Marketing und Vertrieb

Veredelungsverkehr - Import von Waren ausschließlich zur Verbesserung, Bearbeitung, Reparatur mit anschließendem Export.

Transithandel - Durchfuhr von Wirtschaftsgütern aus dem Ausland ins Ausland.

Kompensionsgeschäfte - "Naturaltausch", Lieferung von Ware gegen Ware.

Kommissionär: Unternehmer, der im eigenen Namen und auf fremde Rechnung einkauft.

Handelsmakler: Unternehmer der ohne eigene Vertragsbeteiligung Vertragsbeziehungen vermittelt.

Schutz der einheimischen Wirtschaft direkt durch Importbeschrängungen oder Kontingentierung (= mengemäßige Begrenzung von Importen) oder indirekt durch Importzölle, die ausländische Produkte verteuern. Auch Behinderung ausländischer Anbieter durch technische Handelshemmnisse zB technische Zulassungsvoraussetzungen.

Internationaler Austausch von Gütern und Dienstleistungen ohne Behinderung oder Beschränkungen, im weiteren Sinne auch keine Wettbewerbsverzerrung durch Subventionen.

Bis 1995 GATT ("Welthandelsabkommen). seit 1995 WTO (World Trade Organization, Welthandelsorganisation) mit Sitz in Genf.

Aufgaben: Abbau von Handelshemmnissen, Durchsetzung des Grundsatzes der Meistbegünstigung, Schlichtung von Handelskonflikten.

Freiheiten:

• Personenverkehr
• Warenverkehr
• Dienstleistungesverkehr
• Kapitalverkehr

Tätigkeitsfelder:

• Analyse der Märkte
• Strategie-Entwicklung
• Kalkulation (inkl. Devisen)
• Vertragsgestaltung (nationales / internationales Recht)
• Transport- und Zollwesen
• Finanzierung
• Zahlungsverkehr

Gewährung des Rechts zur

• Nutzung von Produktionsverfahren
• Herstellung definierter Produkte
• Verwendung geschützter Markennamen

Zusammenarbeit von Unternehmen aus verschiedenen Ländern in bestimmten Bereichen, die je nach Produktionsstufe in horizontale, vertikale und laterale (heterogene) Kooperation unterschieden werden können.

Spezielle Form der Kooperation, bei der die Partner ein Gemeinschaftsunternehmen gründen, an dem beide (meist zu gleichen Teilen) eine Kapitalbeteiligung halten.

Kapitalanlage im Ausland für

• Gründung von Tochtergesellschaften
• Beteiligung / Kauf an / von ausländischen Unternehmen

"Dimensionen" zur Kategorisierung verschiedener Kulturen nach Hofstede:

• Machtdistanz
• Individualitätsgrad
• Maskulinität
• Risikobereitschaft

Grundsatz: Wettbewerbsfreiheit.

Rechtliche Grundlagen für die Gestaltung eines Ordnungsrahmens:

• UWG = Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
• GWB = Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen

Unlauterer Wettbewerb = Handlungen "die geeignet sind, den Wettbewerb...nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen" zB Schleichwerbung, fehlende Informationen bei Gewinnspielen, Markenpiraterie.

Irreführende Werbung = Falsche oder in wesentlichen Punkten unvollständige Angaben inbl. Lockvogelangebote, Mondpreise.

Vergleichende Werbung = ist nur dann zulässig, wenn sie zu Verwechslungen führt und/oder den Wettbewerber verunglimpft.

Unzumutbare Belästigung = ist die Werbung bei Privatpersonen per Telefon oder mail ohne deren Einverständnis.

Kartelle: Absprachen zur Ausschaltung des Wettbewerbs sind generell verboten, unter definierten Voraussetzungen ZB Strukturkrisen, genehmigungsfähig bzw. sog. Mittelstandskartell erlaubt.

Fusionen: Verschmelzung von Unternehmen - unterliegend der Prüfung, Genehmigung evtl. mit Auflagen oder werden untersagt wenn diese zu marktbeherrschenden Stellung führen.

Missbrauch der Marktstellung: Bei Marktbeherrschung (was ab einem Marktanteil von mind. einem Drittel vermutet wird) zB durch überhöhte Preise, Einrichtung von Missbrauchsaufsicht. Kontrollgremien, denen geplante Preise zur Genehmigung vorgelegt werden müssen.

Vertikale Preisbindung ist unzulässig.

Zulässig unter bestimmten Voraussetzungen: Meistbegünstigungsklauseln, unverbindliche Preisempfehlungen, Gebietsschutz.

§ 3 Markenschutzgesetz

Schutz nur einer Benennung: Wort-Marke

Schutz eines "Logos" = einer Bezeichnung mit zugehöriger graphischer Darstellung: Wort-Bild-Marke

Markenschutz entsteht 

1. durch die Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt geführte Register, Registrierung beim DPMA in München für Deutschland, Verfahrensdauer bis 12 Monate, Registrierung als Gemeinschaftsmarke für alle EU-Mitgliedsstaaten beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt in Alicante, Verfahrensdauer über 12 Monate.
2. durch die Benutzung eines Zeichens im geschäftlichen Verkehr, soweit das Ziechen innerhalt beteiligter Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat, oder
3. durch die "notorische Bekannheit" einer Markt (Art. 6 der Pariser Verbansübereinkunft)

Absolute Schutzhindernisse:

• fehlende Unterscheidungskraft
• allgemein übliche Bezeichnung
• Verstoß gegen die guten Sitten

Relative Schutzhindernisse:

• bestehende ältere Markenrechte

Ansprüche bei Verletzung eines vorhandenen aleinigen Rechts an einer Marke können entstehen auf

• Unterlassung
• Schadenersatz
• Vernichtung widerrechtlich gekennzeichneter Waren

Gebrauchsmuster - "kleines Patent" zum Schutz von Erfindungen, die neu sind, auf einem erfinderischen Schritt beruhen und gewerblich anwendbar sind, durch geringeren Prüfumfang schnell erreichbar
Grundlage: Gebrauchsmustergesetz.

Geschmacksmuster - Designschutz für Form- und Farbgestaltungen
Grundlage: Geschmacksmustergesetz.

Patent - Schutz neuer technischer Erfindungen, Es verleiht seinem Inhaber nach erfolgreichem Abschluss des vorgeschriebenen Prüfungsverfahrens das auf 20 Jahre befristete Privileg, allein über die Erfindung zu verfügen. Der Patentinhaber erhält damit ein Exklusivrecht für die verwertung seiner Erfindung.

Allg. Grundlage: Kaufvertrag BGB §§ 433 ff.

Verbrauchsgüterkauf (§§ 474-479) = Kauf einer beweglichen Sache durch einen Verbraucher von einem Unternehmer.

Regeln über Mängelhaftung können nicht (zB durch AGB) ausgeschlossen werden, eine Garantieerklärung zwischend vorgeschrieben.
Gewährleistung: 24 Monate (bei Gebrauchtkauf: 12), Beweislastumkehr für 6 Monate nach Kauf.

Gefahrübergang erst mit Zustellung.

Ziel = angestrebter Zustand, Formulierung lässt Strategie (= Weg zum Ziel) offen.

Zielarten:
quantitativ (ökonomisch) = unmittelbar in Zahlen auszudrücken zB Marktanteil, Gewinnentwicklung, Umsatzziel
qualitativ (außer-ökonomisch) = auf Merkmale bezogen, nur auf Umweg in Zahlen auszudrücken zB Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung

Zielformulierung (SMART):

• lösungsneutral
• messbar
• anspruchsvoll aber realistisch
• verbindlich und akzeptiert

Mittel- bis langfristige wirksame Entscheidung über den zur Zielerreichung einzuschlagenden Weg, Grundlage für taktische und operative Entscheidungen über den Einsatz der Marketinginstrumente.

Je nah Inhalt der Entscheidung über:

• Absatzmarkt (räumlich und/oder nach Zielgruppen)
• Wettbewerbsverhalten (gegenüber Konkurrenten und/oder hinsichtlich eines Wettbewerbsvorteils)
• Wachstumspläne und -richtung
• vorrangige Art der Kundenbeeinflussung
• Zeitpunkt des Markteintritts bei neuen Märkten

Räumlich: 

• regional
• national
• global

Zielgruppen:

• undifferenziert (= Bearbeitung aller Zielgruppen, damit des Gesamtmarktes)
• differenziert (= Segmentierung des Marktes in unterschiedliche Zielgruppen, die auch mit unterschiedlichen Kombinationen der Marketing-Instrumente angesprochen werden)
• konzentriert (= Bearbeitung nur einer Zielgruppe, damit eines Teilmarktes)

Kooperationsstrategie = Zusammenarbeiten zur Marktentwicklung, Abstimmung über gemeinsame Interessen, technische Kooperationen

Anpassungsstrategie = Ableitung des eigenen Verhaltens aus dem der Wettbewerber oder des Marktführers, entweder imitativ (nachahmend) oder ausweichend als Suche nach Markt-Nischen.

Konfliktstrategie = auf Erhöhung des eigenen Marktanteils gerichtet, Konflikt über Produktinnovation und/oder Preiskampt bis hin zu Verdrängungswettbewerb.

Einflussfaktoren auf die Wettbewerbssituation eines Unternehmens, dabei sind neben den direkten Wettbewerberm (= vorhandene Konkurrenten auf dem jeweiligen Markt) folgende Faktoren / potentielle Risiken zu betrachten:

• Lieferanten (zB Abhängigkeit, drohende Engpässe, Einfluss auf Kostenstruktur)
• Kunden (zB Abhängigkeit, Marktstärke, Vertragsgestaltung)
• neu auftretende Konkurrenten (zB Neugründungen, Diversifikation von Unternehmen aus anderen Märkten)
• alternative Produkte (zB technische Entwicklung des Produktes selbst, Entwicklung technischer Anforderungen in den vor- und nachgelagerten Stufen der Wertschöpfungskette, Einfluss rechtlicher Gegebenheiten wie Patentrecht, Umweltgesetzgebung)

Kombination aus den Merkmalen Leistungs- oder Kostenvorteil einerseits und Grad der Marktabdeckung andererseits zu einer Vier-Felder-Matrix mit den Varienaten:

• Qualitätsführerschaft (Leistungsvorteil + Gesamtmarkt)
• Preisführerschaft (Kostenvorteil + Gesamtmarkt)

und bei Abdeckung nur eines Marktsegments:

• Produkt-Segment-Spezialisierung (Leistungsvorteil)
• Segment-Niedrigpreisstrategie (Kostenvorteil)

Marktdurchdringung = mit vorhandenem Produktprogramm Maximierung des Marktanteils.

Marktentwicklung = Erschließung neuer Märkte (neue Regionen und/oder neue Zielgruppen) mit dem vorhanden Produktprogramm.

Produktentwicklung = auf bereits bestehenden Märkten Stärkung der Position durch Erweiterung des Produktprogramms.

Diversifikation = Erschließung neuer Märkte mit neuen Produkten.

Preis-Mengen-Strategie = Konzentration auf Niedrigpreise als Kaufargument.

Präferenzstrategie = Konzentration auf Qualität, Schaffung von Präferenzen zur Gewinnung von Markenkäufern.

Pionierstrategie = Erstanbierter eines neuen Produktes, Schaffung eines neuen Marktes.

Imitatorstrategie = Markteintritt erst nach Öffnen des Marktes durch den Pionier.

Späteinsteigerstrategie = Markteintritt erst in der Reifephase.

Aus einer Matrix (Märkte: alt/neu, Produkte: alt/neu) werden Marktstrategien systematisch abgeleitet.

Aus einer Matrix (Märkte: alt/neu, Produkte: alt/neu) werden Marktstrategien systematisch abgeleitet.

absolut = gemessen am Marktvolumen

relativ = gemessen am Marktführer

Bezeichnung dieser Aufgaben meist als Funktion:

• Innovation = Entdecken von neuen Marktchancen
• Entscheidungsvorbereitung = Fundierung von Entscheidungen durch akutelle und präzise Informationen
• Erfolgskontrolle = Beschaffung der erforderlichen Daten für Soll-Ist-Analysen zur Beurteilung des Effekts des Einsatzes von Marketinginstrumenten
• Frühwarnfunktion = rechtzeitige Entdeckung von Art und Umfang von Marktrisiken
• Prognosefunktion = Erkennen von Trends, qualifiziertere Abschätzung künftiger Entwicklungen
• Zielgruppenanalyse = Gewinnen von Daten über (potentielle) Kunden zum effektiven Einsatz er Marketinginstrumente

1. Definition des Informationsbedarfs
2. Design, Organisation und Durchführung
3. Datengewinnung: Durchführung und Datensammlung
4. Aufbereitung und Analyse der Informationen
5. Interpretation und Verwendung der Ergebnisse

1. Objektivität (Unabhängigkeit): Unabhängigkeit der Ergebnisse des Versuchsvorgangs vom Durchführenden hinsichtlich Durchführung, Auswertung und Interpretation.
2. Reliabilität (formale Genauigkeit): Abwesenheit von Zufallsfehlern beim Versuchsverfahren.
3. Validität (konzeptionelle Richtigkeit): Gültigkeit der gefundenen Ergebnisse in dem Sinne, dass auch das Untersuchungsobjekt getroffen wurde.
4. Repräsentativität (Aussagekraft): Ergebnisse einer Stichprobe dürfen nur mit einer definierten maximalen Irrtumswahrscheinlichkeit vom wahren Wert der Grundgesamtheit, über die sie Aussagen liefern soll, abweichen.

Marktanalyse = zeitpunktbezogen, Untersuchung zu einem definierten Zeitpunkt

Marktbeobachtung = zeitraumbezogen, Untersuchung kontinuierlich über einen längeren Zeitraum

Marktprognose = zukunftsbezogen, auf der Auswertung aus Vergangenheit Daten drohende Aussage über künftige Entwicklung.

• Bedarfsforschung
• Verbrauchsforschung
• Produktforschung
• Konkurrenzforschung

Primärforschung = erstmalige Gewinnung von Daten zB durch Kundenbefragung, Beobachtung.

Sekundärforschung = Auswertung vorhandender Daten zB interner Buchhaltungsdaten, externer Branchenstatistik, Fachzeitschriften, Statistische Ämter.