Marketing Produktpolitische Entscheidungen

• Umfasst all diejenigen Aspekte, die sich auf die marktgerechte Gestaltung der vom UN im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen

Ebenen:

• Kernprodukt (Kernnutzen)
• Formales Produkt (Styling, Qualität, Marke,..)
• Erweiterets Proukt (Service, Garantieleistung,...)

• Qualitätspolitik
• Produktlinien- und Sortimentspolitik
• Kundendienstpolitik
• Mengenpolitik

• Marke: Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen aus Sicht der relevanten Zielgruppe differenziert
• Ziel: Verbesserung des Markenwissen, Image,...

aus Nachfragersicht

• Orientierungshilfe, Vertrauensfunktion, Entlastungsfunktion, Prestigefunktion, Qualitätssicherungsfunktion,...

aus Anbietersicht

• Präferenzbildung, Preispolitischer Spielraum, Kundenbindung, Wertsteigerung des UNs,...

Planungshorizont: 1-5 Jahre

• ökonomische Zielgrößen: Markenwert, Kundenstammwert,..
• psychographische Zielgrößen: Markenbekanntheit, Markenimage, Markenloyalität,...

• umfasst diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internene Zielgruppe den Charakter der Marke prägen (Vision, Persönlichkeit, Werte, Kompetenzen, Herkunft, Leistungen)

• mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, das in der Psyche der relevanten Zielgruppe veranktere Vorstellungsbilder von einer Marke wiedergibt
• Ergebnis individueller, subjektiver Wahrnehmungen
• bezieht sich insbesondere auf die Eignung einer Marke zur Befriedigung der individuellen Bedürfnisse

Strategisch

• Situationsanalyse, Markenpositionierung, Markenziele und -identität

Operativ

• interne Markenführung, Übersetzung Markenidentität in Marketing-Mix, Produktpolitik

Einzelmarkenstrategie: Führung eines jeden Produkts unter eigener Marke

Mehrmarkenstrategie: In jedem Produktbereich parallele Führung von mindestens 2 auf den Gesamtmarkt ausgerichteten Marken

Dachmarkenstrategie: Führung aller Produkte unter einer Marke

Markenfamilienstrategie: Führung mehrerer Produkte unter einer Marke, durchaus mehrere Markenfamilien parallel

• Bedarfsverbund: gemeinsamer Verbrauch von Komplementärgütern
• Nachfrageverbund: Nachfrage nach gebündelten Produkten in einem Geschäft
• Kaufverbund: gleichzeitiger Einkauf mehrerer Artikel am Point of Sale

• Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen, wodurch sie als Eigner oder Dispositonsträger der Marke auftreten

Produktpflege

• Bezieht sich auf ästhetische Eigenschaften
• Kontinuierliche Verbesserung der im Markt eingeführten Produkte mit dem Ziel, deren Wettbewerbsfähigekit zu erhalten oder zu verbessern

Produktmodifikation

• Bezieht sich auf symbolische Eigenschaften
• Umfassende Veränderungen, mit dem Ziel: Wiederbelebung von Umsatz- und Gewinnentwicklung, Verlängerung des PLZ,...

Differenzierung i.e.S.

• bezieht sich auf funktionale Eigenschaften
• Veränderung von Produkten, um bestimmte Käufersegmente besser ansprechen zu können

Differenzierung i.w.S.

• bezieht sich auf value-added Service
• mehrere Produktvariationen im Gesamtmarkt bei Inkaufnahme von "Kannibalismus"

• Leistung, die in der subjektiven Wahrnehmung des Nachfragers als neuartig empfunden wird
   

• angebotene Leistung, die aus objektiver Sicht von den bisher durch das UN am Markt angebotenen Leistungen deutlich abweicht (Anbietersicht)
• sowohl Innovation als auch Imitation können Neuprodukte sein

Konzepttest

• Conjoint Analyse

Realprodukte/ Prototypen

• Partialtests: Austausch oder Anonymisierung einzelner Eigenschaften
• Volltests

• Positionierungsmodell gibt die räumliche Position von Produkten/ Marken aus Sicht der Anspruchsgruppen wieder; es zeigt:
  • Position der eigenen Produkte/Marken
  • Position der Konkurrenz
  • Position einer aus Nachfragersicht idealen Marke/ Produkt