Marketing HFWB

• Absatz
• Verteilerdichte
• Bezugsquellenstandbreite
• Lagerbestände
• Transportträger
• Logistik

• Listenpreise

• Rabatte und Nachlässe

• Zahlungsbedingungen

• Kreditbedingungen

• Relevante Marketing-prozesse
• Mitarbeiter, die ins Marketing involviert sind
• Alle physischen Einrichtungen, die vom Kunden „sichtbar“ sind

1. Wahl der Märkte und Marktsegmente, Bestimmung der Sortimentsstrategie

2. Positionierung des Angebotes im Markt und strategische Marketingziele

3. Bestimmung der Marktbearbeitungsstrategie

4. Einsatzkonzepte für die Instrumente des Marketing-Mix

5. Konzeption der Marketinginfrastruktur und des strategischen Marketingbudgets

• Detaillierte Bestimmung und Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix

  • Produktgestaltung (inkl. Anforderungsprofile, Design, etc.)

  • Preise, Rabatte

  • Zahlungsbedingungen, Kundenfinanzierung

  • Kundendienstleistungen, Service

  • Verkäufereinsatz (Kontakthäufigkeit und -qualität)

  • höhere Kundenkontakte”

  • Verkaufsförderung, Messen

  • Werbung, Produktpublizität, PR

  • Personnel, Physical Facilities, Processes

• Anpassungen, Veränderungen und Einsatz der Elemente der Marketinginfrastruktur

  • Bereitstellen finanzieller Mittel für den Marketingbereich

  • Marketing- und Verkaufsorganisation

  • Selektion, Training, Ausbildung von Mitarbeitern

  • Verkaufsplanung und -budgetierung

  • Entlöhnung im Marketingbereich

  • Rapportwesen, Dokumentationen, Statistiken

  • Marktforschung

  • Marketinginformationssystem

Marketing als Wissenschaft bezweckt die Entwicklung und Bereitstellung von Methoden bzw. Verfahren

o    zur Beschaffung von Markt-, Kunden- und Konkurrenzinformationen

o    zur Analyse und Prognose der Marktsituation, insbesondere des Käufer- und Konsumentenverhaltens, und

o    zur zielgerechten Bestimmung des Marketing-Mix sowie der Marketingführungsmittel und -instrumente

• weil sich die Denkhaltung und die Wahrnehmung, Geschmack, Lebensorientierung und Wertausrichtung der Käufer laufend verändern, was sich in Käufermärkten sofort auf das Kaufverhalten auswirkt;
• weil die Konkurrenz wächst; es gibt immer neue Anbieter, die in einen intensiven Wettbewerb zueinander treten und immer ähnlichere Produkte anbieten.
• weil der Grossteil der angebotenen Produkte heute in der Qualität sehr ähnlich geworden ist und es daher immer schwieriger wird, sich durch ein eigenes Profil von den “vielen anderen” Anbietern zu unterscheiden;
• weil die Gesellschaft sich individualisiert. Früher war sie in soziale Schichten, d.h. in grosse, relativ gleiche Gruppen gegliedert; heute ist eine Aufsplittung in viele kleine Gruppen im Gang, die sich in ihren Ansprüchen, ihrem Lebensstil und auch Konsumgewohnheiten stark unterscheiden;
• weil die Märkte sich internationalisieren und globalisieren.

Ungeachtet einer eher produkt- oder eher bedürfnisorientierten Philosophie kann eine Unternehmung aktives und passives Marketing betreiben.

Aktives Marketing liegt dann vor, wenn die Instrumente Werbung, Public Relations, Sales Promotion, der persönliche Verkauf und der Preis häufig und intensiv eingesetzt werden.

Dagegen sprechen wir von passivem Marketing, wenn diesen Instrumenten im Marketing-Mix keine offensive Bedeutung zukommt, wenn ein Verkäufer z.B. auf Bestellungen der Kunden wartet.

• Einführungsphase
• Wachstumsphase
• Reifephase
• Sättigungsphase
• Degenerationsphase
• (relaunch)

• Beginn: mit der Lancierung/Auslieferung
  (Start der Umsatzkurve)
• Ende: mit dem Erreichen der Gewinnschwelle (Break Even Point)

• Beginn: mit dem Break Even Point
• Ende: mit dem Erreichen der maximalen Gewinnrate (prozentual am meisten Gewinn im Vergleich zum Umsatz)

• Beginn: mit dem Erreichen der maximalen Gewinnrate
• Ende: bei Erreichen der maximalen Umsatzzuwächse (Umsatz nimmt proportional am stärksten zu. Gewinnspanne wird kleiner, auch wenn Gewinnkurve zunächst noch ansteigt, bevor sie in den Rückgang übergeht)

• Beginn: Mit Erreichen der maximalen Umsatzzuwächse
• Ende: Umsatz erreicht Maximum, kann stagnieren und nimmt in der Folge ab. Gewinnkurve nimmt ab

• Beginn: Umsatz erreicht Maximum
• Ende: Umsätze fallen stark ab, Gewinnrate nähert sich Null

• Einführung: Beginn, langsam steigend
• Wachstum: schnelleres Wachstum
• Reife: maximale Umsatzzuwachse
• Sättigung: Umsatz erreicht Maximum, stagnation und infolge dessen Rückgang
• Verfall: schneller Rückgang, Umsatz nähert sich null

• Einführung: keine
• Wachstum: von BEP bis zur maximalen Gewinnrate
• Reife:Gewinne gehen proportional zum Umsatz retour
• Sättigung:absinkend, meist während der Umsatzstagnation
• Verfall:stark rückläufig, schnell bei 0

• Einführung: Innovatoren 2,5%
• Wachstum: frühere Mehrheit 13,5%
• Reife: Massenmarkt 34%
• Sättigung: späte Mehrheit 34%
• Verfall: Nachzügler 16%

• Einführung: keine- bis vereinzelte
• Wachstum: zu Beginn wenige, jedoch zunehmend mehr
• Reife: viele
• Sättigung: viele, harter Preiskampf
• Verfall: wenige

• Einführung: hoch
• Wachstum: hoch abnehmend in % zum Umsatz
• Reife: abnehmend
• Sättigung: abgfallend
• Verfall: niedrig

• Einführung: Markt ausdehnen
• Wachstum: Marktpenetration
• Reife: Marktpenetration
• Sättigung: Marktanteil verteidigen
• Verfall: Produktivität

• Einführung: Bekanntmachung
• Wachstum: Marktpräferenz
• Reife: Marktpräferenz und Markentreue
• Sättigung: Absatz- Werbung und VF
• Verfall: Abverkauf

• Einführung: löchrig
• Wachstum: Ausbau der Flächendeckung
• Reife: intensiv
• Sättigung: Alle Möglichkeiten werden ausgeschöpft
• Verfall: Absatz über Preiskanäle

• Einführung: Grundmodell
• Wachstum: verbessert
• Reife:differenziert, Suche nach weiteren starken Segmenten
• Sättigung:Adaprionen für weitere PV-Gruppen
• Verfall: rationalisier, meist nur noch Hauptvarianten

• Einführung: hoch
• Wachstum: hoch-sinkend
• Reife: niedriger
• Sättigung: am Tiefpunkt
• Verfall: Rationalisiert

• Einführung: Werbung, PRP
• Wachstum: Werbung, PRP
• Reife: Verkauf, VF
• Sättigung: Verkauf, VF
• Verfall: VF

• Einführung: sehr wichtig
• Wachstum: sehr wichtig
• Reife: wichtig
• Sättigung: wichtig
• Verfall: unwichtig

• Einführung: Sehr wichtig
• Wachstum: Sehr wichtig
• Reife: wichtig
• Sättigung: wichtig
• Verfall: unwichtig

• Einführung: Sehr wichtig
• Wachstum: Sehr wichtig
• Reife: wichtig
• Sättigung: wichtig
• Verfall: unwichtig

• Produkt-/ Produktions-orientierung
  • Sie geht von der Philosophie aus, dass der Kunde die Güter des Unternehmens braucht und die Leistung des Unternehmens vor allem darin besteht, möglichst grosse Mengen abzusetzen, um die Stückzahlen zu erhöhen und die Stückkosten zu senken. Die Produkt-/ Produktionsorientierung hat Erfolg bei geringer Konkurrenz und knappem Angebot. Bedingungen, die es auf modernen Märkten kaum gibt. Sie setzt voraus, dass der Kunde das technisch beste Produkt wählt und strebt daher nach ständiger Produktverbesserung. Die häufigen Misserfolge dieser Philosophie haben ihre Ursache darin, dass die Techniker und Ingenieure an den Bedürfnissen des Verbrauchers vorbeigehen. Der Kunde will oft nämlich nicht das technisch beste Produkt, sondern ein einfaches, preisgünstiges, gut aussehendes, vielleicht auch verspieltes etc.
• Verkaufsoriertierung
  • Sie folgt dem Leitsatz: Der Abnehmer ist mit allen Mitteln, wenn nötig mit aggressiven Verkaufsmethoden, zum Kaufabschluss zu bringen. Dass der Kunde kauft, ist wichtig; nicht, dass er zufrieden ist. Der langfristige Erfolg dieser Philosophie ist sehr fragwürdig. Der Unterschied zur Marketingorientierung lässt sich wie folgt formulieren: „Beim Verkaufen stehen die Bedürfnisse des Verkäufers im Mittelpunkt; beim Marketing die Bedürfnisse des Käufers. Das Verkaufen ist beseelt vom Wunsch des Verkäufers, sein Produkt zu Geld zu machen. Marketing ist beseelt von der Idee, die Wünsche des Kunden zu erfüllen und zwar durch das Produkt und alle dazugehörigen Handlungen - von seiner Kreation und Bereitstellung bis hin zu seinem Verbrauch. 
• Markt- und Marketingorientierung

  • Sie geht vom Markt aus, d.h. Kundenwünsche werden berücksichtigt und der Gewinn findet automatisch über die Kundenzufriedenheit statt.

    Noch prägnanter drückt es Peter Drucker, ein führender Marketing-Experte aus: „Die Absicht des Marketing ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen. Die Bestrebungen sind darauf gerichtet, den Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt oder die angebotenen Dienste genau auf ihn zugeschnitten sind und sich quasi von selbst verkaufen“.  

• Konsumenten/Produkte-Verwender/Käufer

  • Personen, die effektiv den Kaufentscheid treffen, d.h. zwischen den Marktleistungen der verschiedenen Anbieter wählen und Personen, die die Produkte/Dienstleistungen konsumieren.

• Externe Beeinflusser

  • Einzelpersonen und Organisationen, die weder den Unternehmungen des Zwischenhandels noch den Haushalten und den Organisationen der Produktverwender zuzurechnen sind, die jedoch als außenstehende persönliche Berater oder als Mitgestalter der für den betrachteten Markt bedeutsam öffentlichen Meinung die Kaufentscheide dieser Elemente beeinflussen.

• Interne Beeinflusser

  • Ihnen zugeordnet sind die, die der gleichen Unternehmung, Familie oder sonstigen Institution angehören und - wie der Name sagt - beeinflussend in den Kaufentscheidungsprozess eingreifen.

• Konsumenten/ Produkteverwender/Käufer

  • Die als Zielgruppe der Marketinganstrengungen einer Unternehmung häufig genannten Konsumenten/Produkteverwender/Käufer spielen in einigen Märkten eine Rolle als Käufer, häufiger nehmen sie jedoch auch als interne Beeinflusser am Marktgeschehen teil.

• Marktsegmente

  • Wenn unter den Produktverwendern Gruppen von Personen oder von Organisationen vorhanden sind, die in ihren Bedürfnissen und Einstellungen zu den Marktleistungen der Anbieter spürbare Differenzen und deshalb auch ein verschiedenartiges Kauf- und Verbrauchsverhalten aufweisen.

• Teilmärkte

  • Wenn ein Markt unter Benutzung von (häufig technischen) Produktmerkmalen in Untermärkte zerlegt wird.

• Indirekter Absatzweg

  • Wenn zur Erledigung der Marketingaufgaben einer Unternehmung Handelsunternehmen eingeschaltet werden

• Direkter Absatzweg

  • Wenn eine Firma unmittelbar - ohne Mithilfe des Handels - an die Produkteverwender gelangt.

• zur unmittelbaren Gestaltung der Aussenbeziehungen die Instrumente des Marketing-Mix und

• zur Schaffung der unternehmensinternen Voraussetzungen für erfolgversprechende Aussenbeziehungen die Instrumente der Marketinginfrastruktur.

Als Marketing-Mix bezeichnen wir die Gesamtheit der Massnahmen, mit denen ein Anbieter in unmittelbarer Weise seine Beziehungen zu den für ihn wichtigen Marktteilnehmern gestaltet und deren Verhalten zu beeinflussen sucht.

Zur Beschreibung eines Marketing-Mix ist eine Unterteilung in vier Instrumentengruppen (auch Submixes genannt) häufig sinnvoll. Im Einzelnen gehören zum Marketing-Mix folgende Massnahmen:

• Product
• Price
• Promotion
• Place
• Processes, Personnel, Phys. Fac.

• Produktgestaltung (Qualität, Form, Farbe, Verpackung, Name bzw. Marke, Verfügbarkeit)
• Sortimentsgestaltung (Tiefe, Breite, Struktur)
• Dienstleistungen und materielle Leistungen, die nicht selbst verkauft werden sollen, sondern Hilfen zum erfolgreichen Absatz der Marktleistung darstellen, konkretisiert als
• Kundendienst und nicht produktbezogene Zusatzleistungen (Reparaturservice, Garantieleistungen,         Beratungsdienstleistungen, Lieferdienst etc.)
• Kundenfinanzierung (spezielle Kundenkredite, Teilzahlungskredite, Mietkauf etc.)

• Preissystem (Abgabepreise, Richt- oder Festpreise gegenüber Produktverwendern, Rabatte, Skonti,   Verhältnis zwischen Preisen versch. Produkte des gleichen Sortiments)

• Vertrags- und Lieferbedingungen (Zahlungsbedingungen, Lieferort und -zeit, Vertreterexklusivität,             Verwendungsexklusivität etc.