Marketing HFWB

Unternehmen veranstalten auf Open Innovation Plattformen online Ideenwettbewerbe, an denen sich kreative Menschen aus allen Bereichen beteiligen können und neue Ideen generieren. Mit Hilfe von Open Innovation Communities entwickeln Internetnutzer Lösungsvorschläge zu einer gezielten Problemstellung – was auch als Crowdsourcingbezeichnet wird. Organisationen nutzen die sogenannte Schwarmintelligenz.

Open Innovation, also offene Innovation, bedeutet, dass der Innovationsprozess von der herkömmlichen geschlossenen Form über die Unternehmensgrenzen hinaus nach außen geöffnet wird.

Interne und externe Ideen fließen bei Open Innovation gleichermaßen in die Entwicklung neuer Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle ein. Der für die Öffnung des Innovationsprozesses typische Wissensaustausch und die Vernetzung von Know-how unterstützen Unternehmen zudem darin, Prozessabläufe nach neuen technischen Aspekten zu optimieren.

Der klassische Innovationsprozess ist nach Innen orientiert, d.h. es werden die Anforderungen des Kunden (Probleminformationen) aufgenommen, die Lösung des Problems selbst (Lösungsinformationen) wird dabei allerdings im Unternehmen erarbeitet. Es handelt sich hierbei eher um einen geschlossenen Gesamtprozess, bei dem der Kunde nur bis zu einem gewissen Grad in die Wertschöpfung integriert ist.

1. Sich startklar machen (fragen und klären)
   • Ziele definieren
   • Suchfelder bestimmen
   • Probleme definieren
   • Probleme definieren
   • Methoden auswählen
2. Aufbrechen (sammeln und ernten)
   • Crowdsourcing
   • Internetsuche
   • Crossinnovation/Workshops
   • Kreativitätssessions
   • Lieferantenbefragungen
   • Kundenbefragungen
   • Kundenbeobachtungen
3. Ankommen (bewerten, auswählen, entwickeln)
   • Visualisieren der Möglichkeiten
   • Bewertung und Priorisierung
   • Erstellung der Konzepte und Umsetzung

Der Begriff Lead User (trendführender Nutzer, trendführender Kunde) wurde 1986 von Eric von Hippel eingeführt. Lead User sind Nutzer, deren Bedürfnisse den Anforderungen des Massenmarktes voraus eilen und sich einen besonders hohen Nutzen von einer Bedürfnisbefriedigung/Problemlösung versprechen.

• Filter 1: Strategischer Fit
  • Geschäftasphilosophie
  • Ziele und Zielgruppe
  • Produktionsportfolio
  • etc
• Filter 2 Killerkriterien
  • Technische Machbarkeit
  • Gesetze, Normen
  • Verfügbare know-how
  • etc
• Filter 3  Kalkulation
  • Return on Investment
  • Spezifische Kennzahlen je nach Art der Innovation

• Produktinnovation: ein neues Produkt wird entwickelt
• Produktvariation: Ein im Markt etabliertes Produkt wird leicht verändert
• Produktrelaunch: Ein oder mehrere Produkteigenschaften eines im Markt etablierten Produkts werden umfassend verändert. Ziel: Steigerung bzw. Belebung des Absatzes in der Sättigungsphase
• Produktelimination: Ein erfolgloses Produkt wird vom Markt genommen

• Gestaltung des Produktkerns (Grundnutzen)
  • Grösse
  • Gewicht
  • Material
  • techn. Leistung
  • Bedienerfreundlichkeit
• Gestaltung des Produktäusseren (Zusatznutzen)
  • Design
  • Verpackung
  • Markierung
• Zusatzleistungen zum Produkt
  • Beratung
  • Schulung
  • Zustellung
  • Installation
  • Reparatur und Garantiedienst

• Kundenbedürfnisse
• Marktsituation
• Trends
• Stand der Forschung bzw. Innovation im jeweiligen Kontext
• Ressourcen und Kompetenzen
• Rechtlicher Kontext
• Bestehendes Produktportfolio (Stand der einzelnen Produkte im jeweiligen Produktlebenszyklus)
• Technische Innovationen
• Angestrebte Markenpositionierung

Markttests geben wichtige Inputs um den Innovationsprozess, vor der Phase der Marktlancierung optimal gestalten zu können! 

C ostumer - Wer ist der Kunde?

O pportunity - Worin besteht die Markchance?

S olution - Worin besteht die Lösung?

T eam - Wen braucht das UG im Team?

A dvantage - Was ist der Vorteil gegenüber Alternativen?

R esults - Welche Ergebnisse werden sie erzielen?

• Innovationsidee (Zusammenfassung)
• Markt und Kunden
• Beschaffung und Produktion
• Marketing
• Organisation und Management
• Chancen und Risiken
• Finanzierung
• Umsetzungsplan
• usw.

• Erweiterung menschlicher Fähigkeiten
  • Intelligent oder Wahrnehmung, Lebensverlängerung
• Veränderungen der physischen Infrastruktur
  • Verbesserung der Welt durch eine nachhaltigere Menschheit
• Organisations-Durchbrüche
  • Verbesserung von Arbeit und Transaktionen
• Veränderung der physischen Bewegung
  • Überwindung von Grenzen für Menschen und Dinge
• Veränderung der Evolution
  • Erschaffunf neuer Menschen oder neuer Arten
• Frühere Diskruptionen
  • Erfolgreiche Verbesserung unseres Alltags

Unique Selling Proposition (USP): Ein einzigartiger Wettbewerbsvorteil bzw. Alleinstellungsmerkmal des Angebots einer Unternehmung, über den die Mitbewerber nicht verfügen.

Der USP soll durch Herausstellen eines einzigartigen Nutzens das eigene Produkt von den Konkurrenzprodukten abheben und den Konsumenten zum Kauf anregen.

Durch Marktsättigung und objektiver Austauschbarkeit der Produkte erlangt der USP zunehmend an Bedeutung.

Eine USP soll einzigartig und nicht leicht kopierbar sein! 

Kundenmehrwert: Mehrwert (Zeitersparnis, bessere Qualität, höherer Komfort, schöneres Design, Einfachheit, weniger Stress, besserer Geruch, bessere Dokumentation etc…. für den Kunden!

• Sehr individuell bzw. kundenspezifisch!
• Mehrwert muss primär spürbar sein für den Kunden NICHT FÜR DIE UNTERNEHMUNG!
• Kunde muss bereit sein, für diesen Mehrwert einen Mehrpreis zu bezahlen!
• Mehrwert muss dem Kunden bekannt sein, dafür braucht es die Vermarktung dieses Mehrwertes! 

Marketing als Aufgabe umfasst alle Entscheide und Aktivitäten einer Unternehmung, die auf Absatzmärkten gegenüber irgendwelchen Nachfragern von Produkten oder Dienstleistungen wirksam werden und letztlich die Erreichung der Unternehmungsziele in den Absatzmärkten sicherstellen sollen.

Nachfolgend finden Sie zuerst eine Übersicht aller Strategiebereiche in einer Unternehmung, damit Sie eine Übersicht haben, wo das Marketing eingegliedert ist. Sie finden im Skript eine Übersicht der Punkte einer klassischen Marketingstrategie und der operativen Planung – die Erstellung dieser Marketingstrategie und deren Umsetzung ist eine praktische Aufgabe des Marketingleiters.

Sie ersehen ebenfalls aus der Übersicht, welche Bereiche in den strategischen und welche Bereiche in den operativen Teil gehören (strategisch = langfristig/operativ = kurzfristig).

Leitbild -> Unternehmensstrategie -> Marketingstrategie -> operative Marketingplanung

• Produktmix
• Kommunikationsmix
• Didstributionsmix
• Preismix
• Process/Personnel/Physical - Facilities

• Qualität, Gestaltung
• Eigenschaften und Zusatzausstattung
• Styling, Farbe
•  Markenname
• Verpackung
• Grösse
• Serviceleistungen
• Garantieleistungen
• Rückgabemöglichkeit

• Verkaufs-
  förderung

• Werbung

• Product Public Relations

• Persönlicher Verkauf

• Social Media

• Guerilla Marketing

• Absatz
• Verteilerdichte
• Bezugsquellenstandbreite
• Lagerbestände
• Transportträger
• Logistik

• Listenpreise

• Rabatte und Nachlässe

• Zahlungsbedingungen

• Kreditbedingungen

• Relevante Marketing-prozesse
• Mitarbeiter, die ins Marketing involviert sind
• Alle physischen Einrichtungen, die vom Kunden „sichtbar“ sind

1. Wahl der Märkte und Marktsegmente, Bestimmung der Sortimentsstrategie

2. Positionierung des Angebotes im Markt und strategische Marketingziele

3. Bestimmung der Marktbearbeitungsstrategie

4. Einsatzkonzepte für die Instrumente des Marketing-Mix

5. Konzeption der Marketinginfrastruktur und des strategischen Marketingbudgets

• Detaillierte Bestimmung und Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix

  • Produktgestaltung (inkl. Anforderungsprofile, Design, etc.)

  • Preise, Rabatte

  • Zahlungsbedingungen, Kundenfinanzierung

  • Kundendienstleistungen, Service

  • Verkäufereinsatz (Kontakthäufigkeit und -qualität)

  • höhere Kundenkontakte”

  • Verkaufsförderung, Messen

  • Werbung, Produktpublizität, PR

  • Personnel, Physical Facilities, Processes

• Anpassungen, Veränderungen und Einsatz der Elemente der Marketinginfrastruktur

  • Bereitstellen finanzieller Mittel für den Marketingbereich

  • Marketing- und Verkaufsorganisation

  • Selektion, Training, Ausbildung von Mitarbeitern

  • Verkaufsplanung und -budgetierung

  • Entlöhnung im Marketingbereich

  • Rapportwesen, Dokumentationen, Statistiken

  • Marktforschung

  • Marketinginformationssystem

Marketing als Wissenschaft bezweckt die Entwicklung und Bereitstellung von Methoden bzw. Verfahren

o    zur Beschaffung von Markt-, Kunden- und Konkurrenzinformationen

o    zur Analyse und Prognose der Marktsituation, insbesondere des Käufer- und Konsumentenverhaltens, und

o    zur zielgerechten Bestimmung des Marketing-Mix sowie der Marketingführungsmittel und -instrumente

• weil sich die Denkhaltung und die Wahrnehmung, Geschmack, Lebensorientierung und Wertausrichtung der Käufer laufend verändern, was sich in Käufermärkten sofort auf das Kaufverhalten auswirkt;
• weil die Konkurrenz wächst; es gibt immer neue Anbieter, die in einen intensiven Wettbewerb zueinander treten und immer ähnlichere Produkte anbieten.
• weil der Grossteil der angebotenen Produkte heute in der Qualität sehr ähnlich geworden ist und es daher immer schwieriger wird, sich durch ein eigenes Profil von den “vielen anderen” Anbietern zu unterscheiden;
• weil die Gesellschaft sich individualisiert. Früher war sie in soziale Schichten, d.h. in grosse, relativ gleiche Gruppen gegliedert; heute ist eine Aufsplittung in viele kleine Gruppen im Gang, die sich in ihren Ansprüchen, ihrem Lebensstil und auch Konsumgewohnheiten stark unterscheiden;
• weil die Märkte sich internationalisieren und globalisieren.

Ungeachtet einer eher produkt- oder eher bedürfnisorientierten Philosophie kann eine Unternehmung aktives und passives Marketing betreiben.

Aktives Marketing liegt dann vor, wenn die Instrumente Werbung, Public Relations, Sales Promotion, der persönliche Verkauf und der Preis häufig und intensiv eingesetzt werden.

Dagegen sprechen wir von passivem Marketing, wenn diesen Instrumenten im Marketing-Mix keine offensive Bedeutung zukommt, wenn ein Verkäufer z.B. auf Bestellungen der Kunden wartet.

• Einführungsphase
• Wachstumsphase
• Reifephase
• Sättigungsphase
• Degenerationsphase
• (relaunch)