Marketing und Vertrieb 4 - Zielformulierung

Marketingziele kennzeichnen die dem Marketingbereich gesetzten Vorzugszustände, die durch den Einsatz der Marketinginstrumente erreicht werden soll

1. Zielinhalt: was soll erreicht werden?

• Erhöhung des Bekanntheitgrades
• Erzielung von Wissenswirkung
• Veränderung von Einstellungen / Image
• Erhöhung der Präferenzen
• Verstärkung der Kaufabsicht

2. Zielausmaß: Wie viel soll erreicht werden?

• Maximierungs-/ Minimierungsziele
• Satisfaktionsziele

3. Zeithorizont eines Zieles : Bis wann soll es erreicht werden?

4. Geltungsbereich eines Zieles: Wo soll es erreicht werden ?

• Specific (i.S. einer genauen Angabe des angestrebten Ergebnisses) bzw. Stated (i.S. einer Festschreibung des Zieles)
• Measurable (i.S. einer genauen Messbarkeit der Zielerreichung)
• Achievable (i.S. der Erreichbarkeit der angestrebten Zielhöhe)
• Relevant (i.S. Relevanz des Zieles für jeweiligen Kontext) bzw.Realistic (i.S. einer Übereinstimmung der Vorhaben mit der Realität)
• Targeted (i.S. einer sachlichen Konkretisierung) bzw.Time-Orientated (i.S. einer zeitlichen Präzisierung)

Beispiel: Wir wollen, dass bis zum Jahresende 80% unserer Stammkunden unsere neue Dienstleistung kennen.

• Zielkomplementarität (Zielharmonie)
• Zielkonflikt(Zielkonkurrenz)
• Zielneutralität (Zeilindifferenz)

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Oberziele des Unternehmens ("goals") stellen Orientierungs- bzw. Richtgrößen für unternehmerisches Handeln dar. Sie sind zugleich Aussagen über anzustrebende Zustände, die mithilfe unternehmerischer Maßnahmen erreicht werden sollen.
 

• Marketing-Ziele als Grundlage einer Marketing-Konzeption (weitere
Elemente Marketing-Strategien und Marketing-Instrumente)
• Marketing-Strategien und -Instrumente sind Marketing-Zielen
hierarchisch untergeordnet
• Vorliegen einer Zweck-Mittel-Relation zwischen
– Instrumenten und Strategien sowie
– Strategien und Zielen
• Erreichung der Marketing-Ziele soll wiederum zur Erreichung der
Unternehmensziele beitragen
• Marketing-Ziele sind Unternehmenszielen i.d.R. hierarchisch
untergeordnet und werden aus diesen abgeleitet

• Bereichsziele
• Zwischenziele
• Unterziele

Leistungspolitik

• Hohe Qualität hinsichtlich des Leistungsprogrammes
• Dienstleistunginnovationen
• Erhöhung des Cross-Selling-Potenzial
• Verbesserung des leistungsprogramms

Preispolitik

• Ausnutzung der Preissensibilität
• Erhöhung der Preise
• Durchsetzung der Preisdifferenzierung
• Ausnutzung der Intransparenz des Marketes

Vertriebspolitik

• Erhöhung des Distributionsgrades
• Einführung neuer Vertriebswege
• Verbesserung der Beratungsqualität von Absatzmittlern
• Einsatz neuer Medien

Kommunikationspolitik

• Bekanntheit der Dienstleistungsmarke steigern
• Akquisition von Neukunden durch Direct-Mail-Aktionen
• Kundenbindung durch spezielle Events