Marketing - Wimmer

• Zunehmend schwierige Qualitätsbeurteilung von Marken
• Sinkende Bereitschaft Markenartikel zu kaufen
• Sinkende Markentreue

Konzentrationstendenzen im Handel --> REWE

Verändertes Selbstbildnis des Handels ( Vom Distributeur zum Vermarkter; Einführung von Handelsmarken und Eigenmarken --> Billa, Alnatura...)

• Junge, unerfahrene Manager; hohe Fluktuation
• Externe Betreuung der Kommunikation
• Mangelndes Verständnis im Top-Management was weiter unten z.B. auf der operativen Ebene passiert
• Orientierung am Sharholder-Value-Konzept (starke Berücksichtigung interner Interessen)
• Anpassungsdruck (Konsistente Marke vs. Anpassung)

1)

Globales Umfeld (Makro-Umwelt, Gesellschaft, Recht...)

Markt (Mikro-Umwelt, Kunden, Konkurrenz, Handel...)

Unternehmen

2)

1. Unternehmensanalyse
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Umfeldanalyse
   • Porter-Five-Forces
   • SWOT
   • Portfolio-Analyse

• Erhebung des IST-Situation
• Stärken und Schwächen
• Betriebswirtschaftliche Kennzahlen
• Unternehmerische Ressourcen (finanziell, personell, sachlich)
• Unternehmerische Leitlinien
• Strukturelle Gegebenheiten

Ziel:

• Abschätzung der Unternehmensentwicklung
• Abschätzung des Marktpotenzials, Absatzpotenzials, des Marktvolumens
• Problem: Marktabgrenzung... wer ist denn überhaupt Mitbewerber?

Wichtige Faktoren der Marktanalyse:

• Neue Mitbewerber
• Verhandlungsmacht der Lieferanten
• Verhandlungsmacht der Abnehmer
• Bedrohung durch Substitute

Ziel:

• Ermittlung der Wettbewerber
• Erhebung relevanter Daten über den Mitbewerber (analog zum eigenen U)

Durchführung:

• Geschäftsberichte
• Auswertung öffentlicher Quellen in der Fachpresse

Gegenstand der Analyse:

1. Inhaberstruktur
2. Philisophie
3. Ziele Strategien
4. Umsatz- und Absatzzahlen
5. Finanzkraft
6. Personelle Besetzung
7. Rechte

Porter: Five-Forces

(Im Kampf um Marktanteile, muss sich ein Unternehmen oft zwischen Kostenführerschaft und Qualitätsführerschaft entscheiden; beides vereinen zu wollen geht meistens schief, da die klare Positionierung fehlt)

Interne Daten:

Stärken und Schwächen des Unternehmens (Standort, Preis, Mitarbeiter, Angebot, Finanzen,...)

+

Externe Daten:

Risiken und Chancen (Marktstruktur, Gesetze, Gesellschaft, Technik, Ökologie,...)

--> Zusammenführung der vier Felder!

Ziel: Definition, Abgrenzung und Gewichtung der einzelnen Geschäftsfelder; also Bildung strategischer Geschäftsfelder

Zweidimensionale Matrix:

1. Umweltkomponente (C/R)
2. Unternehmenskomponente (S/T)

--> Bildung Strategischer Geschäftsfelder (marktorientiert)

• Kundenbedürfnisse
• Marktverhältnisse
• Kostenstruktur
• Nutzung von Wettbewerbsvorteilen

PIMS-Projekt: Untersuchung aller relevanten strategischen Variablen und der Unternehmensziele (Martanteil, Produktqualität, ...)

Errechnung des Marktanteils

--> Economies of Scale, Erfahrungseffekte durch hohe Marktanteile --> Marktmacht

(Erfahungseffekte: Ausschöpfung von Kostensenkungsmaßnahmen Aufgrund von Produktionserfahrung)

Basisgrößen für Portfolio:

• Marktanteil
  • hoher Marktanteil - hohe Kostensenkungspotenziale
• Marktwachstum
  • Geringes Wachstum - schwierig aufzuholen

x-Achse: relativer Marktanteil

y-Achse: Marktwachstum

1) Questionmarks: Offensivstrategie oder Desinvestition

2) Stars: Investitionsstrategie (Marktanteile halten oder ausbauen)

3) Cash Cows: Abschöpfungsstrategie (Marktanteile halten oder senken)

4) Poor dogs: Desinverstitionsstrategie (MA senken oder verkauf)

Aus dem Portfolio-Analyse lässt sich der Produktlebenszyklus erscholießen

1. Marktfeldstrategie
   • Art der Produkt-Markt-Kombinationen
     • Neue bzw. gegenwärtige Produkte auf neuen bzw. gegenwärtigen Märkten
2. Marktstimulierungsstrategie
   • Art der Beeinflussung
     • Preis- oder Qualitätswettbewerb
3. Marktparzellierungsstrategie
   • Art und Grad der Differenzierung bei der Marktbearbeitung
     • Massenmarkt oder Segmentierung
4. Marktarealstrategie
   • Stufen des Markt- bzw. Absatzraumes
     • National, international, regional...

Marktdurchdringung: p neu/ m neu

Ziel: Erhöhung der Absatzmenge bzw. des Marktanteils

Erhöhung der Nutzungsrate, Konkurrenzkunden abwerben, Nicht-Verwender erschließen

Marktentwicklung: p alt/ m neu

Ziel: Neue Absatzmärkte für gegenwärtiges Produkt

Erschließung von Absatzmärkten in In- und Ausland, Erschließung von funktionalen Zusatzmärkten (Ausweitung auf Senioren), Schaffung neuer Teilmärkte (neue Produkte)

Produktentwicklung: p neu/ m alt

Ziel: neues Produkt für bestehenden Markt

Durch echte Innovationen oder stark weiterentwickelte Produkte, Me Too Produkte

Diversifikation: p neu/ m neu

Ziel: zweites Standbein, wenn alle anderen Optionen ausgeschöpft sind

Horizontale Diversifikation: Produktprogramm erweitern

Vertikale Diversifikation: Produkte die der Wertschöpfungskette vor- oder nachgelagert sind

Laterale Diversifikation: völlig neue Märkte/Produkte --> hohes Risiko

• Markt soll in drei Schichten geteilt werden
• Dazugehörige Preis-Qualitätslage festlegen

Präferenz-Strategie (Markenkäufer)

- Markenartikel - besonderes Angebot, welches durch Marketing-Mix entsprechend beworben werden muss

- Imagebildung + Positionierung!

Preis-Mengen-Strategie (Preiskäufer)

- preisbewusste Kunden

- agressive Preispolitik

- Nutzung von Kostenvorteilen, Markenbildung zweitrangig

- hohe Marktabdeckung

Vorkommen: Handelsmarke/Eigenmarke, Discounter, No Name Marken

Massenmarkt oder Marktsegementierung...?  --> Differenzierungsgrad!

Massenmarkt mit totaler Abdeckung: (Cola)

• Bedürfnisse der ZG nicht berücksichtigt
• Hohe Absatz zu geringen Kosten
• Preiswettbewerb
• Gestiegene ZG Ansprüche zwingen zu Differenzierung

Massenmarkt mit partieller Abdeckung: (Coke Zero)

• Konzentration auf globale Abschnitte

Marksegmentierung

Segmente in sich homogen, untereinander heterogen. Individuelle Bearbeitung mit Marketing-Mix

1) Vertikal in obere, mittlere, untere Marktstufe (Qualität, Reinheit...)

2) Horizontal um auf ZG einzugehen (Prestige, Erlebnis...)

Ziel: räumliche Bestimmung des Absatzmarktes

Nationale Strategie
Lokal, regional

Übernationale Strategie

Prestige- und Image-Aspekte

Inländische Märkte Stagnieren

Unternehmenswertsteigerung

Häufig Probiermärkte

Nutzung von Skaleneffekten

Export, Franchising, Joint-Venture, Tochtergesellschaften, Auslandsniederlassungen

Internationale Strategie:

Gründung von Tochtergesellschaften

Anpassung des Marketing-Mix an Länderspezifika

Weltmarktstrategie (Coca-Cola)

viele Tochergesellschaften

viel ausländische Produktion

Internationale Kapitalbeschaffung

Verkäufermarkt:

Angebot < Nachfrage 

Fokus der Unternehmensaktivitäten auf Vertrieb bzw. Distribution (Produktion)

Käufermarkt:

Angebot > Nachfrage  = gesättigte Märkte -> starker Wettbewerb um Marktanteile

Vermarktung bzw. Marketing entwicklelt sich, Fokus auf Absatz

1. Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsstrukturen
2. Veränderungen des Informations-, Kommunikations, und Kaufverhaltens
3. Technologische Veränderungen

Bedürfnisse beschreiben als Motivauslöser einen empfundenen Mangelzustand (Hunger, sozialer Mangel.... Der Mangelzustand ist zuerst nicht Zielgerichtet. Erst durch die emotionale oder kognitive Verarbeitung dieser Empfindung, wird das Bedürfnis zu einem Motiv.

1) Wünsche sind Bedürfnisse, welche aufgrund unserer Erziehung, Kultur, Sozialisation, etc. entstehen.

2) Nachfrage: Verbindung von Wunsch und Kaufkraft. Die Produktwahl ergibt sich aus der idealen Nutzenkombination

Produkte befriedigen Bedürfnisse und Wünsche.

Produkte können materiell oder immateriell sein. Personen, Orte, Aktivitäten....

Transaktionen sind die Maßeinheit des Marktetings, wenn zwei Parteien mindestens zwie Gegenstände oder Dienstleistungen von Wert untereinander austauschen und die Konditionen kennen.

Teil des Beziehungsmarketings

Zentrale Märkte:

Markt = bestehende und potenzielle Kunde, die ihre Bedürfnisse durch einen Austauschprozess/ Transaktionen befriedigen. 

=Summe aller Anbieter eines Produkts und aller Käufer

Die essentielle Währung ist Geld und dient als Tausch- und Zahlungsfunktion, Wertaufbewahrung und Bewertungsfunktion.

1) Marketing als Leitkonzept des Managments

• Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche
• MA haben Verständnis für Angebot und Nachfrage
• U ist auf Bedürfnisse potenzieller und aktueller Kunden ausgerichtet

2) Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion

• Marketing-Abteilung neben anderen Abteilungen
• Bietet Informationen über Marktforschung, Kunden, etc...

1) Keine Nachfrage (ZG nicht interessiert)

Stimulationsmarketing

2) Negative Nachfrage (Produkt findet keinen Anklang)

Konvertierungsmarketing

3) Latente Nachfrage (Marktlücke, Wünsche werden noch nicht erfüllt)

Entwicklungsmarketing

4) Zurückgehende Nachfrage

Auffrischungsmarketing

5) Volle Nachfrage

Erhaltungsmarketing

6) Übernachfrage

Dämpfungsmarketing

1. Produktionsorientierung
2. Produktorietierung
3. Verkaufsorientierung
4. Marketingorientierung
5. Wohlfahrtsbedachtes Marketing

• Keine gesättigten Märkte
• Kostengünstige Massenproduktion
• Konzentration auf das eigene Unternehmen
• Markt wird aus den Augen verloren...

• Produkte werden weiterentwickelt
• Innovation, Produktgestaltung, etc. im Fokus
• Gefahr, dass Produkte nicht auf Marktanforderungen angepasst werden

• Konzentration auf Verkauf
• Verkauf (und Entwicklung) von Produkten die nicht (täglich) gebraucht werden
• Werbeaufwand steigt
• Annahme: Kunde kauft Produkt, wenn nur (gut) genug geworben wird

• Orientierung der Unternehmenspolitik an den Bedürfnissen der Kunden
• Genaue Markt-Kenntnis
• Ziel: zufriedene Kunden
• Erfoschung der Kundenbedürfnisse