Marketing 3

• Potenzialbezogene Marketingziele
• Markterfolgsbezogene Marketingziele
• Wirtschaftliche Marketingziele

Ziele, die sich auf Zielgrößen beziehen die dem tasächlichen Verhalten der Kunden vorgelagert sind:

• Bekanntheitsgrad
• Unternehmensimage
• Image des Leistungsangebots
• Einstellung der Kunden zum Unternehmen bzw. Leistungsangebot
• Kundenzufriedenheit

Zielgrößen, die den Erfolg des Unternehmen auf Basis des tatsächlcihen Kundenverhaltens abbilden:

• Absatz
• Marktanteil
• Anzahl der Kunden
• Kundenloyalität
• Kauffrequenz
• Kundendurchdringung
• Preisniveau

Zielgrößen, die ökonomische Erfolgsgrößen darstellen:

• Umsatz
• Deckungsbeitrag
• Gewinn
• Umsatzrendite
• Kosten des Marketing

Die Instrumentalziele, die sich aus den Funktionalzielen ableiten lassen. Sie beziehen sich auf die Ziele der einzelnen Komponenten des Markting-Mix.

• Pionierstrategie
• frühe Folgerstrategie
• späte Folgerstrategie

• Der Unternehmer strebt mit einem neuen Produkt ein kurzfristiges Monopol an.
• First-Mover-Advantage
• Als Innovator mittel- bis langfristiger Erfolg
• Produktinnovationen haben aber auch eine Misserfolgsquote von bis zu 99%.

Unternhmen, die dem Pionier mit geringem Zeitabstand folgen.

• Profitieren von verbesserter Marktkenntnis & Preisersparnisse bei Entwicklungskosten
• Nachteil bereits existierende Markteintrittsbarrieren, hohe Vertriebskosten um die Kunden vom Pionier wegzulocken

Treten erst nach einer gewissen Zeit in den Markt ein und verfolgen entweder eine Me-too oder eine Nischenstrategie.

Me-too kann auf den bestehenden Produktionsstandards zurückgreifen, Vermeidung von Entwicklungskosten, geringstes Risiko einer Fehlentwicklung

Nischenstrategie spezialisiert sich auf lukrative unbearbeitete Teilmärkte. CashFlow niedriger als bei Gesamtmarktbearbeitung aber hoher Return of Investment

• Strategie der Kostenführerschaft
• Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft
• Strategie der selektiven Kostenführerschaft

Unternehmen können auf mehrern Teilmärkten unterschiedlich auftreten.

Durch besondere Qualität die sich nicht nur auf den Grundnutzen des Produktes erstrecken muss sondern z.B. auch im Zusatznutzen wie Design, Image und Erlebniswert.

Den Markt mittels Standardisierung, Verfahrensinnovationen oder neuer Technologien Kostendegressionserffekte zu generien und in Form niedriger Preise an die Kunden weiter zu geben.

Auf der Realisierung von Leistungsvorteilen in einem bestimmten Teilmarkt. Von großen Unternehmen vernachlässigte lukrative Nischen.

Auf einen bestimmten Teilmarkt meist durch Produktimitation besonders preisgünstig aufzutreten.

Ein absolutes oder realtives neues vermarktungsfähiges Produkt.

• objektbezogene Dimension - Was ist neu? Neue Produkt? Neuer Prozess?
• subjektbezogene Dimension - Für wen ist das Produkt neu?
• prozessbezogene Dimension - Charakteristik im Verlauf der Entstehung der Innovation

Eine Produktinnovation ist ein neues, vermarktungsfähiges Produkt (auf Lösung von Kundenproblemen gerichtet).

Bei einer Prozessinnovationhandelt es sich um ein neues Verfahren bei der Leistungserstellung (Optimierung des Leistungserstellungsprozesses).

Oftmals ist mit einer Produktinnovation auch eine Prozessinnovation verbunden.

• alter Zweck, altes Mittel --> Marginale Innovation  z.B. Aspirin + C
• alter Zweck, neues Mittel --> Technologie Innovation z.B. Mobile TV
• neuer Zweck altes Mittel --> Marktinnovation z.B. Smartphone
• neuer Zweck, neues Mittel --> Radikale Innovation z.B. Internet

• Einzigartigkeit
• Hohes Markt- und Marketing-Know-how (Marktforschung)
• Analyse der Marktsituation
• Synergieeffekte
• Viele Distributionskanäle

Administrative Innovationen betreffen den Arbeitsablauf im Unternehmen und damit verbundene Neuerungen.

• veränderte Technologien
• veränderter Wettbewerb
• verändertes Umfeld
• Innovationsbedarf von Kunden bzw. Lieferanten
• Produktportfolio des eigenen Unternehmens

Mit der Ausbreitung von Innovationen. Die Diffustionstheorie erklärt Prozesse, die durch die Einführung von Innovationen am Markt ausgelöst werden.

1. Kenntnisnahme (sonst Abbruch des Adoptionsprozesses)
2. Meinungsbildung (positiv oder negativ)
3. Entscheidungsphase (für oder gegen Annahme)
4. Implementierungsphase (Anwedung/Verwendung)
5. Bewertungsphase (Wiederholung Adoption oder Abschaffung)

• relativer Vorteil der Innovation
• Kompatibilität mit bestehender Umgebung, Werten, Normen, Bedürfnisse
• Komplexität
• Erprobbarkeit
• Beobachtbarkeit

Die relative Geschwindigkeit, mit welcher Innovationen übernommen werden. Da nicht jedes Individuum die Innovation zum gleichen Zeitpunkt übernimmt.