Marketing für technische Kaufleute Kapitel 1 - 4

Damit hat sich das Marketingverständnis von einer operativen Beeinflussungstechnik (Marketing-Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschliesst, entwickelt.

• Recruitment (Gewinnung neuer Kunden)
• Retention (Halten von Kunden)
• Recovery (Zurückgewinnung verlorener Kunden)

Die 4 klassischen Submixe des Marketing-Mix sind die vier "P"

1. Product (Produktpolitik)
2. Price (Preispolitik oder Kontrahierungspolitik)
3. Place (Distributionspolitik oder Vertriebspolitik)
4. Promotion (Kommunikationspolitik)

Externes Marketing:

1. Price
2. Place
3. Promotion
4. Product

Internes Marketing:

1. Personal
2. Physical Facilities (Umgebung, Ausstattung)
3. Process Management

1. Bedürfnis nach Selbstverwicklichung
2. Bedürfnis nach Wertschätzung
3. Soziale Bedürfnisse
4. Sicherheitsbedürfniisse
5. Physiologische Grundbedürfnisse

• Analyse (Marktanalyse und -diagnose, Marktforschung)
• Ziele
• Strategien (Segmentierungsstrategien, Positionierungsstrategien, Differenzierungsstrategien, Wachstumsstrategien)
• Instrumente (Marketingmix, Marktleistung, Preis, Distribution, Kommunikation)
• Budget
• Kontrolle

PESTEL

• Political (Politik)
• Economical (Wirtschaft)
• Social (Gesellschaft)
• Technological (Technologie)
• Environemental (Ökologie)
• Legal (Recht)

Sie unterteilt den Markt in strategische Geschäftsfelder (SGF). Das Unternehmen muss sich entscheiden, in welchem SGF es Produkte und Dienstleistungen anbieten will. Die Grobsegmentierung dient der Marktwahl.

Sie unterteilt die Strategischen Geschäftsfelder in Segmente und Teilmärkte. Sie dient der Marktbearbeitung.

Wenn ein Strategisches Geschäftsfeld nach Art des Angebots unterteilt wird, ist es ein Teilmarkt.

Wenn ein Strategisches Geschäftsfeld nach Art der Nachfrager unterteilt wird, spricht man von einem Segment. Dabei sind immer Personen gemeint.

Maximale Menge einer bestimmten Marktleistung, die zum Preis 0 in einem bestimmten Zeitraum abgesetzt werden könnte.

Gesamter Umsatz oder Absatz aller Anbieter einer bestimmten Marktleistung, der unter optimalen Einsatz der Marketinginstrumente bei heutiger Kaufkraft in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Mark erzielt werden könnte.

Gesamter von allen Anbietern effektiv realisierter Umsatz oder Absatz einer Marktleistung in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt.

Prozentualer Umsatz- oder Absatzanteil von Anbieter X am Marktvolumen des relevanten Markts in einem bestimmten Zeitraum.

Prozentualer Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial in einem bestimmten Zeitraum:

\(Marktsättigungsgrad = Marktvolumen/Marktpotenzial * 100\)

1. Entwicklung
2. Einführung
3. Wachstum
4. Reife
5. Sättigung
6. Rückgang
7. Elimination

1. Primärmarktforschung/Field Research (Qualitative und Quantitative Marktforschung)
2. Sekundärmarktforschung/Desk Research (interne und Externe Quellen)

Mehrthemenumfrage an einer Zielgruppe.

Generelle Befragung verschiedener Auftraggeber

• Kunden
• Produkte und Dienstleistungen
• Distribution
• Kommunikation
• Preise und Kosten
• Management
• Finanzen und Infrastruktur

Unter Marktforschung verstehen wir die systematische, objektive und professionelle Beschaffung und Analyse von Informationen durch die Anwendung wissenschaftlicher Methoden für die Erkennung und Lösung von Problemen im Bereich des Marketings und des Markts generell.

Analsyse von grossen Datenmengen, die sich nicht auf Kundengruppen oder Stichproben beziehen, sondern auf einzelne Kunden.

• Informationsbasis, um richtige Entscheide zu treffen
• optimale Abstimmung des Marketing-Mix auf die Marktverhältnisse
• Frühzeitige Information über Entwicklungen auf dem Markt
• Minimierung des geschäftlichen Risikos
• Informationsvorsprung gegenüber Konkurrenten/Mitbewerbern

• Spezifisch
• Messbar
• Akzeptiert (Ziel muss attraktiv, angemessen, ausführbar und akzeptiert sein)
• Realistisch
• Terminierbar

Qualitative Ziele sind überprüfbar (Verhalten, Image, Einstellung, Wissen, Bekanntheitsgrad gestützt, Bekanntheitsgrad ungestützt)

Qualitative Ziele sind messbar (Umsatz, Absatz, Marktanteil, Distribution, Deckungsbeitrag)

1. Ideensuche
2. Vorauswahl
3. Entwicklung und Testen des Produktekonzepts
4. Wahl der Marketingstrategie
5. Wirtschaftlichkeitsprüfung
6. Produkteentwicklung
7. Testen des Produkts
8. Einführung
9. Ideensuche

• Kundenzahlungsbereitschaft
• Kosten
• Konkurrenz
• Kapazität

• Produktmodifikation (Produkteverbesserung mit Teilveränderung; Grundkonzept bleibt),
• Produktinnovation (Ablösung oder völlig neue Produkte)
• Produktelimination (Produkt fällt weg (unrentabel, Konzentration)
• Produktpersitenz (Bestehende Produkte beibehalten)

Technisch-logistische Aufgaben

• Schutzfunktion
• Handlingfunktion (Lager, Transport, etc.)
• Kontrollfunktion

Absatzpolitische Aufgaben

• Informationsfunktion
• Verkaufs-/VF-/Werbefunktion
• Image, Prestige, Differenzierung
• Zusatzfunktion

• Service Strategie und Service Angebot
• Ersatzteillogistik
• Retouren-, Reparatur-, und Garantiemanagement
• Aussendienst
• Kundenmanagement
• Verwaltung von Anlagevermögen, Aufgabenterminierung, Eventmanagement

• Sortimentstiefe (Tetrapack: 1.5dl, 5 dl, 1l/ Greyerzer, Appenzeller, Emmentaler/ Vorzugsbutter, Käsereibutter, Kochbutter)
• Sortimentsbreite (Milch, Käse, Butter)

• Preisdynamikstrategien (Festhalten/Anpassen von Preisen an Marktverhältnissen)

1. Festpreisstrategie: Preis konstant über längere Zeit
2. Flexible Preisstrategie: Marktveränderung = Anpassung
3. Pulsierende Preisstrategie: Rasch wechselnd

• Preispositionierungsstrategien (Positionierungs aufgrund des Qualitätsniveaus (Hoch-, Mittel- oder Tiefpreisstrategie)
• Preisabfolgestrategien (Preisfestlegung aufgrund der Absicht des Anbieters)

1. Skimmingstrategie: Abschöpfung, dann Senkung)
2. Penetrationsstrategie: (langfristige Tiefpreisstrategie)

• Preiswettbewerbsstrategien (Preis orientiert sich an Mitbewerbern)

1. Preisführerschaft: optimale Kostenstruktur
2. Preiskampf: Tiefpreis - Konkurrenzverdrängung
3. Preisanpassung: Reaktion auf Konkurrenz-Preisänderung

• Preisdifferenzierungsstrategien (für mehr oder weniger die gleiche Leistung werden unterschiedliche Preise angewendet (räumlich, zeitlich, produktspezifisch, kundenbezogen, mengenmässig, buchungsabhängig.)
• Kostenführerstrategien (Strategie die auf Masse setzt) Sie zielt auf den Aufbau eines umfassenden Kostenvorsprungs ab. Niedrige Kosten im Verhältnis zur Konkurrenz werden zum roten Faden der Unternehmensstrategie. Entlang der gesamten Wertschöpfungskette werden permanent Kostenverursacher gesucht und eliminiert (IKEA, Media-Markt)