Marketinginstrumente - Kapitel 1 Produktpolitik

Zusammenfassung Klausur SS 2016 Kapitel 1 Produktpolitik

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Kartei Details

Karten	20
Sprache	Deutsch
Kategorie	Marketing
Stufe	Universität
Erstellt / Aktualisiert	25.05.2016 / 28.11.2017
Weblink	https://card2brain.ch/box/marketinginstrumente1
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Kartenliste

Lernen

Was ist unter Produktpolitik zu verstehen?

- Aufgabe: Entscheidungen über das Produkt und den Produktmix treffen

- Entscheidungen über das Produkt sind z.B: Gestaltung der Produktbeschaffenheit, Gestaltung der Verpackung oder Entscheidung über Markenbildung

- Entscheidungen über den Produktmix mit dem Ziel der Gestaltung von Sortiment und Progamm: Entwicklung neuer Produkte(Produktinnovation), Aufnahme neuer Produktlinien(Diversifikation) oder Produktelimination

Welche Ziele hat Produktpolitik?

Psychografische Ziele

Image & Präferenzen

Kaufabsicht

Zufriedenheit

Ökonomische Ziele

Erstkauf

Wiederkauf

Cross-Selling

Kapazitätsauslastung

Nutzung von Synergien in der Produktion

Marktanteil

Warum Produktmodifikation?

Produktmodifikation: Veränderung/Ergänzung weiterer Eigenschaften eines sich bereits im Programm eines Unternehmen befindlichen Programms

Produktvariation:

- Grundlegender Charakter des Produktes wird beibehalten

- Verändertes Produkt löst altes Produkt ab

- Veränderungen z.B. an den Nutzungskomponenten, bei physikalischen Eigenschaften oder von Zusatzleistungen

Produktdifferenzierung:

- Einordnung in bisherige Produktgruppe bleibt erhalten

- differenziertes Produkt wird zusätzlich zum bisherigen Produkt angeboten

Was ist Produktversifikation?

Es werden neue Produkte oder Produktgruppen ins Programm aufgenommen.

Horizontale Diversifikation = sachlicher Zusammenhang mit bisherigen Produkten

Vertikale Diversifikation = Produkte entstammen Vorstufe (Vorstufendiversifikation) oder der Nachstufe (Nachstufendiversifikation)

Laterale Diversifikation = neue Produkte stehen nicht in sachlichem Zusammenhang

Wie läuft eine Produktelimination ab?

1. Identifikation eines Produkteliminierungsbedarfs

2. Auswahl von eliminierungsverdächtigen Produkten

3. Prüfung der eliminierungsverdächtigen Produkte

4. Realisierung der Eliminierung

Produkteliminierungskriterien

Quantitativ:

sinkender Umsatz

sinkender Marktanteil

geringer Umsatzanteil

sinkende DB

sinkende Rentabilität

Qualitativ:

Einführung von Konkurrzenprodukten

negativer Einfluss aufs Image

Änderung gesetzl. Vorschriften

Änderung Bedarfsstruktur Kunden

techn. Veränderungen

Definition Produkt

Ein Objekt, welches auf einem Markt zur Beachtung , Wahl , zum Kauf , zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird. Es ist geeignet Wünsche zu erfüllen oder Bedürfnisse zu befriedigen.

Die drei Produktdimensionen

1.Kernnutzen des Produkts oder der Dienstleistung

2. Reales Produkt z.B Qualität, Markename, Verpackung oder Design

3. Erweitertes Produkt z.B. Aufbau, Installation, Frei Lieferung, Kundendienst, Telefon Hotline

Produktklassen

Einteilung der Konsumgüter nach Kaufgewohnheiten

- Güter des täglichen Bedarfs

- Suchgüter

- Sonderprodukte & Spezialitäten

- Unbekannte/unerwünschte Güter

Cross-selling & Upselling

Upselling: Kunde vom 3er zum 5er BMW bewegen

Cross-selling: Kunden durch den Verkauf von Druckern auch Druckerpatronen anbieten

Was ist eine Portfolioanalyse?

Die Portfolio-Analyse ist ein wichtiges Instrument der strategischen Unternehmensführung. Ihr Ziel ist die Bestimmung spezifischer Strategien für einzelne Geschäftsbereiche.

Definition Marke

Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, Gestaltungen oder sonstige Aufmachungen bezeichnet werden, die geeignet sind Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden

Marken verleihen produkten eine tiefere Bedeutung und haben emotionalen Kundennutzen

Grundsatzentscheidungen zur Markenführung

Markeneigner: Klare Position der Marke bezüglich der folgenden Dimensionen:

Herstellermarke z.B. Nestle, BMW

Eigenmarke des Handels z.B JA! oder Balea

Lizenzmarke: Hersteller übernimmt fremde marke, die auf anderen Märkten schon erfolgreich ist

Co-Branding: gemeinsame Marke mehrerer Hersteller z.B FCB, Mastercard

Vor-und Nachteile der Mehrmarkenstrategie

Vorteile:

Unabhängige Ansprache versch. Zielgruppen möglich (hohe Markenabdeckung)

Alternative Preis-Leistungsstrategien parallel zueinander realisierbar

Steigerung des Unternehmensinternen Wettbewerbs

Partieller Risikoausgleich

Nachteile:

Verlust von betriebsgrößenvorteilen, wenn keine Plattformstrategie zum Einsatz kommt

Kunden wählen bei mehreren produkten das günstigste, wenn die Herkunft aus dem gleichen Unternehmen bekannt ist

Unternehmensinterne Kannibalisierung z.B durch sich überschneidene Angebote

Verlust von Verbundvorteilen durch differenzierten Markenauftritt

Was ist Neuromarketing?

Neuroökonomie (Psychologie, Neurowissenschaften, Ökonomie)

Beziehung zwischen Umweltreizen, Hirnfunktion u. menschlichem Verhalten in Bezug auf Kaufentscheidungen

Ziel: Identifizierung & Erklärung der neuronalen Prozesse, die ökonomisches Verhalten beeinflussen

Warum entsteht ein Zwang zur Produktinnovation?

- Steigende Intensität des Wettbewerbs in zunehmend gesättigten Märkten

- Hoher Innovations- und Variationsdruck --> Efffekt: Reduktion Nutzungsdauer von Produkten (Produktlebenszyklen werden immer kürzer)

- Zunehmende Ausdifferenzierung der Kundenerwartungen

- Hoher Anteil neuer Produkte am Unternehemnsgewinn

Prozess der Entwicklung neuer Produkte

1. Entwicklung einer Innovationsstrategie

2. Ideensuche

3. Ideenscreening

4. Konzeptentwicklung & Konzepttest

5. Marketingstrategie

6. Analyse der Marktfähigkeit

7. Produktentwicklung

8. Testmarkterprobung

9. Markteinführung

Definition Dienstleistungen

Als Dienstleistung bezeichnen wir eine immaterielle Aktivität, die ein Anbieter einem nachfrager gewähren kann und die keine Übertragung von Eigentum zur Folge hat. Die Erstellung einer DL kann mit einem realen materiellen produkt verbunden sein oder auch nicht.