Marketing - Wimmer

Transaktionen sind die Maßeinheit des Marktetings, wenn zwei Parteien mindestens zwie Gegenstände oder Dienstleistungen von Wert untereinander austauschen und die Konditionen kennen.

Teil des Beziehungsmarketings

Zentrale Märkte:

Markt = bestehende und potenzielle Kunde, die ihre Bedürfnisse durch einen Austauschprozess/ Transaktionen befriedigen. 

=Summe aller Anbieter eines Produkts und aller Käufer

Die essentielle Währung ist Geld und dient als Tausch- und Zahlungsfunktion, Wertaufbewahrung und Bewertungsfunktion.

1) Marketing als Leitkonzept des Managments

• Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche
• MA haben Verständnis für Angebot und Nachfrage
• U ist auf Bedürfnisse potenzieller und aktueller Kunden ausgerichtet

2) Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion

• Marketing-Abteilung neben anderen Abteilungen
• Bietet Informationen über Marktforschung, Kunden, etc...

1) Keine Nachfrage (ZG nicht interessiert)

Stimulationsmarketing

2) Negative Nachfrage (Produkt findet keinen Anklang)

Konvertierungsmarketing

3) Latente Nachfrage (Marktlücke, Wünsche werden noch nicht erfüllt)

Entwicklungsmarketing

4) Zurückgehende Nachfrage

Auffrischungsmarketing

5) Volle Nachfrage

Erhaltungsmarketing

6) Übernachfrage

Dämpfungsmarketing

1. Produktionsorientierung
2. Produktorietierung
3. Verkaufsorientierung
4. Marketingorientierung
5. Wohlfahrtsbedachtes Marketing

• Keine gesättigten Märkte
• Kostengünstige Massenproduktion
• Konzentration auf das eigene Unternehmen
• Markt wird aus den Augen verloren...

• Produkte werden weiterentwickelt
• Innovation, Produktgestaltung, etc. im Fokus
• Gefahr, dass Produkte nicht auf Marktanforderungen angepasst werden

• Konzentration auf Verkauf
• Verkauf (und Entwicklung) von Produkten die nicht (täglich) gebraucht werden
• Werbeaufwand steigt
• Annahme: Kunde kauft Produkt, wenn nur (gut) genug geworben wird

• Orientierung der Unternehmenspolitik an den Bedürfnissen der Kunden
• Genaue Markt-Kenntnis
• Ziel: zufriedene Kunden
• Erfoschung der Kundenbedürfnisse

• Gesellschaftliche Veranwortung als Handlungsmaxime - CSR
• Zeitalter der Umweltschonung, der knappen Ressourcen, der MA-Betreung...
• Wohl des Käufers und der Gesellschaft soll verbessert werden

Zufriedene Kunden

... wechseln seltener, sind Konkurrenz-resistenter

... sind Image-fördernd, kooperativ

... haben einen hohen Kundenwert

Muss-Ebene: notwendig für Zufriedenheit

Soll-Ebene: wäre praktisch

Kann-Ebene: besondere Vorteile für Beziehungspflege

CRM:

Strategischen Ansatz der Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit dem Kunden.

CRM bezieht sich auf das gesamte Unternehmen und den Kundenlebenszyklus. Als Grundlage dient eine Data Base Marketing.

Kundenwert:

Summer aller (diskontierten) "Costumer lifetime values" aller bestehenden und potenziellen Kunden.

Der Kundenwert soll immer maximiert werden.

Marktabgrenzung:

Der Gesamtmarkt wir in homogene Teilmärkte unterteilt, wobei diese untereinandeer heterogen sind.

Kriterien der Marktabgrenzung:

• Sachlich (Welche DL bzw. Produkte)
• Zeitlich (wann und wie lange)
• Räumlich (lokal, regional, national...)
• Personell (ZG, Mitbewerber)

• Geografisch
• Soziodemographisch
• Psychografisch (Werte, Motive...)
• Verhaltensorientiert (Mediennutzung, Markentreue...)

1) Rahmenbedingungen

• Wirtschaft
• Recht
• Technologien
• Gesellschaft

2) Informationen sammeln

Analyse --> Prognose:

Situationsanalyse, SWOT

3) Strategisches Marketing

Ziele --> Strategie:

• Unternehmensleitbild, Marketingziele
• Marktsegmentierung, Marketingistrumente
• Verhalten gegenüber Mitbewerber

4) Operatives Marketing

Detailplanung --> Realisation

• operative Ziele
• Marketing-Mix

5) Durchführung

6) Kontrolle

• Stärken und Schwächen des U
• Rechtl., wirtschaftl., technologische, gesellschaftl. Rahmenbedingungen

• Analyse von Trends und anderen Entwicklungen am Markt
• Welche Zukunftschancen hat dabei das Unternehmens?

• Festlegung der Marketingziele auf Basis des Unternehmensziele, um in Folge dessen die Positionierung und das Image daran zu orientieren
• Strategie-Entwicklung auf Basis des Unternehmensleitbildes
• Grundlegende Richting in welche sich das Unternehmen langfristig entwicklen soll

• Rahmen für operatives Marketing
• Festlegung der Marktsegmente
• Festlegung der Marketinginstrumente
• Verhaltensweise zu den Stakeholdern, wie Handel oder Kunden...

Festlegung des Marketingmix anhand der Marketing-Ziele

• Ziele erreicht?
• Wenn nicht, warum?
• Ziel- oder Maßnahmenanpassung?
• Haben die Kontrollmaßnahmen funktioniert?

Marke ist...

... Name, Begriff, Zeichen, Symbol, bzw. Gestaltungsform

... um Produkte oder DL zu einem Unternehmen zugehörig zu kennzeichnen

... Abgrenzungsmöglichkeit gegenüber Konkurrenzangeboten

1) Sicherheit und Vertrauen (rationaler Nutzen)

Qualität, Reduktion des Kaufrisikos

2) Orientierungs- und Eintscheidungshilfe (rationaler Nutzen)

3) Mittel zur Selbstdarstellung (emotionaler Nutzen)

4) Vermittlung eines besonderen Konsumerlebnisses (emotionaler Nutzen)

1) Schutz vor Nachahmung

2) Differenzierung vom Mitbewerber

3) Differenzierte Marktbearbeitung

4) Preispolitischer Spielraum

5) Markentreue

6) Möglichkeit der Markenerweiterung

Nivea Men, Nivea Sorft, Nivea Sun...

7) Wertsteigerung des Unternehmens

• Summer aller Eigenschaften
• Löst Assoziationen aus
• Innere Bilder
• Markenpersönlichkeit erzeugt Markenimage

1. Preis
2. Logo, Name, Verpackung
3. Produkteigenschaften
4. Kommunikation/ Werbung
5. Distribution
6. Persönlichkeitsmerkmale typischer Nutzer

1. Herstellermarken (BMW, Red Bull...)
2. Handelsmarken (Ja Natürlich...)
3. Marken mehrer Absender, Co-Branding (Casali + Chiquita)
4. Lizenzmarken (Boss Brillen, Taschen...)

1. Bildmarken
2. Wortmarken
3. Buchstabenmarken
4. Wort-Bild-Marken

Unternehmensmarken:

• Dachmarkenstrategie
• Alle Produkte unter einheitlicher Unternehmensmarke
• Einheitliches, unverwechelbare Unternehmens- bzw. Markenidentität
• Schwierige Konzentration sich auf verschiedene ZG zu konzentrieren
• Bei differenzierter Kommunikation - Gefahr der Markenerosion...

Einzelmarken

• Mehrmarkenstrategie
• Oder es hat nur eine Marke
• Positionierung einfacher
• Bessere Abstimmung mit ZG
• Bsp. Procter und Gamble oder Mondelez

• Hierarchisch untergeordnetet Marken, in Haupt- und Untermarkten
• Bsp.: Persil und Henkel

1) Inflation von Produkten und Marken

2) Inflation kommunikativer Maßnahmen

3) Informationsüberlastung

4) Konsumenten-Konfusion

5) Qualitätspatt und Markengleicheit

6) Erlebnisorientierung der Konsumenten

7) Versch. Käufertypen in der Gesellschaft

8) Markenerosion und Markenvertrauen

9) Handelsmacht und Emanzipation des Handels

10) Organisatorische Bedingungen in Unternehmen

1. Zunehmende Marktsegmentierung (heterogene Kundenbedürfnisse)
2. Zunehmende Internationalisierung
3. Verkürkzung der Produktlebenszyklen
4. Zwand zur Produktinnovation zum Unternehmenserhalt

1. Mehr Medien
2. Mehr Werbeträger
3. Mehr Werbeplätze innerhalb der Werbeträger

• Problem der Auswahl