Marketing "Marketing-Instrumente Thema 4

Familiennamen für alle Produkte in einer bestimmten Produktelinie, vielmals identisch mit dem Firmennamen. (z.B Feldschlösschen Bier - Lager, -Spezial,  -Light)

Die gleiche Marke für alle Artikel eines Unternehmens, auch wenn sie verschiedene Paletten haben (SONY)

Erfolgreiche Marken noch besser vermarkten, ergänzungen durch andere Produkte, bewusst erfolgreiche Imagepflege der Marke. z.B. Porsche --> Porsche Uhren, Sonnenbrillen, etc)

Eine bekannte Marke wird aufgekauft, das Vertrauen der Kunden bleibt, (Néstle)

Aufbau von verschiedenen, sich evtl. konkurrenzierenden Marken. Bearbeitung von veschiedenen Zielgruppen, Belegung von Regalplätzen, Umsatzkannibalismus (z.B. Dash, OMO, Persil, vom gleichen Herstellerl)

• Kontinuität (Marlboro setzt heute noch auf Cowboy und Freiheit und hat damit Erfolg)
• Emotionale Positionierung (Nespresso & Clooney: Welche Frau würde nicht gerne mal mit ihm eine Tasse Espresso drinken -> Sympathieträger)
• Systematik bei der Umsetzung (Gute MAFO Tools einsetzen)
• Zeitgerechte Markenforschungstools (Trends erkennen und immer weiter forschen)

• Hersteller: Mehrertrag durch Markenwert, Bestehende Dachmarken, Kundenbindung ist höher
• Kunden: Image/Identifizierung/Prestige, Widererkennung, Qualitätsnachweis, Aufwertung
• Handel: Provision/Rabatte, Aufwertung der Geschäftsstelle(z.B. Lidl hat mehr Markenprodukte als Aldi), Werbeeinsparungen (weil die Brands für ihre Produkte selber werben)
• -> generell ist der Vorteil von Status, der Qualität und der Innovation abhängig...

• zentraler/dezentraler Vertrieb (interne Marketingabteilung vs Verkaufsniederlassungen)
• Direktvertrieb (vom Hersteller direkt zum Kunden)
• Indirekter Vertrieb (über Groß- und Einzelhandel)
  • horizontal (Teilnehmer nur lose verbunden)
  • vertikal (Kooperation zwischen Teilnehmern, einheitliches System, ein dominanter Partner; Franchising = Sonderform des Vertikalvertriebs)
• Multikanal-System

• Verkaufsförderung
• Beschaffung/Sortimentsbildung
• Mengenanpassung
• Bevorratung/Lagerung
• Transport
• Finanzierung/Risikoübernahme
• Marktinformation
• Unterstützung des Einzelhandels bei Managementfunktionen

Umhüllungsfunktion
Schutzfunktion
Gebrauchsfunktion
Kontrollfunktion
Zusatzfunktion
Informationsfunktion
Identifikationsfunktion
Wertsuggestionsfunktion
Instruktionsfunktion
Handlingsfunktion

Ausstrahlung
Assotiationswirkung
Anmutung
Aussprechbarkeit
Klang
Einprägsamkeit
Prestigewert
Produktübereinstimmung
Vertrauensvermittlung
Sympatie

Sie haben einen direkten Bezug zur Leistung (deskriptiver Name) oder

– Symbolischer Name, der zur Leistung passt (z.B. Landliebe)

– Kombination (z.B. Nivea for Men)

– Spielart mit Aufforderungscharakter (z.B. Nimm2, DuDarfst)

Bedienung unterschiedlicherDistributionskanäle

Berücksichtig ungländerspezifischer Besonderheiten

Abdeckung unterschiedlicher Bedürfnisse

Preislagen

Sachgüter:

- Konsumgüter (Verbrauch und Gebrauch--> Nutzungsdauer),

- Industriegüter(Produkte (zB Massenprodukte), Anlagen (auf Bedürfnisse zugeschnitten), System (langfristige Beziehung,aufbauend), Zulieferer --> Individualität, Beziehung zu Kunden)

Dienstleitungen:

- konsumtive (kontinuierlich Mitgliedschaft/ohne formale Bez. oder gelegentlich...) --> Zielgruppenspezifisch

- investive

• Wann soll das neue Produkt eingeführt werden?
• Inwieweit sollen Marketingaktivitäten bereits im Vorfeld der Produktverfügbarkeit

             durchgeführt werden (Prämarketing)?

An welche Zielgruppen soll das neue Produkt vermarktet werden?

• Welches sind die Innovatoren/frühen Adopter, denen im Rahmen der Markteinführung

besondere Aufmerksamkeit zukommen soll?

• In welchen geographischen Märkten soll das neue Produkt in welcher Reihenfolge

eingeführt werden?

• Wie soll die Produktpolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden?

• Wie soll die Preispolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden?

• Wie soll die Kommunikationspolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden?

• Wie soll die Vertriebspolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden?

Wahl des Absatzweges

Bestimmung des Absatzorganes

Wahl des Absatzweges

Bestimmung des Absatzorganes

Unternehmenseigene

Unternehmensfremde

1. produktbezogene
2. Kundenbezogene
3. Konkurrenzbezogene
4. Unternehmensbezogene
5. Absatzmittlerbezogene
6. Umweltbezogene

 Erklärungsbedürftigkeit
 Lagerfähigkeit
 Transportempfindlichkeit
 Wert
 Umfang der Zusatzleistungen

 Zahl
 geographische Verteilung
 Bedarfshäufigkeit
 Einkaufsgewohnheiten

 Absatzwege der Konkurrenz
 Art der Konkurrenzprodukte
(Grad der Produktdifferenzierung)
 Marktform (Anzahl Konkurrenten

 Grösse des Unternehmens (Umsatz)
 Leistungsprogramm (Art und Anzahl der Produkte)
 zur Verfügung stehendes Kapital
(der Kapitalbedarf ist um so grösser, je mehr Handelsfunktionen
ein Unternehmen selbst ausübt)
 bestehende Absatzorganisationen für bereits
eingeführte Produkte
 Marketing-Konzept (z.B. absichtliche Abhebung von
der Konkurrenz, Art des gewünschten Kundenkontakts)

 bestehende Absatzorganisation
 Kapazität der Absatzmittler
 Kosten, die durch Einschaltung von Absatzmittlern
entstehen
 Komplementär- und Substitutionsprodukte, welche
die Absatzmittler führen

•  wirtschaftliche Lage
•  gesellschaftliche Tendenzen
• gesetzliche Regelungen
• ökologische Überlegungen

Jede Marke hat ein individuelles und eindeutiges Profil: eine Persönlichkeit. Sie wird aus der inhaltlichen Substanz des Unternehmens herausgearbeitet. Diese Marken-Persönlichkeit ist langfristg die Basis aller Überlegungen und aller Aktivitäten

Der Markenauftritt bezeichnet alle Kontaktpunkte der Marke mit den Dialog-/Zielgruppen

Nicht nur das äußere Erscheinungsbild, der gesamte Auftritt einer Marke wird der Marken-Persönlichkeit entsprechend konzipiert und ausgearbeitet. Die Zielgruppen kommen über das Produkt selbst, das Design, über die Kommunikation und das Verhalten der Mitarbeiter und des Unternehmens mit der Marke in Kontakt

Die Marke muss viele Kontakte zu Ihren Zielgruppen herstellen. Die Kontinuität des Markenauftritts ist dabei entscheidend für die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in eine Marke

Mit einer Mischung aus Markenfaszination und starker Präsenz