Marketing Analyse unternehmensexterner Faktoren

• Konstrukte, die sich aus der Addition einer Vielzahl von Moden, Streams,... ergeben, ergeben sich aus Einstellungen und Werten
• Identifikation von Trends: Markt- und Meinungsforschung

• weitere Umwelt: Impact Analyse, Marktlebenszyklus, Trendanalyse
• Unternehmensumwelt (Marktanalyse):
  • Wettbewerbs-Analysen (Branchenstrukuranalyse, Wettbewerber, Strat. Gurppen)
  • Kunden-Analyse (von Segmenten, von Kundenbedürfnisse, Käuferverhalten)

1. Einführungsphase
   • Aufbau des Marktes, Durchsetzung einer Produktinnovation Reifephase
2. Wachstumsphase
   • Profit von Wachstumsimpulsen, Anziehung von Konkurrenz 
3. Reifephase
   • Ausdehenen des Markts durch neue Konkurrenz, weniger Wachstum
4. Sättigungsphase
   • Gesamtumsatz des Markts sinkt, steigende Homogenität der Produkte, Preis daher wichtigster Paramter
5. Degenerationsphase
   • Gesamtnachfrage nimmt stark ab, UN treten aus dem Markt aus

• Profit von Wachstumsimpulsen, Anziehung von Konkurrenz

"Junge Märkte":

• Situation: keine Spielregeln, techn. und strat. Unsicherheiten auch auf Kundenseite
• Strategie: hohe Investition in F&E, hohe Bedeutung d. Timing-Strategie

"Stagnierende Märkte":

• Situation: Marktsättigung, Wettbewerbsverdrängungen
• Strategie: Marktbehauptung oder Rückzug/Marktaustritt

"Junge Märkte":

• Situation: keine Spielregeln, techn. und strat. Unsicherheiten auch auf Kundenseite
• Strategie: hohe Investition in F&E, hohe Bedeutung d. Timing-Strategie

"Stagnierende Märkte":

• Situation: Marktsättigung, Wettbewerbsverdrängungen
• Strategie: Marktbehauptung oder Rückzug/Marktaustritt

• Aufteilung eines Gesamtmarkts in intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen, sowie die Bearbeitung dieser
• Primäre Ziele: Marktidentifizierung, Marktbearbeitungsstrategie, bessere Kundenbedürfnisbefriedigung

Vorteile:

• Kostenvorteile
• Potenzialausschöpfung
• Vereinfachter Marketing-Mix und weniger Aufwand

Nachteile:

• Nicht volle Entsprechung der Käuferwünsche
• Begrenzte Preisspielräume
• Gefahr des Preiswettbewerbs

Vorteile

• hohe Bedarfsentsprechung
• Qualitätswettbewerb
• Gute Lenkungsmöglichkeiten

Nachteile

• Verteuerung im Marketing-Mix
• Verzicht auf Kostenvorteile
• Eingeschränkte Stabilität von Marktsegmenten

• geographisch
• soziodemographisch
• verhaltensbezogen
• psychographisch

• Messbarkeit
• Identifizierbarkeit
• Erreichbarkeit
• Wirtschaftlichkeit
• Zeitstabilität,...

• Interdependenzen zwischen Markterfassung und -bearbeitung
• Optimale Anzahl an Segmenten?
• Marketing-Mix Programme abhängig von Erfassung
• Optimale Segmentierungsintensität nicht unabhängig von Marktbearbeitung

1. International segmentation
   • Market selection in the narrow sense
2. Intra-national segmentation
   • Country specific groups
3. Integral segmentation
   • Identical cross-country-Kundensegmentierung

Voraussetzungen:

• ähnliche oder gleiche Kundensegmente in mehreren Ländern
• Möglichkeit eines länderübergreifenden standardisierten Verfahren

Vorgehen:

• Ausfindigmachen länderübergreifender Kundensegmente, die möglichst homogen sind

Ziel:

• Intra-Homogenität under Inter-Heterogenität

"Structure-conduct-performance-Paradigma":

• Struktur und Verhalten einzelner UN bestimmen das Ergebnis der Branche im Sinne von Rivalität und Rentabilität

Porters Five:

1. Lieferanten
2. Potenzielle neue Kunden
3. Abnehmer
4. Ersatzprodukte
5. Rivalität unter den bestehenden UN

Vorteile

• Systematische und umfassende Betrachtung aller relevanten Faktoren
• Zweckmäßiges Analyseverfahren
• Gute Einschätzung von Chancen/Risiken und dadurch Ableitung von Erfolgspotenzialen

Nachteile

• Branchen mit hoher Dynamik schwer zu erfassen
• Vernachlässigung der Bedeutung interner Ressourcen
• lediglich Betrachtung struktureller Merkmale

Defintion

• als strategische Gruppe wird eine Gruppe von UN bezeichnet, die in einem relevanten Markt nach gleichen oder ähnlichen strategischen Verhaltendimensionen agieren
• Verhaltensdimensionen: Kostenposition, Qualitätsposition, Spezialisierungsgrad, Serviceleistung,...

1. Strategische Variablen sollten entscheidende Mobilitätsbarrieren im relevanten Markt darstellen
2. Es sollen nur solche Variablen gewählt werden, die nicht gleichartig sind
3. Die Achsen im Koordinationssystem müssen nicht zwingend aus kontinuierlichen oder monotonen Variablen bestehen
4. Strategische Gruppen sollten mit jeweils wechselnden Kombinationen strategischer Variablen abgebildet werden

Unternehmensintern:

• Berichte des Außendiensts, Abteilungsberichte, traditionelle Branchenstudien,..

Unternehmensextern:

• gemeinsame Kunden und Lieferanten, Branchenverbände, Massenmedien, Externe Datenbanken,..