Marketing und Vertrieb

Einordnung der Marketing-Aktivitäten in den Betrieb:

• Fallweise Erledigung durch Verkaufsabteilung
• Stabstelle beim Verkauf
• Eigenständige Marketing-Abteilung neben Verkauf
• Übergeordnete Marketing Abteilung
• Marketing-Management als übergeordnete Aufgabe

Marketing-Konzeption: Umfassender Plan von langfristiger Zielsetzung über Strategien bis zum operativen Einsatz der Marketing-Instrumente, der auf Kenntnis der Märkte basiert.

Marketing-Prozess:

• Ist-Analyse (Marktforschung, Konkurrenzanalyse)
• Prognosse
• Zielformulierung
• Strategieentscheidung
• Festlegung Marketing-Mix
• Umsetzung
• Controlling

Ziel = angestrebter Zustand, Formulierung lässt Strategie (= Weg zum Ziel) offen.

Zielarten:
quantitativ (ökonomisch) = unmittelbar in Zahlen auszudrücken zB Marktanteil, Gewinnentwicklung, Umsatzziel
qualitativ (außer-ökonomisch) = auf Merkmale bezogen, nur auf Umweg in Zahlen auszudrücken zB Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung

Zielformulierung (SMART):

• lösungsneutral
• messbar
• anspruchsvoll aber realistisch
• verbindlich und akzeptiert

Mittel- bis langfristige wirksame Entscheidung über den zur Zielerreichung einzuschlagenden Weg, Grundlage für taktische und operative Entscheidungen über den Einsatz der Marketinginstrumente.

Je nah Inhalt der Entscheidung über:

• Absatzmarkt (räumlich und/oder nach Zielgruppen)
• Wettbewerbsverhalten (gegenüber Konkurrenten und/oder hinsichtlich eines Wettbewerbsvorteils)
• Wachstumspläne und -richtung
• vorrangige Art der Kundenbeeinflussung
• Zeitpunkt des Markteintritts bei neuen Märkten

Räumlich: 

• regional
• national
• global

Zielgruppen:

• undifferenziert (= Bearbeitung aller Zielgruppen, damit des Gesamtmarktes)
• differenziert (= Segmentierung des Marktes in unterschiedliche Zielgruppen, die auch mit unterschiedlichen Kombinationen der Marketing-Instrumente angesprochen werden)
• konzentriert (= Bearbeitung nur einer Zielgruppe, damit eines Teilmarktes)

Kooperationsstrategie = Zusammenarbeiten zur Marktentwicklung, Abstimmung über gemeinsame Interessen, technische Kooperationen

Anpassungsstrategie = Ableitung des eigenen Verhaltens aus dem der Wettbewerber oder des Marktführers, entweder imitativ (nachahmend) oder ausweichend als Suche nach Markt-Nischen.

Konfliktstrategie = auf Erhöhung des eigenen Marktanteils gerichtet, Konflikt über Produktinnovation und/oder Preiskampt bis hin zu Verdrängungswettbewerb.

Einflussfaktoren auf die Wettbewerbssituation eines Unternehmens, dabei sind neben den direkten Wettbewerberm (= vorhandene Konkurrenten auf dem jeweiligen Markt) folgende Faktoren / potentielle Risiken zu betrachten:

• Lieferanten (zB Abhängigkeit, drohende Engpässe, Einfluss auf Kostenstruktur)
• Kunden (zB Abhängigkeit, Marktstärke, Vertragsgestaltung)
• neu auftretende Konkurrenten (zB Neugründungen, Diversifikation von Unternehmen aus anderen Märkten)
• alternative Produkte (zB technische Entwicklung des Produktes selbst, Entwicklung technischer Anforderungen in den vor- und nachgelagerten Stufen der Wertschöpfungskette, Einfluss rechtlicher Gegebenheiten wie Patentrecht, Umweltgesetzgebung)

Kombination aus den Merkmalen Leistungs- oder Kostenvorteil einerseits und Grad der Marktabdeckung andererseits zu einer Vier-Felder-Matrix mit den Varienaten:

• Qualitätsführerschaft (Leistungsvorteil + Gesamtmarkt)
• Preisführerschaft (Kostenvorteil + Gesamtmarkt)

und bei Abdeckung nur eines Marktsegments:

• Produkt-Segment-Spezialisierung (Leistungsvorteil)
• Segment-Niedrigpreisstrategie (Kostenvorteil)