Marketing und Vertrieb 4 - Zielformulierung
Marketing und Vertrieb 4 - Zielformulierung
Marketing und Vertrieb 4 - Zielformulierung
Funktionen von Zielformulierungen
Funktionen von Zielen als Konkretisierung angestrebter Zustände in der Zukunft
- Orientierungs- und Lenkungsfunktion
- Kontrollfunktion
- Motivationsfunktion
Definition Marketingziele
Marketingziele kennzeichnen die dem Marketingbereich gesetzten Vorzugszustände, die durch den Einsatz der Marketinginstrumente erreicht werden soll
Fragestellungen zur Formulierung prägnanter Ziele
1. Zielinhalt: was soll erreicht werden?
- Erhöhung des Bekanntheitgrades
- Erzielung von Wissenswirkung
- Veränderung von Einstellungen / Image
- Erhöhung der Präferenzen
- Verstärkung der Kaufabsicht
2. Zielausmaß: Wie viel soll erreicht werden?
- Maximierungs-/ Minimierungsziele
- Satisfaktionsziele
3. Zeithorizont eines Zieles : Bis wann soll es erreicht werden?
4. Geltungsbereich eines Zieles: Wo soll es erreicht werden ?
Analyse der sogenannten SMART-Ziele
- Specific (i.S. einer genauen Angabe des angestrebten Ergebnisses) bzw. Stated (i.S. einer Festschreibung des Zieles)
- Measurable (i.S. einer genauen Messbarkeit der Zielerreichung)
- Achievable (i.S. der Erreichbarkeit der angestrebten Zielhöhe)
- Relevant (i.S. Relevanz des Zieles für jeweiligen Kontext) bzw.Realistic (i.S. einer Übereinstimmung der Vorhaben mit der Realität)
- Targeted (i.S. einer sachlichen Konkretisierung) bzw.Time-Orientated (i.S. einer zeitlichen Präzisierung)
Beispiel: Wir wollen, dass bis zum Jahresende 80% unserer Stammkunden unsere neue Dienstleistung kennen.
Visualisierung von Zielbeziehungen
- Zielkomplementarität (Zielharmonie)
- Zielkonflikt(Zielkonkurrenz)
- Zielneutralität (Zeilindifferenz)
Hierarchie von Zielebenen
.
Unternehmensziel
Oberziele des Unternehmens ("goals") stellen Orientierungs- bzw. Richtgrößen für unternehmerisches Handeln dar. Sie sind zugleich Aussagen über anzustrebende Zustände, die mithilfe unternehmerischer Maßnahmen erreicht werden sollen.
Klärung der Zielbeziehungen im UN
• Marketing-Ziele als Grundlage einer Marketing-Konzeption (weitere
Elemente Marketing-Strategien und Marketing-Instrumente)
• Marketing-Strategien und -Instrumente sind Marketing-Zielen
hierarchisch untergeordnet
• Vorliegen einer Zweck-Mittel-Relation zwischen
– Instrumenten und Strategien sowie
– Strategien und Zielen
• Erreichung der Marketing-Ziele soll wiederum zur Erreichung der
Unternehmensziele beitragen
• Marketing-Ziele sind Unternehmenszielen i.d.R. hierarchisch
untergeordnet und werden aus diesen abgeleitet
Marketingziele
- Bereichsziele
- Zwischenziele
- Unterziele
Operative Marketing Ziele (Meffert)
Leistungspolitik
- Hohe Qualität hinsichtlich des Leistungsprogrammes
- Dienstleistunginnovationen
- Erhöhung des Cross-Selling-Potenzial
- Verbesserung des leistungsprogramms
Preispolitik
- Ausnutzung der Preissensibilität
- Erhöhung der Preise
- Durchsetzung der Preisdifferenzierung
- Ausnutzung der Intransparenz des Marketes
Vertriebspolitik
- Erhöhung des Distributionsgrades
- Einführung neuer Vertriebswege
- Verbesserung der Beratungsqualität von Absatzmittlern
- Einsatz neuer Medien
Kommunikationspolitik
- Bekanntheit der Dienstleistungsmarke steigern
- Akquisition von Neukunden durch Direct-Mail-Aktionen
- Kundenbindung durch spezielle Events
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Flashcards
Funktionen von Zielformulierungen
Funktionen von Zielen als Konkretisierung angestrebter Zustände in der Zukunft
- Orientierungs- und Lenkungsfunktion
- Kontrollfunktion
- Motivationsfunktion
Definition Marketingziele
Marketingziele kennzeichnen die dem Marketingbereich gesetzten Vorzugszustände, die durch den Einsatz der Marketinginstrumente erreicht werden soll
Fragestellungen zur Formulierung prägnanter Ziele
1. Zielinhalt: was soll erreicht werden?
- Erhöhung des Bekanntheitgrades
- Erzielung von Wissenswirkung
- Veränderung von Einstellungen / Image
- Erhöhung der Präferenzen
- Verstärkung der Kaufabsicht
2. Zielausmaß: Wie viel soll erreicht werden?
- Maximierungs-/ Minimierungsziele
- Satisfaktionsziele
3. Zeithorizont eines Zieles : Bis wann soll es erreicht werden?
4. Geltungsbereich eines Zieles: Wo soll es erreicht werden ?
Analyse der sogenannten SMART-Ziele
- Specific (i.S. einer genauen Angabe des angestrebten Ergebnisses) bzw. Stated (i.S. einer Festschreibung des Zieles)
- Measurable (i.S. einer genauen Messbarkeit der Zielerreichung)
- Achievable (i.S. der Erreichbarkeit der angestrebten Zielhöhe)
- Relevant (i.S. Relevanz des Zieles für jeweiligen Kontext) bzw.Realistic (i.S. einer Übereinstimmung der Vorhaben mit der Realität)
- Targeted (i.S. einer sachlichen Konkretisierung) bzw.Time-Orientated (i.S. einer zeitlichen Präzisierung)
Beispiel: Wir wollen, dass bis zum Jahresende 80% unserer Stammkunden unsere neue Dienstleistung kennen.
Visualisierung von Zielbeziehungen
- Zielkomplementarität (Zielharmonie)
- Zielkonflikt(Zielkonkurrenz)
- Zielneutralität (Zeilindifferenz)
Hierarchie von Zielebenen
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Unternehmensziel
Oberziele des Unternehmens ("goals") stellen Orientierungs- bzw. Richtgrößen für unternehmerisches Handeln dar. Sie sind zugleich Aussagen über anzustrebende Zustände, die mithilfe unternehmerischer Maßnahmen erreicht werden sollen.
Klärung der Zielbeziehungen im UN
• Marketing-Ziele als Grundlage einer Marketing-Konzeption (weitere
Elemente Marketing-Strategien und Marketing-Instrumente)
• Marketing-Strategien und -Instrumente sind Marketing-Zielen
hierarchisch untergeordnet
• Vorliegen einer Zweck-Mittel-Relation zwischen
– Instrumenten und Strategien sowie
– Strategien und Zielen
• Erreichung der Marketing-Ziele soll wiederum zur Erreichung der
Unternehmensziele beitragen
• Marketing-Ziele sind Unternehmenszielen i.d.R. hierarchisch
untergeordnet und werden aus diesen abgeleitet
Marketingziele
- Bereichsziele
- Zwischenziele
- Unterziele
Operative Marketing Ziele (Meffert)
Leistungspolitik
- Hohe Qualität hinsichtlich des Leistungsprogrammes
- Dienstleistunginnovationen
- Erhöhung des Cross-Selling-Potenzial
- Verbesserung des leistungsprogramms
Preispolitik
- Ausnutzung der Preissensibilität
- Erhöhung der Preise
- Durchsetzung der Preisdifferenzierung
- Ausnutzung der Intransparenz des Marketes
Vertriebspolitik
- Erhöhung des Distributionsgrades
- Einführung neuer Vertriebswege
- Verbesserung der Beratungsqualität von Absatzmittlern
- Einsatz neuer Medien
Kommunikationspolitik
- Bekanntheit der Dienstleistungsmarke steigern
- Akquisition von Neukunden durch Direct-Mail-Aktionen
- Kundenbindung durch spezielle Events
