Marketing - MoDaHiPePh

Intra-:
Print (Zeitung, Zeitschrift(-> Fach-, Yellow-, Personality/Lifestyle)

Inter:
Print(Zeitung, Zeitschrift, Bandenwerbung, Flyer, Kalaloge), Digital (TV, Radio, Internet) Direktwerbung, Social media

Die Intermediaselektion befasst sich mit der Auswahl der einzelnen Werbeträgergruppen.
Die Werbeträgergruppen können anhand verschiedener Kriterien charakterisiert und bezüglich ihrer Eignung zur Erreichung der Kommunikationsziele bewertet werden.

Die Intramediaselektion befasst sich mit der Wahl der Werbeträger innerhalb einer Werbeträgergruppe

Kriterien:

• Kosten
• Auflagen
  • Gedruckt
  • Verkauft
  • Leser pro Auflage
• Zielgruppe
  • Alter
  • Bildung
  • Beruf
• Image

Vergleich von Medien, wie Radio, Zeitung, Zeitschrift.

Kernprodukt - Kernfunktion:

• telefonieren
• Make-Up
• Parfum

Zusatzfunktion:

• Deko
• Statussymbol
• Design

Imagekomponente:

• Name des Produktes
• Marke

• Portfolio-Analyse
• Spider-Map
• Produktlebenszyklusanalyse
• Altersstrukturanalyse
• ABC-Analyse
• Deckungsbeitragsanalyse
• Nutzwerlanalvse
• SWAT Analyse

Instrumente der Direkt-Werbung

Print

• Adressierte Werbung
  - Mailing
  - Calaloque
• Teiladress. Werbung
  - Mailing
  - Calaloque
• Unadress. Werbung
  - Mailing
  - Calaloque
  - Out of Home Medien
       - Plakat
       - Bandenwerbung
       - Bus, Taxi
       - City Light Poster

Digital

• klassische Werbung als Direktwerbung mit Response-Element
  - DRTV-Spot
  - DRR
• Multimediale
  - Videotext
  - Internet
  - E-Mail
  - SMS
  - Telefon
       - Inbound(passiv)
       - Outboung(Aktiv)
  - Fax
       - Inbound(passiv)
       - Outboung(Aktiv)

Aufforderung zu handeln

• Orderschein
• Barcode
• Tel. Nr
• Web/E-Mail Adresse
  steht auf Flyer, Werbetafel

Testimonialwerbung

• im weiteren Sinn
  • Personen werden in der Werbung eingesetzt um eine Empfehlung auszusprechen
• im engeren Sinn
  • Prominente werden in der Werbung eingesetzt, um eine Empfehlung auszusprechen

X

Das Meaning-Transfeı-Model beschreibt den Prozess der lmagelıbertragung vom Prominenten erst auf das beworbene Produkt und danach auf den Konsumenten.

1. Im ersten Schritt werden dem Prominenten Eigenschaften zugeschrieben, die sich aus dem kulturellen Kontext, seinem Status, Geschlecht, Alter, Lifestyle und seiner Persönlichkeit ergeben.
    
2. Danach folgt im zweiten Schritt die Übertragung der Eigenschaften vom Prominenten auf das Produkt durch die Werbung.
    
3. Im dritten Schritt, bei der Verwendung des Produkts, bezieht der Konsument die Eigenschaften auf sich selbst. Dabei hängt die Wirksamkeit des Einsatzes des Prominenten davon ab, in welchem Maße die ihm zugesprochenen Eigenschaften vom Konsumenten auf das Produkt transferiert werden.

X

Multitestimonials erhöhen die Verwechslungsgefahr!

1. Recognition Score / Wiedererkennungswert
   
   Ergebnis:
   Analyse bestätigt aufmerksamkeitssteigernde Wirkung von Prominenten in der Werbung.
   
   Handlungsempfehlung:
   Falls das Ziel nur die Steigerung der Aufmerksamkeit ist, empfiehlt sich Werbung mit Prominenten.
    
2. Brand Linkage Score / Zuordnungswert
   
   Ergebnis:
   Analyse belegt schlechtere Markenzuordnung bei Werbung mit Prominenten
   
   Handlungsempfehlung:
   Stärkerer Focus auf Markenpräsenz beim Einsatz von Prominenten in der Werbung
    
3. Reach Indet / langfristige Markenzuordnung
   
   Ergebnis:
   Analyse zeigt keinen signifikanten Einfluss von Prominenteneinsatz auf Durchsetzung der Werbung.
   
   Handlungsempfehlung:
   Für das Reach-Ergebnis bringen Prominente weder Vor- noch Nachteile. Daher besser: Kosten und Risiken des Prominenteneinsatzes vermeiden.
    
4. Glaubwürdigkeit
   
   Ergebnis:
   Analyse weist signifikant nach:
   Prominente haben im Gesamtvergleich negativen Effekt auf Glaubwürdigkeit der Werbung
   
   Handlungsempfehlung:
   Prominenter muss die Marke passen: Stärkerer Fokus auf "Prominenten-Marken-Fit"

Der Recognition Score misst das Potential des Werbespots, von den Konsumenten wieder erkannt zu werden.

Der Brand Linkage Score gibt an, wie viele der befragten, die sich an den Werbespot erinnern, diesen ebenfalls der korrekten Marke zuordnen können.

Der Reach Index gibt an, ob ein Werbespot von den Konsumenten bemerkt und langfristig mit der richtigen Markenzuordnung erinnert wird.
 

Bestochener:

• Kurzfristig
  + Dauerhafter Ansprechpartner
  + geld / materieller Vorteil
  - Glaubwürdigkeit sinkt
  - Soz. Ansehen sinkt
  - Kündigung, erpressbar, Imageschaden
   
• Mittelfristig
  + Geld
  - Schadensersatzanspruch
  - Kündigung, erpressbar, Imageschaden
   
• Langfristig
  - Kündigung, erpressbar, Imageschaden
  -> Bis hin zu soz. Ächtung

Unternehmen, in dem der Bestochene tätig ist

• Kurzfristig
  + mehr Umsatz
  - weniger Innovationen
  - schlechte Akzeptanz
   
• Mittelfristig
  - Schaden
   
• Langfristig
  - Schaden / Qualitätsmangel
  - Imageverlust

a)+b)

• erleichtern die Kaltakquisition,
• erhöhen die Chance auf einen Last Call,
• schaffen ein Preispremium,
• ermöglichen eine 2,Chance wenn etwas „gegen die Wand gefahren ist“,
• machen Ankündigungen glaubwürdiger,
• verringern die Macht des Einkäufers.

a)

Psychografisch:

• Kundenorientierung, Image, Profuktbindung, Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Erhöhung von Präferenzen, verstärkung der Kaufabsicht.

Ökonomisch:

• Marktanteilssteigerung, Ausschöpfung von Marktpotentialen, Umsatz- und Absatzsteigerung und Erzwingung des Marktzuganges

b)

Dimensionierung:

• Ist Bestandteil für die Festlegung von Marketinszielen und erfordert eine Präzisierung nach Inhalt, Ausmaß (x Prozent Marktanteil), zeitlichen Bezug, Marktsegmenbezug

Operationalisierung:

• Was soll erwirtschaftet werden? -> Zielinhalt
• In welchem Umpfang? -> Zielausmaß
• In welchem Marktsegment? -> Zielsegment
• In welchem Marktsegment? -> Zielgebiet
• Bis wann? -> Zielperiode

• =>
  Fehlt eine Dimension, können Ziele nur unzureichend kontrolliert werden

c)

Ökonomische Indikatoren:

• Umsatz in Kombination mit Wiederkäufen
• Reklamation

Psychografische Indikatoren:

Durch Befragung/Umfrage: (erfragte Zufriedenheit nach)

• Allgemein
• Einzelne Bereiche

=> Skalen angeben

Wie zufrieden sind Sie mit?
Skala vorgeben von:
1 = Nicht zufrieden
7 = Sehr zufrieden

  Brutto-Umsatz des Teilmarktes
- Mehrwersteuer
- Erlösschmälerungen (Rabatte, Skonti)
__________________________________
= Netto-Umsatz des Teilmarktes
- variable Herstellkosten der verkauften Erzeugnisse
- umsatzvariable Absatzkosten (Vertreterprovisionen, versandkosten, Auftragsbearbeitungskosten)
__________________________________
= Dekungsbeitrag I des Teilmarktes
- nicht umsatzvariable Absatzkosten des Teilmarktes (Teilmarktfixkosten wie Werbekosten, teilmarktspezifische Vertriebsgehälter, Kundendienstkosten, Marktforschungskosten)
__________________________________
= Deckungsbeitrag II des Teilmarktes


Summe aller Deckungsbeiträge
- Fixe Marketing- b.z.w. Vertriebskosten
(Gehälter der Vertriebsleitung, Fuhrpark, Anlagenverzinsung)
__________________________________
= Netto- Vertriebserfolg

a)

Beinhaltet die Gesamtheit der Aktionen b.z.w. handlungsalternativen, die sich auf eine Beeinflussung der Absatzmärkte b.z.w. Umwelt richtet.

Produktmix:

Welche Leistungen, b.z.w. Problemlösungen sollen wie am Markt angeboten werden?
Subinstrumente: Qualität, Sortiment, Marke, Kundendienst

Distributionsmix:

An wen und auf welchen Wegen sollen die Produkte verkauft b.z.w. an die Käufer herangetragen werden?
Subinstrumente: Absatzkanäle, Logistik, (Lagerung, Transport, Lieferzeit)

Kontrahierungsmix:

zu welchen Bedingungen sollen die Leistungen am Markt angeboten werden?
Subinstrumente: Preis, Kredite, Rabatt, Skonto

Kommunikationsmix:

welche Informations- und Beeinflussungsmaßnahmen sollen ergriffen werden, um die Leistungen abzusetzen?
Subinstrumente: PR, persönlicher Verkauf, Verkaufförderung und Werbung.

b)

• Meffert                                   4P's Mc Carthy
  Produkt-Mix                             Product
  Kontrahierungs-Mix                  Price
  Distributions-Mix                      Place
  Kommunikations-Mix                Promotion

Produktionskonzept
Ziel:
- Hohe Fertigungseffizienz
- möglichst flächendeckendes Distributionssystem
Grundannahme:
Verbraucher bevorzugen jene Produkte die günstig sind und eine große Verfügbarkeit besitzen
Risiko:
- Sinkender Absatz = sinkende Preise
Beispiele:
- Texas Instruments
- Kfz-Markt
- Unterhaltungselektronik

Produktkonzept
Ziel:
- Herstellung guter Produkte
- Qualitätsorientiert produzieren
Grundannahme:
Kunde ist qualitäts-, leistungsorientiert und bezahlt dafür gern etwas mehr
Risiko:
- Einseitige Fokussierung "Produktverliebtheit" der Entscheidungsträger
- Ignorieren von Marktveränderungen
- Gute Produke ungleich Erfolg
- Konzentration auf Produktm statt auf Bedarf
Beispiel:
- Olympia
- Schreibmaschinen
- Deutsche Schuhfabrikation

Verkaufskonzept:
Ziel:
- Schnell verkaufen
- Kundezufriedenheit ist nebensächlich
- Das verkaufen, was hergestellt wird
- Aggressiv verkaufen
Grundannahme:
Kunde ist kauffaul, widerspenstig, muss zum Kauf verführt werden. Bedürfnisse des Verkäufers im Mittelpunkt. Agressiver Absatz
Risiko:
Setzt voraus:
- der zum Kauf überredete Kunde das Produkt mögen wird
- bei Unzufriedenheit werden schlechten Erfahrungen nicht weitergegeben
Beispiel:
- Kaffeefahrten

Marketingskonzept:
Ziel:
Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit, Gewinnerzielung
Grundannahme:
Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele: Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes ermitteln und diese wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenstellen als die Konkurrenz.
Risiko:
Falsche Ermittlung
- Marketing ist kostenintensiv und kurzfristige Erfolge sind nicht zu messen
- Instrument langfristiger Kundenbindung
Beispiel:
- Automobilindustrie

b)

Kaffeefahrten werden in das Verkaufskonzept eingeordnet. Hier steht einzig und alleine, der schnelle Verkauf einer großen Masse im Vordergrund. Ohne Rücksicht auf Kundenwünsche wird hier der Gewinn gemacht. Der Kunde ist im Allgemeinen kauffaul.

Die Gefahr für den Verkäufer besteht darin, dass Kunden nur den Unterhaltungsfaktor der Kaffeefahrt wahrnehmen und sich nicht vom Verkaufskonzept beeindrucken lassen.

Desweiteren wird vorausgesetzt, dass der Kunde das Produkt schon mögen wird, wenn er überredet ist und er bei Unzufriedenheit die schlechten Erfahrungen nicht weitergibt.

Verkaufskonzept:

Fokussierung auf:

• Fertigung

Orientierung an:

• Produkten

Durchführung betont:

• Verkauf und Verkaufsförderung

Erfolgsmaßstab:

• Gewinn durch genügend Umsatz

Marketingskonzept:

Fokussierung auf:

• Markt

Orientierung an:

• Kundenwünsche

Durchführung betont:

• Koordiniertes Marketing

Erfolgsmaßstab:

• Gewinn durch zufriedene Kunden

Die Unterteilung ist für den Umgang mit dem Kunden wichtig.

Gebundenheit:

• Durch einen Vertrag
• Technisch/wirtschaftlich

Sichert kurzzeitig das Geschäft
Scheinkundenbindung

• Bsp.:
  Vertrag: Handy
  Technisch: Würth - Schrauben, Bits Microsoft

Verbundenheit:

• Aus innerer Überzeugung heraus

Loyalität
Sichert das Geschäft langfristig

• Bsp.:
  IKEA

b) SIEHE BILD

a)

Marke     Preis     Qualität
______________________
BMW            8               8
Audi             8               7
Opel             4               4
Lexus           5               6
Porsche       10              9

c)

1. Wahl des Produktes
2. Wahl unterschiedlicher Hersteller
3. Wahl der Kriterien
4. Wichtung der Kriterien bezogen auf den Hersteller
5. Positionierung der Wichtung in einer Grafi

Methodenkritik: es ist nur eine Statusbetrachtung, die Frage der Aktualität muss berücksichtigt werden.

Kriterien:

1. Preis
2. Qualität
3. Lieferzeit
4. Zahlungsbedinungen
5. Lieferbedinungen
6. Umtausch/Rückgabe

Rest der Aufgabe siehe 8.1 + Bild für Spider Map

Mitschrift Vorlesung:

Marktorientierte Führung des Unternehmens:

• Angebot:
  Unternehmen, Wettbewerber
• Nachfrage:
  Kunden, B2B, B2C
• Rahmen-/Umweltbedingungen:
  Gesetze, Klima, Political, Economical, Social, Technological, Enviromental, Law-/legal

Aus Script:

Grundlage einer Marktorientierten Unternehmensführung ist Marketing

Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung

Ausgangsfragestellung:

• Was soll man herstellen und was soll man anbieten?

1. Umweltproblematik

• Umweltverträgliche Produkte
• Produkte, die Umweltschäden beseitigen
• Produkte der Umweltprophylaxe

2. Einkommenskluft

Chancen für Unternehmen aus westlichen Ländern:

• Tausch-\Gegengeschäfte (Pepsi Cola gegen Wodka; Lampenfabrik gegen Glühbirnen)
• Produktion in Niedriglohnländern um diese Produkte dort auch absetzen zu können
• Chance: Innovative und wertvolle Produkte herstellen

3. Globalisierung

• Wachsender internationaler Absatz von Produkten
• strategische Allianzen mit ausländischen Unternehmen
• Verbundorganisationen aus Lieferanten, Vertriebsorganisationen und Technologiepartnern

I Monetärer Kundenwert:

• a) Summe aller bisherigen DB/Umsätze
• b) Summe aller bisherigen DB/Umsätze + Summe zukünftiger DB / Umsätze * Eintrittswarscheinlichkeit, (Customer Lifetime Value)

II Kommunikativer-akqusitorischer Kundenwert:

• Stufe 1: Aufforderung an den Kunden das Unternehmen weiter zu empfehlen, Ohne Prämie
• Stufe 2:
  1)    Aufforderung    ->Ja;    Prämie    -> kleine, geringwertig;    Empfehlungen des Kunden:    -> Wenige;    Folgekauf:    ->Hoch;         2+3 Folgekauf     ->Hoch;        2)    Aufforderung    ->Ja;    Prämie    -> Mittel;                    Empfehlungen des Kunden:    -> Mittel;    Folgekauf:    ->Mittel;    2+3 Folgekauf     ->Mittel;
  3)    Aufforderung    ->Ja;    Prämie    -> Groß, wertig;            Empfehlungen des Kunden:    -> Viel;    Folgekauf:    ->gering;    2+3 Folgekauf     ->gering;
• -> Testimonials, Meinungsführer (Bewertungen, Werbefiguren)

III Informatorischer Kundenwert:

• Aktiv(Aus Sicht Unternehmen):
  - Umtauschgrad
  - Befragung von Kunden (Alle, Belieferte)
  - Hotline
  - Beobachtung
            - Außendienst
            - Test (z.B. Heavy User, Load User)
• Passiv:
  - Reklamation
  - Kundenbriefe

(Bild ist nach ganzheitlichem Ansatz)