Marketing Übung 4
Marketing Übung 4
Marketing Übung 4
Kartei Details
| Karten | 25 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | BWL |
| Stufe | Universität |
| Erstellt / Aktualisiert | 24.07.2014 / 24.07.2014 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/marketing_uebung_4
|
| Einbinden |
<iframe src="https://card2brain.ch/box/marketing_uebung_4/embed" width="780" height="150" scrolling="no" frameborder="0"></iframe>
|
Markenbegriff: Was ist eine Marke?
-> Technisch formal (5 Punkte)
- Markiertes Produkt
- Gütezeichen
- Qualitätssiegel (Blauer Engel)
- Auszeichnung
- Kennzeichen, welches ausschließlich der legitime Verwender an seiner Ware anbringen darf, um diese vom Angebot seiner Konkurrenten abzuheben
Markenbegriff: Was ist eine Marke?
-> Juristisch (2 Punkte)
- Juristische Perspektive: Übergang von einem Zeichen zu einer Marke durch Erweb des gewerblichen Schutzrechtes
- Marke als schutzfähiges Zeichen
Markenbegriff: Was ist eine Marke?
-> Paragraph 3(1): MarkenG
Als Marke gelten "Alle Zeichen (Wörter; Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Höhrzeichen, dreidimensionale Gestaltung einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung, sowie sonstige Aufmachungen (Farbe & Farbzusammenstellungen), die geeigent sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmenes von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
Markenbegriff: Was ist eine Marke?
(2 Punkte)
- Wortzeichen (Markenname), Bildzeichen(Markensymbol), kombinierte Zeichen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltung und Farbkombinationen (z.B. gelb-rot bei Maggi oder blau-weiß bei Aral)
- Freizeichen sind nicht schützbar (z.B. Äskulapstab)
Magisches Branding Dreieck
Markenzeichen -> Markenname -> Produkt-/Verpackungsgestaltung
Nachfragebezogenes Markenverständnis (4 Punkte)
- Meffert: " Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten & sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung."
- Das Vorstellungsbild hat eine affektive (gefühlsmäßige), kognitive (wissensmäßige) und eine konative (handlungsorientiert) Komponente
- Marke als sozialpsychologisches Phänomen
- Als Grundlage zur Vertrauensbildung
Nachfragebezogenes Markenverständnis
(Die Leistung/das Produkt wird dabei in..)
- einem großen Absatzraum
- über einen längeren Zeitraum
- in gleichartigem Auftritt und
- gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten
Herstellergerichtete Funktionen von Marken
(5 Punkte)
- Unterscheidungsfunktion (Unterscheidung von anonymer als auch markierter Ware anderer Anbieter)
- Herkunftsnachweis (Gütemarke der Zünfte & Städte im Mittelalter)
- Sortenfunktion (verbindende vs.trennende Wirkung) - (Dachmarke/Familienmarke vs. Produktmarke)
- Monopolisierungsfunktion
- Kommunikations- bzw. Imagefunktion (Produktbenennung) - (Primärer vs. sekundärer Informationsgehalt)
Abnehmergerichtete Funktionen von Marken
(3 Punkte)
- Orientierungsfunktion
- Entlastungsfunktion
- Garantiefunktion
Markenpolitik
(Definition)
Gesamtheit aller Entscheidungen & Maßnahmen, die auf die Gestaltung von Markenware, insbesondere auf deren Positionierung und Markierung gerichtet sind
Markenpolitische Überlegungen werden durchen einen mehrstufgen Aufbau charakterisiert
(3 Punkte)
- Markenziele (ökonomische & außerökonomische)
- Markenstrategie
- Markenauftritt (Marketing-Mix)
Kennzeichen der Markenpolitik (Abbildung)
Ziele -> Strategie -> Instrumente
(Grad der Konkretisierung)
Markenpositionierung und Markenprofilierung als Planungsprozess
- Positionierung als Kern der Profilierung & Differenzierung von Marken
- Dominierende Stellung in der Psyche der Konsumenten, sowie
- Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten
- Positionierungen entscheidend für den Erfolg von Marken
Struktur von Marken
-> Eine Marke besteht aus 3 wesentlichen Elementen:
- Markenidentität (Markenimage -> "Wer bin ich?" bzw. "Wie werde ich wahrgenommen?")
- Markenwert ("Core value" -> "Für was stehe ich?")
- Markenname & Markenzeichen ("Brand design" -> "Woran erkennt man mich?"
1) Markenidentität & Markenimage (Schaubild)
- Markenidentität (Selbstbilder der Marke)
- Markenimage (Fremdbild der Marke)
1) Markenidentität (4 Punkte)
- Marken-Attribute (Über welche Eigenschaften verfüge ich?)
- Eigenschaften der Angebote & des UN
- Marken-Tonalität (Wie bin ich?)
- Persönlichkeit, Beziehung, Erlebnisse
- Marken-Bild (Wie trete ich auf?)
- CD-Merkmale, Design, Kommunikation
- Marken-Nutzen (Was biete ich an?)
- Funktionaler- & Psychosozialer Nutzen
Markenpersönlichkeit
-> wesentlicher Teil des Markenimages (bzw. Markenidentität)
- Beschreibung von Marken duch Attribute mit denen man Personen beschreibt
- Markenpersönlichkeitsdimensionen haben entscheidenen EInfluss auf Einstellung die Konsument gegenüber einer Marke hat
- Wichtigkeit der Dimensionen ist vor allem abhängig von
- der Persönlichkeit des Konsumenten
- der Kategorie des Produktes oder der Dienstleistung
Markenpersönlichkeit nach Mäder
-> zusätzlich zu Persönlichkeitseigenschaften lassen Marken sich auch demographisch ordnen (Alter, Geschlecht, Herkunft,..)
Determinanten der Markenpersönlichkeit
- Direkte Determinanten (Markenverwender, Unternehmensangehörige, Werbebotschafter)
- Indirekte Determinanten (Markenname, Markenlogo, Produktdesign, Produktkategorie, Preis, Werbung, etc.)
-> Wirken auf Markenpersönlichkeit
Markenpositionierung -> Rückkopplungseffekte
- durch das Bild des "typischen Verwenders" (->Bsp Mercedes)
- durch Unternehmensangehörige (-> Bsp Apple)
Positionierung von Marken
(Definition)
Ist die Definition des Terrains, welches eine Marke im Bewusstsein bestehender und potenzieller Kunden einnimmt bzw zukünftig einnehemen will
Positionierung von Marken
(Ziele -> 2)
- Schaffung einer möglichst unverwechselbaren, erfolgsträchtigen Stellung beim Kunden im Vergleich zum Wettbewerb
- Ansprechen bestimmter Zielgruppen bzw. Segmente
Markenkennwerte
(Definition -> 3 Punkte)
- Die zentralen Werte, die eine Marke verkörpert
- Die Markenkennwerte haben einen essentiellen Einfluss auf das Markenimage & insbesondere auf die Markenpersönlichkeit
- Durch die Betonung bestimmter Markenkennwerte kann eine Marke positioniert bzw re-positioniert werden
Modell der Markenkennwerte (von Linxweiler/Theiler)
- Ästhetisch kulturelle Werte (Schönheit, Kultur, Poesie)
- Sachlich funktionale Werte (Qualität, Funktion)
- Emotionale Werte (Glück, Prestige, Abenteuer)
- Ethisch-ideelle Werte (Verantwortung, Umwelt, Sinn)
Fazit Markenpositionierung
(4 Punkte)
- eine einzigartige Positionierung gegenüber dem Wettbewerb ist wichtig
- eine Marke sollte klare Assoziationen hervorrufen
- Adressierung bestimmter Zielgruppen
- Die Positionierung sollte sich aus den Kernkompetenzen des Unternehmens ableiten (-> Kompetenzen können geschaffen werden)
