Marketing Übung 4

• Juristische Perspektive: Übergang von einem Zeichen zu einer Marke durch Erweb des gewerblichen Schutzrechtes
• Marke als schutzfähiges Zeichen

Als Marke gelten "Alle Zeichen (Wörter; Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Höhrzeichen, dreidimensionale Gestaltung einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung, sowie sonstige Aufmachungen (Farbe & Farbzusammenstellungen), die geeigent sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmenes von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

• Wortzeichen (Markenname), Bildzeichen(Markensymbol), kombinierte Zeichen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltung und Farbkombinationen (z.B. gelb-rot bei Maggi oder blau-weiß bei Aral)
• Freizeichen sind nicht schützbar (z.B. Äskulapstab)

Markenzeichen -> Markenname -> Produkt-/Verpackungsgestaltung

• Meffert: " Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten & sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung."
• Das Vorstellungsbild hat eine affektive (gefühlsmäßige), kognitive (wissensmäßige) und eine konative (handlungsorientiert) Komponente
• Marke als sozialpsychologisches Phänomen
• Als Grundlage zur Vertrauensbildung

• einem großen Absatzraum
• über einen längeren Zeitraum
• in gleichartigem Auftritt und
• gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten

• Unterscheidungsfunktion (Unterscheidung von anonymer als auch markierter Ware anderer Anbieter)
• Herkunftsnachweis (Gütemarke der Zünfte & Städte im Mittelalter)
• Sortenfunktion (verbindende vs.trennende Wirkung) - (Dachmarke/Familienmarke vs. Produktmarke)
• Monopolisierungsfunktion
• Kommunikations- bzw. Imagefunktion (Produktbenennung) - (Primärer vs. sekundärer Informationsgehalt)

• Orientierungsfunktion
• Entlastungsfunktion
• Garantiefunktion

Gesamtheit aller Entscheidungen & Maßnahmen, die auf die Gestaltung von Markenware, insbesondere auf deren Positionierung und Markierung gerichtet sind

• Markenziele (ökonomische & außerökonomische)
• Markenstrategie
• Markenauftritt (Marketing-Mix)

Ziele -> Strategie -> Instrumente

(Grad der Konkretisierung)

• Positionierung als Kern der Profilierung & Differenzierung von Marken
  • Dominierende Stellung in der Psyche der Konsumenten, sowie
  • Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten
• Positionierungen entscheidend für den Erfolg von Marken

-> Eine Marke besteht aus 3 wesentlichen Elementen:

1. Markenidentität (Markenimage -> "Wer bin ich?" bzw. "Wie werde ich wahrgenommen?")
2. Markenwert ("Core value" -> "Für was stehe ich?")
3. Markenname & Markenzeichen ("Brand design" -> "Woran erkennt man mich?"

• Markenidentität (Selbstbilder der Marke)
• Markenimage (Fremdbild der Marke)

• Marken-Attribute (Über welche Eigenschaften verfüge ich?)
  • Eigenschaften der Angebote & des UN
• Marken-Tonalität (Wie bin ich?)
  • Persönlichkeit, Beziehung, Erlebnisse
• Marken-Bild (Wie trete ich auf?)
  • CD-Merkmale, Design, Kommunikation
• Marken-Nutzen (Was biete ich an?)
  • Funktionaler- & Psychosozialer Nutzen

-> wesentlicher Teil des Markenimages (bzw. Markenidentität)

• Beschreibung von Marken duch Attribute mit denen man Personen beschreibt
• Markenpersönlichkeitsdimensionen haben entscheidenen EInfluss auf Einstellung die Konsument gegenüber einer Marke hat
• Wichtigkeit der Dimensionen ist vor allem abhängig von
  • der Persönlichkeit des Konsumenten
  • der Kategorie des Produktes oder der Dienstleistung

-> zusätzlich zu Persönlichkeitseigenschaften lassen Marken sich auch demographisch ordnen (Alter, Geschlecht, Herkunft,..)

• Direkte Determinanten (Markenverwender, Unternehmensangehörige, Werbebotschafter)
• Indirekte Determinanten (Markenname, Markenlogo, Produktdesign, Produktkategorie, Preis, Werbung, etc.)

-> Wirken auf Markenpersönlichkeit

• durch das Bild des "typischen Verwenders" (->Bsp Mercedes)
• durch Unternehmensangehörige (-> Bsp Apple)

Ist die Definition des Terrains, welches eine Marke im Bewusstsein bestehender und potenzieller Kunden einnimmt bzw zukünftig einnehemen will

• Schaffung einer möglichst unverwechselbaren, erfolgsträchtigen Stellung beim Kunden im Vergleich zum Wettbewerb
• Ansprechen bestimmter Zielgruppen bzw. Segmente

• Die zentralen Werte, die eine Marke verkörpert
• Die Markenkennwerte haben einen essentiellen Einfluss auf das Markenimage & insbesondere auf die Markenpersönlichkeit
• Durch die Betonung bestimmter Markenkennwerte kann eine Marke positioniert bzw re-positioniert werden

• Ästhetisch kulturelle Werte (Schönheit, Kultur, Poesie)
• Sachlich funktionale Werte (Qualität, Funktion)
• Emotionale Werte (Glück, Prestige, Abenteuer)
• Ethisch-ideelle Werte (Verantwortung, Umwelt, Sinn)
   

• eine einzigartige Positionierung gegenüber dem Wettbewerb ist wichtig
• eine Marke sollte klare Assoziationen hervorrufen
• Adressierung bestimmter Zielgruppen
• Die Positionierung sollte sich aus den Kernkompetenzen des Unternehmens ableiten (-> Kompetenzen können geschaffen werden)