objekt, welches auf einem Markt zur Beachtung , Wahl , zum Kauf , zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird. Es ist geeignet Wünsche zu erfüllen oder Bedürfnisse zu befriedigen.

1.Kernnutzen des Produkts oder der Dienstleistung

2. Reales Produkt z.B Qualität, Markename, Verpackung oder Design

3. Erweitertes Produkt z.B. Aufbau, Installation, Frei Lieferung, Kundendienst, Telefon Hotline

Einteilung der Konsumgüter nach Kaufgewohnheiten

- Güter des täglichen Bedarfs

- Suchgüter

- Sonderprodukte & Spezialitäten

- Unbekannte/unerwünschte Güter

Upselling: Kunde vom 3er zum 5er BMW bewegen

Cross-selling: Kunden durch den Verkauf von Druckern auch Druckerpatronen anbieten

Die Portfolio-Analyse ist ein wichtiges Instrument der strategischen Unternehmensführung. Ihr Ziel ist die Bestimmung spezifischer Strategien für einzelne Geschäftsbereiche.

Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, Gestaltungen oder sonstige Aufmachungen bezeichnet werden, die geeignet sind Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden

Marken verleihen produkten eine tiefere Bedeutung und haben emotionalen Kundennutzen

Markeneigner: Klare Position der Marke bezüglich der folgenden Dimensionen:

Herstellermarke z.B. Nestle, BMW

Eigenmarke des Handels z.B JA! oder Balea

Lizenzmarke: Hersteller übernimmt fremde marke, die auf anderen Märkten schon erfolgreich ist

Co-Branding: gemeinsame Marke mehrerer Hersteller z.B FCB, Mastercard

Vorteile:

Unabhängige Ansprache versch. Zielgruppen möglich (hohe Markenabdeckung)

Alternative Preis-Leistungsstrategien parallel zueinander realisierbar

Steigerung des Unternehmensinternen Wettbewerbs

Partieller Risikoausgleich

Nachteile:

Verlust von betriebsgrößenvorteilen, wenn keine Plattformstrategie zum Einsatz kommt

Kunden wählen bei mehreren produkten das günstigste, wenn die Herkunft aus dem gleichen Unternehmen bekannt ist

Unternehmensinterne Kannibalisierung z.B durch sich überschneidene Angebote

Verlust von Verbundvorteilen durch differenzierten Markenauftritt

Neuroökonomie (Psychologie, Neurowissenschaften, Ökonomie)

Beziehung zwischen Umweltreizen, Hirnfunktion u. menschlichem Verhalten in Bezug auf Kaufentscheidungen

Ziel: Identifizierung & Erklärung der neuronalen Prozesse, die ökonomisches Verhalten beeinflussen

- Steigende Intensität des Wettbewerbs in zunehmend gesättigten Märkten

- Hoher Innovations- und Variationsdruck --> Efffekt: Reduktion Nutzungsdauer von Produkten (Produktlebenszyklen werden immer kürzer)

- Zunehmende Ausdifferenzierung der Kundenerwartungen

- Hoher Anteil neuer Produkte am Unternehemnsgewinn

1. Entwicklung einer Innovationsstrategie

2. Ideensuche

3. Ideenscreening

4. Konzeptentwicklung & Konzepttest

5. Marketingstrategie

6. Analyse der Marktfähigkeit

7. Produktentwicklung

8. Testmarkterprobung

9. Markteinführung

Als Dienstleistung bezeichnen wir eine immaterielle Aktivität, die ein Anbieter einem nachfrager gewähren kann und die keine Übertragung von Eigentum zur Folge hat. Die Erstellung einer DL kann mit einem realen materiellen produkt verbunden sein oder auch nicht.

Immaterielle Güter = nicht greifbar

Keine Lagerhaltung möglich

Beschränkte Zugangszeit

Qualität kann stark variieren

- Differenzierung bei DL besonders schwer, da für Kunden der Vergleich zwischen versch. Angeboten schwiriger ist (Immaterialität)

Differenzierung möglich durch: Mitarbeiter, Umfeld und Verfahren/Ablauf

- Gefahr von Preiswettbewerbern

- Innovationen können leich imitiert werden, da sie nicht schützbar sind