Marketing für technische Kaufleute
Kapitel 13 Werbung
Kapitel 13 Werbung
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A. M.
A. M.
Diese Lernkarten bieten einen umfassenden Überblick über Marketingstrategien für technische Kaufleute. Sie decken Themen wie Werbung, Marktleistung, Zielgruppen und Werbeerfolgskontrolle ab. Die Karteikarten sind besonders nützlich für Fachleute, die ihre Marketingkenntnisse vertiefen und effektive Werbestrategien entwickeln möchten.
Welches sind die wichtigsten Aufgaben der Werbung?
Tastatur-Befehle:
= drehen,
= vor-/rückwärts,
= scrollen
- Bekanntmachen einer Marktleistung
- Informieren der Zeilgruppe über eine Marktleistung (Wissen aufbauen und aktualisieren)
- Motivieren und Aktivieren der Zielgruppe zum Kauf (Nachfrage stimulieren)
- Abbauen von Hemmfaktoren und Vorurteilen
- Positionieren der eigenen Marktleistung gegenüber Konkurrenzprodukten
- Image aufbauen, fördern und allenfalls korrigieren
- Goodwill steigern - vertrauen schaffen
Wie sind die Aufgaben der Werbung in den einzelnen Abschnitten des Produktlebenszyklus?
Tastatur-Befehle:
= drehen,
= vor-/rückwärts,
= scrollen
- Entwicklung
- Keine Werbemassnahmen
- Einführung
- Das neue Produkt bewerben
- Das neue Produkt bekannt machen
- Wachstum
- Umsatz (Absatz) erhöhen
- Marktanteile sichern
- Gegenmassnahmen gegen aufkommende Mitbewerber
- Reife
- Bestehende Kunden erhalten
- Absatz sichern
- Eigene Position verankern
- Sättigung
- Neue Segmente ansprechen
- Verwender zum Wiederkauf anspornen
- Rückgang/Degeneration
- Erinnerng an das Produkt auffrischen
- Orientierung über ein neues Produkt
Eine erfolgreiche Werbeplanung muss mindestens die 9 W-Fragen beantworten:
Tastatur-Befehle:
= drehen,
= vor-/rückwärts,
= scrollen
- Wer soll angesprochen werden?
- Zielgruppe
- Welche Werbeziele sollen erreicht werden?
- quantitative Ziele
- qualitative Ziele
- Was ist die zentrale Botschaft?
- Positionierung
- Kundennutzen
- Wettbewerbsvorteil
- Handlungsappell
- Wie soll die Botschaft kommuniziert werden?
- Begründung
- Gestaltung
- Womit soll geworben werden?
- Werbeträger
- Werbemittel
- Wo soll geworben werden?
- geografische Abdeckung
- Sprachregionen
- Wann soll geworben werden?
- Zeitraum
- Zeitpunkt
- Wiederholungsintervall der Kampagne
- Wieviel darf investiert werden?
- Werbebudget
- Werden die Zeile erreicht?
- Werbepretests
- Werbeposttests
Wie lauten die Elemente der Werbeplanung?
Tastatur-Befehle:
= drehen,
= vor-/rückwärts,
= scrollen
- Ausgangslage
- Werbeziele
- Positionierung
- Werbeinhalt
- Werbemittel/träger
- Budget
- Kontrolle
Was beinhaltet Element Ausgangslage?
Tastatur-Befehle:
= drehen,
= vor-/rückwärts,
= scrollen
- Analyse der Ausgangslage für die Kommunikaiton über die Werbung
- z.B. ist das Produkt zurzeit überhaupt lieferbar, wenn die Werbekampagne startet?
Was beinahaltet Werbeziele?
Tastatur-Befehle:
= drehen,
= vor-/rückwärts,
= scrollen
- Folgende Wirkungen sollen sich einstellen:
- Die Bekanntheit des Produktes soll sich erhöhen
- Die Einstellung des Kunden gegenüber des Produktes hat sich verbessert und zur Kaufabsicht geführt
- Das Image des Unternehmens hat sich verbessert
- Folgende Pukte sollen geregelt werden:
- Zielgruppe
- Art der Ziele
- quantitative Ziele
- qualitative Ziele
- Geografischer Markt
- Zeitraum
Was ist eine Zielgruppe?
Tastatur-Befehle:
= drehen,
= vor-/rückwärts,
= scrollen
- Die Grobsegmentierung dient der Marktwahl
- Bei der Feinsegmentierung sprechen wir untererschiedliche Kundengruppen unterschiedlich an.
- Eine Zielgruppe ist eine feinsegmentierte Kundengruppe, die mit bestimmten Massnahmen angespreochen wird
Was beinhaltet die Positionierung?
Tastatur-Befehle:
= drehen,
= vor-/rückwärts,
= scrollen
- Es werden die Kaufansprüche der Kunden ermittelt
- Es werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens durch eine SWOT-Analyse ermittelt
- Mit diesen relevanten Daten entscheidet sich das Unternehmen für eine Position auf dem Markt
- Natürlich muss auch die Konkurrenz berücksichtigt werden
Was beinahaltet Werbeinhalt?
Tastatur-Befehle:
= drehen,
= vor-/rückwärts,
= scrollen
- Die Werbebotschaft muss so formuliert werden wie es die Positionierung die Marktleistung oder der Mark in der Strategie vorsieht.
- Die Botschaft muss kurz und pregnant sein
- Rationaler Kundennutzen:
- "Bernies Mode: Nur nichts kaufen ist billiger"
- Emotionaler Kundennutzen:
- "BMW: Freude am Fahren"
- Wettbewerbsvorteil:
- "Blick. Die stärkste Zeitung der Schweiz"
- Handlungsappel:
- "Nicht immer aber immer öfters, Klausthaler"
- Rationaler Kundennutzen:
Was beinahaltet Werbemittel und Werbeträger?
Tastatur-Befehle:
= drehen,
= vor-/rückwärts,
= scrollen
- Werbemittel:
- Plakat
- Inserat
- Radio- und TV-Spot
- usw.
- Werbeträger:
- Der Kunde, wenn er eine Einkaufstasche mit Werbung trägt
- Fernseher
- Plakatwand
- Sandwichman
- Radio
- Zeitung
- usw.
- Beides zusammen nennt man die Mediaplattform
Was bedeutet Wahl des Werbeträgers?
- Um den geeigneten Werbeträger zu finden werden 2 Vergleiche gemacht:
- Intermediavergleich
- Die verschiedenen Werbeträger werden miteinander verglichen
- z.B. TV und Zeitung
- Intramediavergelich
- Innnerhalb dieses Mediums werden 2 Titel miteinander verglichen
- Inserat in der Basler-Zeitung
- Inserat im Blick
- Intermediavergleich
Der Vergleich wird meist durch professionelle Agenturen durchgeführt
Was bedeutet geografischer Markt?
- Beinhaltet das "Wo soll geworben werden?"
- Welcher geografischer Markt wird abgedeckt
Was bedeutet der Zeitraum?
- In welchem Zeitraum die Werbung stattfinden soll:
- Saisoneröffung im Skigebiet
- Vorweihnachtszeit für Geschenke
- Automobilsalon für neue Automodelle
- usw.
Was beinahltet das Werbebudget?
Die zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel
Zum Beispiel:
- 15% Agentur und Beratung
- 10% Gestaltung und Produktion
- 70% Medien und Streuung
- 5% Reserve
Was beinhaltet die Kontrolle?
- Es geht um die Werbeerfolgskontrolle
- Pretest
- Posttests
- Folgende Tabelle gibt eine Übersicht über die Werbeerfolgskontrolle:
Was ist ein Intermediavergleich?
Der Vergleich zwischen verschiedenen Werbeträgern wie Zeitschriften, TV usw. anhand verschiedenen Kriterien wie:
-
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Lernkarten
Welches sind die wichtigsten Aufgaben der Werbung?
- Bekanntmachen einer Marktleistung
- Informieren der Zeilgruppe über eine Marktleistung (Wissen aufbauen und aktualisieren)
- Motivieren und Aktivieren der Zielgruppe zum Kauf (Nachfrage stimulieren)
- Abbauen von Hemmfaktoren und Vorurteilen
- Positionieren der eigenen Marktleistung gegenüber Konkurrenzprodukten
- Image aufbauen, fördern und allenfalls korrigieren
- Goodwill steigern - vertrauen schaffen
Wie sind die Aufgaben der Werbung in den einzelnen Abschnitten des Produktlebenszyklus?
- Entwicklung
- Keine Werbemassnahmen
- Einführung
- Das neue Produkt bewerben
- Das neue Produkt bekannt machen
- Wachstum
- Umsatz (Absatz) erhöhen
- Marktanteile sichern
- Gegenmassnahmen gegen aufkommende Mitbewerber
- Reife
- Bestehende Kunden erhalten
- Absatz sichern
- Eigene Position verankern
- Sättigung
- Neue Segmente ansprechen
- Verwender zum Wiederkauf anspornen
- Rückgang/Degeneration
- Erinnerng an das Produkt auffrischen
- Orientierung über ein neues Produkt
Eine erfolgreiche Werbeplanung muss mindestens die 9 W-Fragen beantworten:
- Wer soll angesprochen werden?
- Zielgruppe
- Welche Werbeziele sollen erreicht werden?
- quantitative Ziele
- qualitative Ziele
- Was ist die zentrale Botschaft?
- Positionierung
- Kundennutzen
- Wettbewerbsvorteil
- Handlungsappell
- Wie soll die Botschaft kommuniziert werden?
- Begründung
- Gestaltung
- Womit soll geworben werden?
- Werbeträger
- Werbemittel
- Wo soll geworben werden?
- geografische Abdeckung
- Sprachregionen
- Wann soll geworben werden?
- Zeitraum
- Zeitpunkt
- Wiederholungsintervall der Kampagne
- Wieviel darf investiert werden?
- Werbebudget
- Werden die Zeile erreicht?
- Werbepretests
- Werbeposttests
Wie lauten die Elemente der Werbeplanung?
- Ausgangslage
- Werbeziele
- Positionierung
- Werbeinhalt
- Werbemittel/träger
- Budget
- Kontrolle
Was beinhaltet Element Ausgangslage?
- Analyse der Ausgangslage für die Kommunikaiton über die Werbung
- z.B. ist das Produkt zurzeit überhaupt lieferbar, wenn die Werbekampagne startet?
Was beinahaltet Werbeziele?
- Folgende Wirkungen sollen sich einstellen:
- Die Bekanntheit des Produktes soll sich erhöhen
- Die Einstellung des Kunden gegenüber des Produktes hat sich verbessert und zur Kaufabsicht geführt
- Das Image des Unternehmens hat sich verbessert
- Folgende Pukte sollen geregelt werden:
- Zielgruppe
- Art der Ziele
- quantitative Ziele
- qualitative Ziele
- Geografischer Markt
- Zeitraum
Was ist eine Zielgruppe?
- Die Grobsegmentierung dient der Marktwahl
- Bei der Feinsegmentierung sprechen wir untererschiedliche Kundengruppen unterschiedlich an.
- Eine Zielgruppe ist eine feinsegmentierte Kundengruppe, die mit bestimmten Massnahmen angespreochen wird
Was beinhaltet die Positionierung?
- Es werden die Kaufansprüche der Kunden ermittelt
- Es werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens durch eine SWOT-Analyse ermittelt
- Mit diesen relevanten Daten entscheidet sich das Unternehmen für eine Position auf dem Markt
- Natürlich muss auch die Konkurrenz berücksichtigt werden
Was beinahaltet Werbeinhalt?
- Die Werbebotschaft muss so formuliert werden wie es die Positionierung die Marktleistung oder der Mark in der Strategie vorsieht.
- Die Botschaft muss kurz und pregnant sein
- Rationaler Kundennutzen:
- "Bernies Mode: Nur nichts kaufen ist billiger"
- Emotionaler Kundennutzen:
- "BMW: Freude am Fahren"
- Wettbewerbsvorteil:
- "Blick. Die stärkste Zeitung der Schweiz"
- Handlungsappel:
- "Nicht immer aber immer öfters, Klausthaler"
- Rationaler Kundennutzen:
Was beinahaltet Werbemittel und Werbeträger?
- Werbemittel:
- Plakat
- Inserat
- Radio- und TV-Spot
- usw.
- Werbeträger:
- Der Kunde, wenn er eine Einkaufstasche mit Werbung trägt
- Fernseher
- Plakatwand
- Sandwichman
- Radio
- Zeitung
- usw.
- Beides zusammen nennt man die Mediaplattform
Was bedeutet Wahl des Werbeträgers?
- Um den geeigneten Werbeträger zu finden werden 2 Vergleiche gemacht:
- Intermediavergleich
- Die verschiedenen Werbeträger werden miteinander verglichen
- z.B. TV und Zeitung
- Intramediavergelich
- Innnerhalb dieses Mediums werden 2 Titel miteinander verglichen
- Inserat in der Basler-Zeitung
- Inserat im Blick
- Intermediavergleich
Der Vergleich wird meist durch professionelle Agenturen durchgeführt
Was bedeutet geografischer Markt?
- Beinhaltet das "Wo soll geworben werden?"
- Welcher geografischer Markt wird abgedeckt
Was bedeutet der Zeitraum?
- In welchem Zeitraum die Werbung stattfinden soll:
- Saisoneröffung im Skigebiet
- Vorweihnachtszeit für Geschenke
- Automobilsalon für neue Automodelle
- usw.
Was beinahltet das Werbebudget?
Die zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel
Zum Beispiel:
- 15% Agentur und Beratung
- 10% Gestaltung und Produktion
- 70% Medien und Streuung
- 5% Reserve
Was beinhaltet die Kontrolle?
- Es geht um die Werbeerfolgskontrolle
- Pretest
- Posttests
- Folgende Tabelle gibt eine Übersicht über die Werbeerfolgskontrolle:
Was ist ein Intermediavergleich?
Der Vergleich zwischen verschiedenen Werbeträgern wie Zeitschriften, TV usw. anhand verschiedenen Kriterien wie:
